Vytauto Didžiojo universiteto Ekonomikos ir vadybos fakulteto prodekanas, dėstytojas, marketingo ekspertas ir rašytojas Justinas Kisieliauskas pastebi, kad šiandieninėje, nuo reklamos pavargusioje visuomenėje, renginių rėmimo svarba ir nauda verslo įmonėms – sparčiai didėja.
„Vartotojams auginantis imunitetą įvairioms reklamos priemonėms, renginiai virsta puikia niša kur kas pigiau ir efektyviau pasiekti tikslinę auditoriją. Teminiai, verslui svarbias auditorijas suburiantys renginiai tampa gera galimybe didinti prekės ženklo žinomumą tiek renginio erdvėse, tiek per renginio organizatorių komunikacinius kanalus, kurti asociacijas, autoritetą ir pasitikėjimą tam tikrose su renginiu siejamose srityse, sustiprinti santykį su esamu ar užmegzti ryšį su nauju klientu“, – sako VDU Ekonomikos ir vadybos fakulteto prodekanas, mokslų daktaras J. Kisieliauskas.
Vis dėlto, anot akademiko, lyginant Lietuvos ir užsienio renginių organizavimo praktiką, mūsų šalyje į rėmimą žiūrima dar gana nedrąsiai.
„Lietuvoje vis dar stebimas gan konservatyvus požiūris į rėmimą ar aktyvų prekės ženklo integravimą remiamame renginyje. Žinoma, tai ne tik rėmėjų, bet ir pačių organizatorių atsakomybė. Būtent šioje vietoje pasigendama diskusijų ir kūrybiškų sprendimų. Galų gale – gerosios užsienio renginių praktikos panaudojimo Lietuvoje. Vargu, ar vis dar siūlomi plakatai ir kita atributika renginio vietoje, kelios žinutės minint rėmėją, nuotraukos su prekės ženklu ar skrajučių dalinimas kuria išskirtinę, apčiuopiamą vertę. Visgi, situacija neabejotinai keičiasi kartu su pačių renginių kultūros raida. Tobulėjant ir įvairėjant renginių koncepcijoms, atsiranda vis patrauklesnės galimybės verslui tapti renginio dalininku“, – teigia J. Kisieliauskas.
Pasak dėstytojo, labai svarbu suprasti, kad vartotojai darosi abejingi ne reklamai bendrąja prasme, o prastoms jos įgyvendinimo formoms. Norint pasiekti klientą, į savo prekės ženklo pristatymą būtiną pažvelgti strategiškai ir kūrybiškai.
„Neretai mąstoma, kad žmonės nekenčia reklamos. Tai nėra tiesa. Žmonės nekenčia blogos reklamos, kuri neturi vertybinės stovėsenos, nerezonuoja su savo tikruoju vartotoju ar remiasi įvairiomis klišėmis. Adekvati situacija yra ir su renginiuose naudojama prekės ženklo integracija. Tam, kad ji būtų sėkminga ir atrodytų organiškai, tarsi čia ir turėtų būti, reikia gilesnio ryšio su renginio organizatoriais užmezgimo“, – sako J. Kisieliauskas.
Logotipo renginio plakate – nepakanka
Gerai apgalvota ir įgyvendinta integracija renginyje, verslo organizacijai ilgalaikėje perspektyvoje gali būti labai vertinga. Pasak dėstytojo, formų, kuriomis grįžta renginio rėmimo nauda, spektras yra gana platus.
Paklaustas apie priemones, kuriomis matuojama renginio rėmimo sėkmė, J. Kisieliauskas pažymi, kad tai priklauso nuo paties rėmėjo užimamų pozicijų.
„Jei rėmėjo įsitraukimas žemas, tiesioginę naudą galima matuoti socialinių tinklų žinučių su rėmėjo turiniu pasiekiamumu, QR kodų skanavimo, nuolaidos kodų įvedimo, nuorodų paspaudimų, tinklalapio lankomumo, naujų sekėjų socialiniuose tinkluose, medijose, vartotojų paminėjimų, žymėjimų ir kita statistika. Aukštesnio įsitraukimo atveju galima skaičiuoti realias interakcijas su klientais, jų grįžtamąjį ryšį, gautus duomenimis, vartotojo sukurto turinio kiekį. Galop – tiesioginius ar internetinius pardavimus“, – sako J. Kisieliauskas.
Dėstytojo nuomone, kiekvienos verslo organizacijos tikslas renginyje turėtų būti tiesioginės komunikacijos su vartotoju užmezgimas. Tokiu būdu įmonė ne tik pristatys save, bet ir turės galimybę dar geriau pažinti savo tikslinį klientą.
„Gerai atrinktas renginys ir suplanuota rėmėjo turinio integracija yra itin efektyvus būdas sukurti artimą ryšį su verslą dominančia auditorija ir jos nuomonės lyderiais. Omenyje turiu ne tiesiog logotipą renginio organizatorių plakate, bet galimybę pamatyti, pajausti, suprasti vartotoją užmezgant realų kontaktą su neretai verslui vis dar nesuprantama tikrąja jo vartotojo kultūra“, – paaiškina J. Kisieliauskas.
Rėmimo strategiją formuoja organizatoriai
Panašų požiūrį į renginių rėmimo naudą išlaiko ir trejus metus organizuojamo, dešimtis tūkstančių lankytojų sutraukiančio populiariosios kultūros renginio „Comic Con Baltics“ organizatorius Tomas Vievesis. Anot jo, renginių rėmimas verslui nebėra atsitiktinis pasirodymas viešojoje erdvėje, o sėkminga rėmėjo integracija – ne tiek verslo, kiek renginio organizatorių atsakomybė.
„Per pastaruosius metus renginių rėmimo politika Lietuvoje stipriai pasikeitė. Filantropinį rėmimą į šoną nustūmė komercinis, o dalyvavimas renginyje prekės ženklams ir įmonėms tampa puikiai apskaičiuota investicija. Norint išsilaikyti konkurencinėje aplinkoje, organizatoriai savo pagrindiniams partneriams turi suformuoti strategiją, kaip tapti integralia renginio dalimi, ir padėti ją kokybiškai bei kūrybiškai įgyvendinti“, – sako vienas iš „Comic Con Baltics“ organizatorių Tomas Vievesis.
Anot T. Vievesio, ne mažiau svarbu, kad žiniomis apie savo auditorijos pomėgius organizatoriai pasidalintų ir su savo rėmėju. Tai, pasak organizatoriaus, yra bene pagrindinis veiksnys, lemsiantis sėkmingą partnerio integraciją.
„Vyrauja nuomonė, kad organizatorių atsakomybė yra tik reklaminės erdvės ar prekybinio ploto suteikimas bei kelių žinučių socialiniuose tinkluose patalpinimas. Asmeniškai mūsų komanda su šia nuomone nesutinka. Siekiame parodyti, kad darbas su didelio masto renginiu nėra tik galvos skausmas ir neapčiuopiama grąža. Priešingai – tai pasverta investicija ir aiški nauda. Dirbdami prie renginio ne vienerius metus, organizatoriai yra tie asmenys, kurie geriausiai pažįsta savo auditoriją, žino jos lūkesčius, todėl būtent jie privalo pasiūlyti tinkamiausią integracijos sprendimą savo partneriui“, – teigia T. Vievesis.
Anot renginių organizatoriaus, didžioji dalis Lietuvoje besikuriančių renginių siekia tapti tradiciniais, kalendoriuje matomais metai iš metų. Šiuo atžvilgiu, vienas svarbiausių ir sunkiausiai pasiekiamų uždavinių – ilgalaikės partnerystės su rėmėjais užmezgimas.
„Organizatoriai turi pasiūlyti tai, kas jų manymu labiausiai atitiktų prekės ženklo identitetą. Kartais tenka diskutuojant pakeisti įmonės nuomonę ir įkalbėti ją pasirinkti pigesnę, tačiau, mūsų manymu, efektyvesnę aktyvaciją ar rėmimo paketą. Kai įmonės atstovai mato, kad prie derybų stalo sėdi žmonės, siekiantys vieno tikslo, tuomet ir užsimezga ilgalaikės partnerystės perspektyvos“, – sako populiariosios kultūros renginio organizatorius.
Organizatorių darbas – kurti pridėtinę vertę
Investuodamos darbuotojų laiką ir finansinius kaštus, verslo organizacijos laukia sugrįžtančių investicijų. Renginių rėmimo atveju susiduriama su problema – kaip apskaičiuoti ar įvertinti šių investicijų atsiperkamumą?
„Verslas nebūtų verslu, jei negalvotų apie investicijų atsipirkimą. Mūsų kaip organizatorių tikslas – siekti to kartu ir suteikti visus įmanomus įrankius tam įgyvendinti. Pavyzdžiui, kalbant apie didžiuosius renginio partnerius, stengiamės atsiriboti nuo požiūrio, orientuoto vien į momentinį investicijų atsiperkamumą. Nors mūsų renginys trunka vos dvi dienas, jo komunikacija vyksta 365 dienas per metus. Tad dirbdami su prekės ženklu, mes planuojame integracijos prieš renginį ir po jo, taip sukurdami pridėtinę, momentiniais pardavimai neišmatuojamą vertę tiek įmonei, tiek ir pačiam renginiui“, – sako T. Vievesis.
Organizatorius pabrėžia, kad maksimali renginio rėmimo nauda grįžta tik tiesiogiai bendraujant su savo auditorija, o tam reikalingas laikas ir betarpiška erdvė.
„Renkantis renginį ir siekiant maksimalios naudos, būtina atsižvelgti į jo tikslinę auditoriją. Dažnai klaidingai vertinama tik jos demografija ir dydis. Pamirštama atsižvelgti į tai, ar įmonė turės galimybę bendrauti su šia auditorija ir, jei taip – kaip ilgai. Verta pasvarstyti, kas kuria didesnę pridėtinę vertę – koncertas, sutraukiantis 50 tūkst. žmonių auditoriją ir 5 minučių integracijos galimybė jame, ar 15 tūkst. auditorija ir 8 valandų nenutrūkstamas bendravimas su savo tiksliniu klientu“, – sako „Comic Con Baltics“ organizatorius.
Šiandien renginių rėmimo praktikoje vyrauja du pagrindiniai rėmimo būdai. Tai – tiesioginės finansinės investicijos arba įmonės paslaugų integravimas į renginį. Atsižvelgiant į renginio mastą ir rėmėjui siūlomas pozicijas jame, piniginė rėmimo suma gali siekti nuo kelių šimtų iki keliasdešimties tūkstančių eurų. Tuo tarpu, remdama paslaugomis arba produktais, įmonė gali prisidėti tiek prie renginio turinio, tiek prie sąlygų lankytojams gerinimo.
