Kas bendro kalbant apie rinkodarą Baltijos šalyse ir kuo juos skiriasi? Savo pastebėjimais pasidalinęs „SEB Baltics“ rinkodaros ir komunikacijos vadovas Baltijos šalims Karlas Multeris sako, kad visose jose dabar mažėja tradicinės reklamos, kurią keičia turinio rinkodara.

– 2014 metais pirmojoje konferencijoje „Balticbest“ jūs buvote vienas iš diskusijos apie trijų Baltijos šalių rinkų skirtumus ir panašumus dalyvių. Jeigu dabar pažvelgiate atgal, kaip manote, skirtumai tarp Baltijos šalių išaugo ar sumažėjo?

– Mūsų SEB komandoje mes tikrai tapome panašesni – kalbant apie visą darbo kultūrą ir procesus. Žinoma, kiekviena šalis vis dar turi savo ypatumus, tačiau apskritai dabar esame panašesni nei prieš kelerius metus. O jeigu pažvelgtume į platesnį tarptautinių tendencijų paveikslą, jos taip pat visose trijose Baltijos šalyse yra panašios. Kas reikšminga Estijoje, tas taip pat reikšminga Latvijoje ir Lietuvoje.

Žinoma, tam tikri skirtumai išlieka ir į tai turi būti atsižvelgiama. Jeigu lyginame Baltijos valstybes, Lietuva ir Estija viena nuo kitos skiriasi labiausiai, o Latvija yra kažkur tarp jų. Neseniai atliktas tyrimas parodė, kaip trys šalys susijusios tarpusavyje ir kas ką stebi. Pasirodo, lietuviai stebi ir latvius, ir estus, latviai stebi estus, o estai nesidairo į nieką (galbūt į Suomiją). Taip pat turėjome įdomios patirties su savo kalėdine kampanija, kurios metu davėme galimybę žmonėms iš visų trijų Baltijos šalių sostinių siųsti savo vaizdo sveikinimus savo Baltijos kaimynėms. Lietuvoje ši kampanija sulaukė didelio pasisekimo, o Estijoje žmonės jos iki galo nesuprato ir stebėjosi, kodėl jie turėtų siųsti vaizdo sveikinimą atsitiktiniam lietuviui.

Apskritai, manau, mus visus vis dar veikia globalizacija ir todėl nuolat daromės vis panašesni. Pasaulis darosi mažesnis ir kiekviena paskesnė karta vis labiau tampa tuo, ką mes vadiname pasaulio piliečiais.

Prieš porą metų jūs buvote tikrai susidomėjęs turinio rinkodaros idėja ir prognozavote, kad kampanijomis grįstą rinkodarą netrukus pakeis nuolatinio turinio kūrimas. SEB labai aktyviai tai darėte. Jeigu šiandien pažvelgiate atgal, kaip pavyko? Ar turinio rinkodaros kelias buvo teisingas sprendimas SEB?

– Taip, mums pavyko įgyvendinti šį naują turinio rinkodara grįstą požiūrį. Ir dabar esu iš tiesų nustebintas ir sužavėtas viso šio dalyko reikšme. Geriausią mėnesį turėjome daugiau nei pusę milijono unikalių apsilankymų iš visų trijų šalių. Estijoje turime daugiau skaitytojų per mėnesį nei didžiausias Estijos apskrities laikraštis „Pärnu Postimees“, ir „Delfi“, didžiausias naujienų portalas Estijoje, jau mato mumyse konkurentą. Viso šio dalyko apimtis tokia didelė, kad mums teko pertvarkyti mūsų organizacijos darbo procesą. Sukūrėme redaktorių kolegijas visoje kompanijoje, darbas vyksta praktiškai laikraščio principu.

K. Multeris: Turinio rinkodara tokia veiksminga, kad tradicinė reklama beveik išnyko
© Organizatorių nuotr.

Sukūrėme vadinamąsias mūsų turinio dalių istorijų keliones, kurias žmonės gali sekti. Pavyzdžiui, jeigu planuojate pirkti naują namą, jums turime visą komplektą istorijų – pradedant susidomėjimo generavimu ir baigiant patarimais, kaip užpildyti būsto paskolos paraišką.

Vienas dalykas, kurio vis dar mokomės, yra klausimas, kaip tinkamai įvertinti turinio rinkodarą. Galų gale, vistiek siekiama generuoti verslą. Kitas dalykas kalbant apie turinio rinkodarą, sunku suprasti ar palyginti, kaip sekasi kitiems ir kaip sekasi tau. Visa tai nėra visiškai vieša. Tačiau apskritai, šiuo metu mes labai pasitikintys.

– Jeigu tiek daug užsiimate turinio rinkodara, ar tai reiškia, kad tradicine kampanijomis grįsta rinkodara užsiimate mažiau?

– Taip, tradicinės kampanijomis grįstos reklamos apimtys stipriai sumažėjo. Pavyzdžiui, pernai metais mes sukūrėme tik vieną televizijos reklamą, o šiais metais nekuriame nei vienos. Drįsčiau pasakyti, kad mes visiškai nedarome reklamos, nes turinio rinkodara yra taip stipriai veiksmingesnė, kad tradicinė reklama beveik išnyko. Taip, žinoma, vis dar galite šen bei ten aptikti mūsų reklamjuostes, tačiau tai taip pat yra vienas turinio rinkodaros kelionės žingsnių.

Be to, akivaizdu, turinio sklaidai mes naudojame žiniasklaidos kanalus, kaip „Delfi“ ar „Postimees“. Kiekvienoje šalyje mes turime tokius naujienų portalus (mes patys juos vadiname satelitais), kuriuos naudojame siekdami sulaukti didesnio srauto mūsų turinio centruose. Kita vertus, kuo geresni mūsų straipsniai ir kuo daugiau žmonių juos skaito, tuo natūraliai sulaukiame didesnio srauto iš „Google“. Turėjome kelias geriausias istorijas, kurios sulaukė 20-30 tūkstančių peržiūrų beveik be jokio forsavimo.

– Buvo kilę daug diskusijų, kad turinio rinkodaroje atsitiktinis „YouTube“ vartotojas, kuris kuria vaizdo filmukus savo miegamajame, gali turėti milijonus peržiūrų, kai tokie išties dideli prekių ženklai kaip „Coca Cola“ ar „Red Bull“, kurie turi dideles žvaigždes ir brangią produkciją, niekada nesurinks tokios auditorijos. Problema yra ta, kad prekės ženklų balso tonas vis dar per atsargus ir biurokratiškas, tad žmonės nenori prasidėti su tokiu turiniu. Ar tai kelia problemų ir SEB?

– Puikiai suprantu šią problemą, jeigu žvelgiu į tai iš šių didelių rinkos dalyvių, kurie yra beveik kaip pramogų prekės ženklai, pozicijos. Vis dėlto, man šis absoliutus pasiekiamumo skaičius nėra toks svarbus. Man labai svarbu, kad mano straipsnius skaitytų žmonės, kurie kaip tik dabar svarsto galimybę paimti būsto paskolą. Taip pat, bent jau Baltijos šalių rinkoje, iš tikrųjų nėra vadinamųjų trečiosios šalies ekspertų, kurie sukurtų konkuruojantį turinį apie finansines paslaugas.

Iš tikrųjų turime didžiulį skaitytojų skaičių, pavyzdžiui, Latvijoje praėjusį mėnesį turėjome 150-200 tūkstančių unikalių apsilankymų. Žinoma, tai didelis skaičius, tačiau man svarbu, kad šioje auditorijoje taip pat turiu tuos tris tūkstančius žmonių, kurie galvoja paimti paskolą. Tad reziumuojant, nemanau, kad turime šiuo metu nerimauti dėl „YouTube“ vartotojų.

– Jeigu pažvelgtumėte į šiandienines rinkodaros agentūras, ar matote kokių nors trūkumų? Kuriuo keliu turėtų tos agentūros eiti, kad ateityje geriau tarnautų tokiems klientams kaip jūs?

– Nedrįsčiau vertinti visos rinkos, nes aš tikrai nežinau visų čia esančių rinkodaros agentūrų. Tačiau galiu jums pasakyti, kuria kryptimi einame mes su savo dabartiniais rinkodaros partneriais. Būdavo taip – jeigu turėdavome idėją ar pranešimą, kurį norime paskleisti, pirmas dalykas, kuris ateidavo iš agentūros, buvo koks nors plakatas. Ir tada, po plakato, mes pradėjome galvoti, ką dar galėtume padaryti. Tačiau ne plakatas turi atlikti darbą, ar ne. Tai padarys turinio rinkodaros idėjos. Prireikė šiek tiek laiko suprasti, kad mums būtinas kitoks požiūris. Dabar pasiekėme savo – pirmas dalykas, kurio dabar sulaukiame iš savo agentūrų, yra turinio rinkodaros idėjos ir taktikos, o po to jau visa kita. Esu įsitikinęs, tai mūsų partneriams buvo pakankamai didelis pokytis, tačiau šiuo metu į visa tai žiūriu tikrai pozityviai. Tai tikrai nebuvo lengva kelionė niekam iš mūsų.

– Ar tai daug triukšmo sukėlęs žiniasklaidos atžvilgiu neutralus požiūris, kad pirmiausia reikia turėti stiprią idėją, o tada ateina visa kita, pavyzdžiui, dizainas, kanalo pasirinkimas ir kita?

– Turinio rinkodaroje didelė ir stipri idėja, žinoma, labai svarbi, tačiau gudrus atlikimas gali būti netgi dar svarbesnis. Mano manymu, agentūros deda net per daug pastangų į šią didžiąją centrinę idėją, tačiau galiausiai pagrindiniu klausimu lieka – kaip įgyvendinti šią idėją, jeigu nedarai televizijos, radijo ar spausdintos reklamos. Gali turėti gražų šūkį ir sumanų reklamos tekstą, tačiau realybėje tai baigiasi 15 ar 25 mažų turinio rinkodaros veiklų. Galiausiai šlifuoji savo didžiąją idėją du mėnesius, tačiau paskui vistiek turi padaryti tuos vaizdo įrašus ir taip pat parašyti tuos straipsnius. Mūsų partneriai dabar tai suprato ir jau pradeda savo pristatymus nuo praktinio turinio rinkodaros plano, kaip jų didžioji idėja bus įgyvendinta realybėje.

Man visas turinio rinkodaros požiūris susiveda į tai, kad svarbu ne tai, kaip tu iššauni savo vieną kulką, o tai, kaip pasiruošei mūšiui ir kaip viską atliksi. Noriu pamatyti, kokia yra jūsų puolimo struktūra, kur padėti jūsų ginklai, kaip jūs šausite ir t. t. Vienaip ar kitaip, didžioji idėja – laimėti karą, tiesa?

„SEB Baltics“ rinkodaros ir komunikacijos vadovas Karlas Multeris skaitys pranešimą 2016 metų rugpjūčio 23-24 dienomis Jūrmaloje (Latvija) vyksiančioje konferencijoje „Balticbest“.


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją