– Jūs esate pristatoma kaip specialistė, konsultuojanti įmones darbdavio identiteto formavimo klausimais. Kas yra darbdavio identitetas ir kuo jis svarbus?
– Gal pradėkime nuo to, kad nuo pat pradžių sąvoka „Employer Branding“ Lietuvoje buvo verčiama kaip darbdavio įvaizdis, kas suformavo pakankamai siaurą požiūrį. Dažnai rinkoje susiduriame, jog komunikacijos žmonės sąvoką supranta kaip išorės komunikaciją, o talentų pritraukimo žmonės – kaip įrankius, taikomus pritraukti potencialius kandidatus, todėl tikrasis „Employer Branding“ praranda dar du tikslus, susijusius su jau esamais darbuotojais – išlaikyti ir įtraukti. Darbdavio identitetas leidžia veikti nuosekliai ir visapusiškai, galvojant plačiau – tiek apie kandidatus, tiek apie esamus darbuotojus, ir atliepia visus tris tikslus – pritraukti, įtraukti ir išlaikyti talentus.
Apibendrinant, Darbdavio identitetas tai trys elementai: vidinė darbdavio reputacija, unikalumas ir komunikacija: tiek išorinė, tiek vidinė.
Įmonės su stipriu darbdavio identitetu išsiskiria iš konkurentų ir sutaupo pinigų. Duosiu kelis pavyzdžius iš tyrimų: iki 50 proc. sutaupo lėšų kokybiškų kandidatų pritraukimui, iki dviejų kartų sutrumpina samdos laiką, turi iki 28 proc. mažesnę darbuotojų kaitą.
– Viename pranešime teigėte, kad darbdavio įvaizdžio kampanijos supanašėjo. Ką turėjote omeny? Kaip supanašėjo?
– Gal net ne darbdavio įvaizdžio kampanijos, bet apskritai darbdavių komunikacija, jų siūlomos naudos, rodoma kultūra. Jei anksčiau didelio dėmesio sulaukdavo išskirtinė įmonės kultūra rodoma per smagius renginius, darbostogas, modernų ofisą su sėdmaišiais, sūpynėmis ir šuniukais, tai šiandien tai nebėra wow efektas. Pandemijos laikotarpis įnešė nemažai pokyčių darbo rinkoje, atsirado tokios naudos kaip hibridinis darbas, emocinės sveikatos paketai ir panašiai, bet tai labiau tampa higiena nei išskirtinumas. Svarbiausias darbdavio išskirtinumas turėtų būti jo vertės pasiūlymas, tačiau jaučiasi supanašėjimas – dažnas siūlo karjerą ir augimo galimybes, reikšmingus projektus ir panašias vertes, kurios skamba kaip generinės, ypač jei nepridedami faktai, neišplečiama pavyzdžiais.
– Kas, jūsų manymu, padėtų darbdaviams išsiskirti?
– Pastebime, kad nemažai darbdavių vis dar dirba su savo darbdavio identitetu nenuosekliai. Tikrai pagelbėtų jei įmonės pirmiausia pažintų savo tikslines auditorijas ir geriau suprastų, kokių darbuotojų jiems reikia, kokius lūkesčius jie turi darbdaviui, ką labiausiai vertina, kokios temos aktualios. Tuomet ne mažiau svarbu pažinti ir save, kaip darbdavį – koks darbdavys mes esame, ir koks nesame, kuo esame unikalūs lyginant su konkurentais, ką galime pasiūlyti savo tikslinei auditorijai. Ir kai žinome „kam“ ir „ką“ norime iškomunikuoti, svarbu pagalvoti ir apie „kaip“ dalį – kaip kalbėti, kad auditorijai būtų įdomu, ir kaip išsiskirti iš konkurentų, kartais siūlant net tą pačią vertę.
– Ar čia gali pagelbėti jūsų pranešimuose minimi darbdavio archetipai? Papasakokite apie juos plačiau.
– Gali, ir dažnai padeda. Rinkodaroje įprasta remtis K. Jungo 12 archetipų metodologija. Mes ją adaptavome, papildėme ir pritaikėme ne tik prekės ženklui, bet ir darbdaviui aprašyti. Archetipai padeda išlaikyti darbdavio kryptį tiek vidiniuose procesuose, tiek komunikacijoje. Kiekvienas archetipas pasižymi savo charakterio savybėmis, tonu, vizualiniu identitetu ir net santykiu, kurį kuria su savo auditorija. Blogų archetipų nėra, nors jų pavadinimai kartais ir glumina klientą (pvz.: valdovas, juokdarys ar maištautojas), bet ne kiekvienas archetipas yra tinkamas visiems darbdaviams. Nuosekliai dirbant su pasirinktu archetipu, įmonės gali ne tik išsiskirti iš konkurentų, tačiau ir pritraukti auditoriją, kuri galės dirbti įmonėje, ir atmesti tuos, kurie čia tiesiog nedirbs. O taip pat ir viduje aiškiau, kokį santykį mes norime kurti su darbuotojais, ir tai atsiliepia tiek vidinėje komunikacijoje, tiek procesuose, tiek įvairiose vidinėse iniciatyvose.
– Kokias dažniausias klaidas daro darbdaviai, bandydami formuoti savo įvaizdį?
– Dažniausios tokios:
- Didžiausią dėmesį sutelkia į išorės komunikaciją, bandydami parodyti gerąją savo pusę, ignoruodami didelius skaudulius („red flags“) viduje.
- Nežino, koks jų, kaip darbdavio, išskirtinumas – atsiranda didelė kitų kopijavimo, sekimo tendencijomis tikimybė.
- Nepažįsta savo tikslinės auditorijos, todėl nepataiko su kanalais ir komunikacijos žinutėmis.
- Pradeda komunikuoti „nepardavę“ savo esamiems žmonėms.
– Kokios to pasekmės?
– Jei klaidos susijusios su vidine reputacija, tai pasekmės – darbuotojai nemano, kad išorinė komunikacija ir darbdavio projektuojamas įvaizdis, siūlomos vertės yra tiesa ir apie juos. Darbdaviai skiria didelius pinigus įvaizdinėms kampanijoms, o darbuotojai kaip neateina taip neateina, arba ateina ir ilgai neišbūna. Dažnai tokiose įmonėse darbuotojai nenori reprezentuoti įmonės, dalyvauti darbuotojų ambasadorystės programose.
Jei klaidos susijusios su išorine komunikacija, tai pasekmės – nepasiekiame mums tinkamų kandidatų, arba pasiekę neįtikiname, kad esam tas jų norimas darbdavys.
– Savo pranešime kalbėsite apie tai, kad neužtenka galvoti tik apie įvaizdį. Kokie kiti yra svarbiausi elementai?
– Darbdavio įvaizdį esame linkę sieti su išorės komunikacija – viešos įvaizdinės kampanijos, komunikacija socialiniuose tinkluose. Darbdavio ID tyrimas parodė, kad kandidatams vertinant įmonę, kaip potencialų darbdavį, vis didesnę reikšmę įgauna kanalai, kuriems įmonės negali daryti tiesioginės įtakos: atsiliepimai internete, pažįstamų rekomendacijos, viešai prieinami duomenys (pvz.: google paieška). Kandidatai nepasitiki vien tik sukurtu įvaizdžiu išorėje, ir tik 3 proc. respondentų netikrina įmonės reputacijos. „Nėra taip, kad komunikacijos kampanijų nebereikia, tačiau jos bus efektyvesnės, kai įmonės bus pasidariusios namų darbus – užtikrins teigiamas darbuotojų patirtis. Reputacijos svarbą parodo ir priežastys, lemiančios žmonių sprendimą keisti darbdavį. Net 76 proc. respondentų paliktų įmonę dėl „toksiškos“ darbo aplinkos, kitos dominuojančios priežastys – nekompetentingas vadovas, ilgas laikas tame pačiame atlygio lygyje ir per didelis darbo krūvis.
Taip pat kalbėsiu ir apie unikalumą. Nežinodami, kuo skiriamės nuo konkurentų, koks mes esame ir norime būti darbdavys, ką išskirtinio galime pasiūlyti savo potencialiems ir esamiems darbuotojams – turime labai didelę riziką supanašėti su kitomis įmonėmis.
– Kaip juos reikėtų prioretizuoti?
– Taisyklė labai paprasta. Pirmiausia vidus, o tik tada išorė. Jei turim didelių skaudulių ar prastą reputaciją – pirmiausia reikia tai išspręsti, nes kitaip darbdavio identiteto strategija nebus tokia efektyvi.
Tuomet reikėtų suprasti, koks mūsų, kaip darbdavio unikalumas, kaip mes atrodome lyginant su konkurentais, kaip save pozicionuosime.
Kai jau turime aiškų vertės pasiūlymą ir žinome, kaip jį išskleisime per komunikacijos temas, kanalus, pirmiausia turime jį aktyvuoti vidiniuose procesuose, vidinėje komunikacijoje, pasitikrinti, ar vidiniai žmonės tuo tiki, o tik tada išeiti į išorę.
– Šiandien daug kalbama apie tvarumą. Kiek tvarus įmonėje darbdavio identiteto formavimas? Kokios yra to ilgalaikės naudos?
– Man labai patinka Mark Mortensen ir Amy C. Edmondson kvietimas pergalvoti savo darbdavio vertės pasiūlymus. Jie teigia, kad jei įmonės nori būti konkurencingos, nebeužtenka paklausti žmonių, ko jie nori šiandien, ir tai jiems duoti. Jie siūlo galvoti ne tik apie trumpalaikius, bet ir apie ilgalaikius tikslus – tokius kaip vidinių bendruomenių stiprinimą, aukštesnius nei finansinius įmonės tikslus. Tad mano nuomone, įmonės, norinčios turėti tvarų darbdavio identitetą, vienokiu ar kitokiu būdu turės būti socialiai atsakingos: prisidėti prie vietinių bendruomenių problemų sprendimo, keisti visuomenės požiūrį jautriais klausimais, o taip pat įtraukti darbuotojus – klausti jų, kuri sritis jiems atrodo prasmingiausia, kviesti prisidėti. Žmonės jau nori, ir ateityje dar labiau norės būti tokių įmonių dalimi, nes tai verčia didžiuotis ir sukuria jausmą, kad prisidedame prie svarbių klausimų sprendimo.