Vartotojams prekės ženklai vienodi
D. Tonkūnienė juokiasi, kad gražiausią meilę gyvenime ir rinkodaroje mes sutinkame pasakose: tik jose viskas klostosi tobulai, kai prekės ženklas susipažįsta su vartotoju, įsigilina į jo poreikius, užčiuopia juos ir tobulai atliepia savo paslaugomis arba produktais. Tuo tarpu vartotojas, kasdien gaudamas, ko jis nori, įsimyli prekės ženklą ir būna su juo iki gyvenimo pabaigos. „Tačiau pasakų laikas baigiasi ir reikia sugrįžti į realybę“, – šypsosi ji.
O realybė yra tokia, kad didžiajai daliai vartotojų visai nesvarbu, kokį prekės ženklą rinktis, nes jie visi jiems vienodi. „DDB Vilnius“ kasmet atliekami tyrimai rodo, kad vertinant įvairias kategorijas ir klausiant, kiek kažkurį prekės ženklą vartotojai vertina kaip unikalų, vidurkis yra vos 14 procentų. D. Tonkūnienė pateikia kavos pavyzdį: iš daugybės kavos rūšių, tik „Lavazza“ kavai vartotojai priskiria 29 proc. unikalumo, o kitose kavose šis rodiklis svyruoja tarp 7-12 proc. „Tai reiškia, kad jei žmogus neturi pinigų nusipirkti „Lavazza“, jam jokio skirtumo, kokią kitą kavą pirkti. Visi kiti prekės ženklai jam vienodi ir prisirišti prie kažkokio vieno jam nėra prasmės. Todėl pasirinkimas iš vienaskaitos virstu pasirinkimu daugiskaita“, – aiškina ji.
Išteisino orientavimąsi į visus
Prekės ženklui pasisekė, jei jis pirmas įėjo į rinką: jei jis pateisino kliento lūkesčius, didelė tikimybė, kad jis net nesivargins ieškoti kitų alternatyvų. „Tas, kas yra pirmas, turi ne tik daugiau klientų, bet ir daugiau lojalių klientų. Be to, jis turės ir daugiau klientų-ambasadorių, kurie prekės ženklą rekomenduos kitiems. Taip pat reikės mažiau investuoti į komunikaciją. Jei prekės ženklas esantis lyderiu sugalvotų smarkiai investuoti į komunikaciją ir padidinti „share of voice“ (prekės ženklo pastebimumo) dalį 10 procentinių punktų, galėtų tikėtis 1,4 procentinių punktų dalies rinkos augimo, o mažas prekės ženklas pasiektų tik 0,4 procentinių punktų. Skirtumas 3,5 karto, vadinasi, mažas prekės ženklas turi būti 3,5 karto efektyvesnis nei didelis. Dar vienas privalumas, esami vartotojai komunikaciją pastebi 2,5 karto geriau nei ne vartotojai, reiškia, jei turite daugiau vartotojų, jūsų komunikaciją pastebės geriau“, – dėsto D. Tonkūnienė.
Beje, ar teko girdėti, ar patiems sakyti, kad jei orientuositės į visus, neįtiksite niekam? D. Tonkūnienė griauna šį mitą pasitelkdama paskaičiavimus, akivaizdžiai rodančius, kad kuo daugiau žmonių sako, kad pirktų šio prekės ženklo gaminius, tuo daugiau jų įvardina šį prekės ženklą ir kaip savo mėgstamiausią. „Paskaitykite matematiko, statistiko Andrew Ehrenberg tyrimus: daugelį metų tyrinėjęs prekės ženklus, jis padarė daug įdomių išvadų, o viena jų, kad lojalumą galima nesunkiai paskaičiuoti ir prognozuoti. Dideli prekės ženklai turi daugiau klientų, o tarp jų –daugiau lojalių klientų. Orientuositės į visus, įtiksite visiems“, – šypsosi ji.
O jei nesi pirmas?
Privalumai būti pirmuoju akivaizdūs, tačiau ką darysi, jei visgi toks nesi? D. Tonkūnienė juokiasi, kad ieškant atsakymo į šį klausimą, ją aplankė nušvitimas ir ji suvokė, kad tokiose situacijose išgelbėti gali... meilė. „Tačiau meilė visuomet yra santykis tarp dviejų pusių. Psichologai pasakytų, kad sveikiausias santykis yra tarp lygiaverčių partnerių, kai jie vienodai myli ir gerbia save, o taip pat myli ir gerbia savo partnerį. Mes, rinkodaristai, esame apsėsti meilės vartotojui, vartotojas visada yra dėmesio centre, o kur esame mes tame santykyje? Ar mes skiriame tiek dėmesio ir meilės sau, kiek skiriame vartotojui?“, – klausia ji.
Būtent dėl tokios besąlygiškos meilės vartotojui prekės ženklai dažnai juos ir praranda. „Dažnai prekės ženklai yra ta mažoji, nereikšmingoji santykių pusė. Mylime vartotojus, klausiame, ko jie norėtų, įsiurbiame visa tai į save ir grąžiname to, ko klientas paprašė, taip, kaip paprašė, nieko nepridėdami nuo savęs, nepridėdami jokios naujos kokybės, jokio autentiško santykio, nes mūsų nėra. Yra vartotojas. Ką daro mūsų konkurentai? Jie daro tą patį, klausia tų pačių vartotojų, jie jiems pasako, ir turime situaciją, kad prekės ženklai yra vienodi“, – pastebi D. Tonkūnienė.
Todėl ji įsitikinusi, kad siekiant vartotojų meilės, reikia pirmiausia išmokti mylėti save, suprasti savo pačių vertę. „Meilės formų gali būti įvairiausių: galite mylėti žmones, su kuriais dirbate, produktus, kuriuos parduodate, galite mylėti savo idėjas. Recepto, ką jums mylėti, nėra, tai labai individualu ir atsakymą turite atrasti patys“, – ragina ji.
D. Tonkūnienė kaip pavyzdžius pateikia prekės ženklus, kuriems pavyko tai padaryti. „Chocolate Naïve” atsirado ne dėl to, kad žmogus pamatė nišą, nepatenkintą poreikį, o dėl to, kad šokoladas buvo jo gyvenimo aistra. „Jis neklausė, kokį šokoladą gaminti, jis darė, kas jam patinka. O dabar turime puikų produktą, kuriuo galime didžiuotis“, – sako ji.
Kitas pavyzdys –Didžiosios Britanijos maitinimo tinklas „Pret A Manger“. Pasak D. Tonkūnienės, jie labiausiai myli savo darbuotojus ir užuot, pavyzdžiui, mažinę sumuštinių kainas ir taip stengdamiesi pritraukti daugiau klientų, moka savo darbuotojams tokius atlyginimus, kokius išgali, aukštesnius už rinkos kainą. Dar vienas plačiai pagarsėjęs atvejis – „TOMS“ batai, kai už vienus nupirktus batus antrus kompanija aukoja labdarai.
„Jei mylėsite save, išdrįsite būti kitokie, būsite labiau nuoseklūs tame, ką darote ir galvojate, nes jums nebereikės galvoti, kaip tai suderinti – taip tiesiog bus. O tuomet galbūt atsiras daugiau tokių, kurie mylės ir jus“, – sako D. Tonkūnienė.