O kur dar įvairūs laukti, bet lūkesčių nepateisinę įvykiai. Laimei, Šiaurės Europoje gaji laiko patvirtinta gyvenimo būdo filosofija, ne tik praskaidrinanti slogią nuotaiką ir išblaškanti liūdnas mintis, bet ir padedanti ištverti rimtus sukrėtimus, rašo time.com. O visa tai kartu tampa ir galimybe naujiems verslams pasaulyje.
Jei su tokiu reiškiniu kaip „hygge“ ligi šiol nesusidūrėte, žinokite, kad šiuo sunkiai ištariamu žodžiu nusakomas gyvenimo būdas žaibiškai išpopuliarėjo Jungtinėje Karalystėje ir panašu, kad netrukus su tokiu pat įkarščiu bus propaguojamas JAV.
Žodis „hygge“ plačiąja prasme vartojamas gyvenimo koncepcijai, pagrįstai pozityviu požiūriu į kasdienius dalykus, nusakyti. Tradiciškai manoma, kad gebėjimas mėgautis paprastais mažmožiais – Šiaurės Europos gyventojams būdinga savybė.
Pats žodis yra norvegiškos kilmės, tačiau XIX a. jį perėmė danai, o dabar jis plačiai vartojamas visose Šiaurės Europos šalyse.
Institutui „Happiness Research Institute“ vadovaujantis knygos „The Little Book of Hygge“ (Šis tas apie „hygge“) autorius Meikas Wikingas kalbėdamas su TIME sakė: „Hygge“, kaip koncepcija, gyvavo amžių amžiais. Tai nuo pat vaikystės diegiamas požiūris. Jis neatsiejamas nuo Danijos kultūros – tiesiog įaugęs danams į kraują.“ Jis teigia, kad danams ši koncepcija atitinka jų požiūrį į viską aplink.
Žodžio „hygge“ vartosena danų kalboje labai laisva. Kaip kalbos dalis, tai gali būti ir būdvardis, ir daiktavardis, ir veiksmažodis.
2013 m. į Daniją iš Jungtinės Karalystės persikėlusi Helen Russell teigia, kad šį žodį sužinojo labai greitai, nes jis labai dažnas kasdieniuose pokalbiuose.
Knygos „The Year of Living Danishly“ (Daniško gyvenimo būdo metai) autorė bandydama apibrėžti žodžio „hygge“ reikšmę aiškina, kad jis nurodo jokių erzinančių ar emociškai sekinančių aplinkybių nebuvimą, taip pat artimųjų bendrystės ir žmonių santykių prioritetą.
Kadangi tikslų „hygge“ atitikmenį gimtojoje kalboje rasti sunku, rinkodaros specialistai būtent jį ir vartoja siekdami sudominti vartotojus siūlomomis prekėmis bei paslaugomis.
Rudenį Jungtinėje Karalystėje pasirodė net devynios knygos šia tema ir reikia pasakyti, kad daugelis pardavėjų labai sėkmingai perėmė jaukumu alsuojančią, rankų darbo mezginiais apgobtą ir žvakių liepsnelėmis nušviestą estetiką.
Jaukumas, mezginiai ir žvakės – bene būdingiausi išpopuliarėjusio skandinaviško gyvenimo būdo atributai, be kurių neapsieina tradicinės kalėdinės prekybos akcijos.
Skandinavijai būdingos nuotaikos kūrimo tendencijos vis labiau ryškėja Jungtinės Karalystės grožiui skirtų gaminių rinkoje, patiekalų receptuose, drabužių modeliuose ir kitose srityse.
Pakoreguota net alkoholio pasiūla: į Londono barų meniu vis dažniau įtraukiamas tradicinis skandinavų gėrimas – karštas vynas.
„Hygge“ stilius, galima sakyti, tapo visuotine manija. Net „Oxford University Press“ paskelbė „hygge“ vienu iš naujų žodžių, išpopuliarėjusių 2016-aisiais metais.
Ką jau kalbėti apie grotažymės su šiuo žodžiu vartojimą „Instagram“ svetainėje. Apskaičiuota, kad jaukių interjerų, apsnigtų trobelių ir rankų darbo dekoracijų vaizdų su žyme „#hygge“ paskelbta daugiau nei 1,5 milijono.
„Hygge“ išpopuliarėjimas – tikrai ne vien tam tikrų prekių reklamavimo padarinys. Londone įsikūrusios rinkos tyrimų įmonės „Mintel“ pateiktoje ataskaitoje nurodoma, kad dėl didžiulio Jungtinės Karalystės piliečių užimtumo į antrą planą nustumiamas su šeima leidžiamas laisvalaikis.
Net 57 proc. vaikus auginančių suaugusiųjų sutinka, kad šeimos narių ryšiai nebėra tokie glaudūs kaip anksčiau. Artimųjų santykiams akivaizdžiai vėstant, „hygge“ stilius ir su juo siejamas bendrystės jausmas tapo tarsi savotiška atsvara šiuolaikinėje svetimėjančioje visuomenėje.
„Jungtinėje Karalystėje prigijusi „hygge“ koncepcija atveria prekybininkams galimybę padėti įtampos išvargintiems šalies gyventojams susikurti jaukią ir atpalaiduojančią namų atmosferą“, – sako „Mintel“ dirbantis vyriausiasis analitikas Jackas Duckettas.
Danija ir Skandinavijos šalys nuolat užima pirmąsias vietas piliečių laimės pojūtį tiriančiose apklausose. Dėl šios priežasties vis linkstama į jas gręžtis ir bandyti perprasti gyvenimo kokybę užtikrinančio skandinaviško gyvenimo būdo paslaptis.
Reikia pasakyti, kad „hygge“ estetikos tendencijos gajos ne tik Jungtinėje Karalystėje. Štai stambiausi JAV prekybininkai taip pat mėgina prisiimti skandinaviškos koncepcijos skleidėjų misiją.
Niujorko prekybos centro „Bloomingdale‘s“ namų ir interjero prekių skyriui vadovaujantis Kevinas Harteris tvirtina, kad Danijoje susiformavęs „hygge“ stilius, be jokios abejonės, įžengė į JAV. „Šią koncepciją bandome perteikti siūlydami tam tikrą prekių asortimentą, taip pat kūrybiškai pristatydami gaminius kataloguose ir parduotuvės vitrinose“, – sakė K. Harteris.
Ypatingos prekės, apie kurias kalbama, – tai dirbtinio kailio užtiesalai, kvepiančios žvakės ir dekoratyvinės pagalvėlės.
JAV veikia daugiau 45-ios Švedijos baldų gamintojo IKEA parduotuvės. Pastaruoju metu jose buvo sudaryti daiktų, padedančių susikurti „hygge“ atmosferą, sąrašai.
JAV išplitusi praktika sukėlė šiokį tokį pasipiktinimą šalyse, kuriose ir kilo „hygge“ filosofija. Knygos „How to Hygge: The Secrets of Nordic Living“ (Kaip kurti „hygge“ nuotaiką: šiaurietiško gyvenimo paslaptys) autorė Signe Johansen aiškina, kad pradėjus šį reiškinį naudoti komerciniais tikslais neišvengiamai nukrypstama nuo pirminės koncepcijos, būtent – pozityvaus požiūrio į paprastus daiktus ir kasdienę veiklą. „Hygge“ koncepcija supaprastinta iki, pavyzdžiu, pyrago ir žvakių vaizdinio, bet juk tai nėra teisinga interpretacija, – sako Londone gyvenanti Norvegijos paveldo puoselėtoja S. Johansen. – Idėja pradėta tapatinti su namų jaukumu, tačiau ji daug giliau įsišaknijusi į kasdienybės kultūrą, į gebėjimą atsipalaiduoti, džiaugtis ir pasisemti iš gyvenimo viską, ką jis gali pasiūlyti.“
Visgi S. Johansen sutinka, kad šio Šiaurės Europos kultūros elemento dominavimas tarp nūdienos tendencijų negali nedžiuginti Skandinavijos regiono gyventojų.
Skandinaviškos gyvenimo būdo filosofijos populiarėjimas sietinas ir su gilesnėmis priežastimis. „Manau, („hygge“ populiarumą – red.) galima paaiškinti įvairių šalių gyventojus vienijančiu suvokimu, kad tampant turtingesniais netampama laimingesniais“, – sako M. Wikingas.
Jo nuomonei pritaria ir S. Johansen. Ji atkreipia dėmesį į nepastovumo ir neapibrėžtumo jausmą, lydėjusį reikšmingiausius 2016-ųjų metų įvykius.
„Pasauliniai 2016-ųjų metų įvykiai išties buvo ypatingi“, – konstatavo ji, turėdama omenyje „Brexit“ referendumą ir netikėtą Donaldo Trumpo pergalę JAV prezidento rinkimuose.
„Žmonės yra labai sunerimę dėl ateities ir kaip niekad stipriai junta poreikį visų pirma pasirūpinti savimi. Jei negalime kontroliuoti to, kas vyksta aplinkui, galime bent pamėginti kontroliuoti tai, kas vyksta su mumis. „Hygge“ čia pasitarnauja kaip pagalbos šiaudas, padedantis nepaskęsti beprotiškame pasaulinių įvykių sūkuryje“, – svarsto S. Johansen.
