Prekės ženklo asmeniškumas

Kas yra prekės ženklas? Tikriausiai atsakysite, kad tai logotipas, simbolis, šūkis, apipavidalinimas. Be abejo, būsite teisūs. Prekės ženklas, kaip šių savybių derinys, leidžia atpažinti įmonę ar produktą, išskirti juos iš kitų. Tačiau jei įmonė prekės ženklą suvokia tik kaip pavadinimą ir nesukuria tam tikro įvaizdžio, tapatybės, nesuteikia vertės, vadinasi, ji nesupranta savo prekės ženklo esmės. Šiandien prekės ženklas sąveikauja ir keičiasi kartu su vartotojais. Kaip dvi asmenybės – kiekviena turi tapatybę, patirtį ir idėjų.

Neabejotina prekės ženklo stiprybė yra nuosekli koncepcija. Turiningas prekės ženklo įvaizdis ir asociacijos turi derėti su įmonės elgsena, esminėmis vertybėmis ir teikti aiškią žinią vartotojams. Todėl pirmiausia rinkodaros specialistai turi įvertinti, kuo remdamiesi kurs prekės ženklą – produkto ar paslaugos savybėmis, nauda, vertybėmis ar asmeniškumu.

Savybės, su kuriomis asocijuojasi prekės ženklas. Pvz., dantų pastos savybė gali būti stiprus skonis arba jos sudedamosios dalys, tarkime, fluoridas. Kuriant prekės ženklo įvaizdį, klaidinga būtų propaguoti vien jo savybes. Jas ne tik lengvai nukopijuoja konkurentai, bet ateityje jos gali prarasti ir aktualumą. Stipriai su savybėmis susietam prekės ženklui tai padarytų didelę žalą. Be to, vartotojams daug svarbesnė yra produkto ar paslaugos teikiama nauda nei funkcinės savybės.

Nauda. Vartotojai perka ne savybes, o naudą. Todėl savybes, su kuriomis asocijuojasi prekės ženklas, reikia paversti funkciniais ir emociniais paslaugos ar produkto pranašumais. Pvz., dantų pastos savybė yra stiprus skonis, o teikiama nauda – švarūs ir balti dantys. Pastos su fluoridu teikiama nauda – dantų apsauga. Taigi, pristatant dantų pastą kaip apsaugos nuo ėduonies priemonę, vartotojams parodoma jos nauda, o prekės ženklo įvaizdis kuriamas remiantis ne produkto fizinėmis savybėmis, o teikiamais pranašumais. Įmonei tobulinant savo gaminį, svarbu ieškoti papildomos jo teikiamos naudos ir tinkamai skleisti vartotojams informaciją apie ją.

Vertybės. Prekės ženklas įkūnija vartotojų pripažįstamas vertybes. Tai ilgiausiai išliekantis, išskirtinumo teikiantis prekės ženklo ypatumas. Prekės ženklo kūrėjai turi nustatyti konkrečias dantų pastos pirkėjų, kurių vertybės sutampa su siūlomos dantų pastos pranašumais, grupes. Mūsų pasirinktu pavyzdžiu dantų pastos su fluoridu vertybė gali būti teikiamas saugumas, o stipraus skonio pastos – pasitikėjimas savimi. Prekės ženklo įkūnijamos vertybės ypač svarbios prabangos prekių, sporto ir mados pasauliui. Šiose rinkose vartotojai itin lojalūs prekės ženklams. Todėl kuriant prekės ženklo strategiją būtina nustatyti esmines jo skleidžiamas vertybes ir saugoti jo išskirtinumą. Kaip manote, šiandien Nike – tai sportiniai bateliai, laimėjimai ar požiūris?

Asmeniškumas. Prekės ženklas patraukia vartotojus, kurių tikrasis ar geidžiamasis „aš“ sutampa su prekės ženklo įvaizdžiu. Pabandykite įsivaizduoti, kad prekės ženklas yra žmogus. Kokia tai būtų asmenybė? Ką ji veiktų? Kur gyventų? Ką dėvėtų? Apie ką šnekėtų? Įkūnydamas esmines savybes ir vertybes, prekės ženklas išryškina ir žmonių bruožus: draugiškumą, sumanumą, naujoviškumą ir pan. Pvz., Harley Davidson prekės ženklas skleidžia tvirtumą, vyriškumą, nuotykių ir laisvės troškulį.

Prekės ženklo asmeniškumo nereikėtų painioti su jo įvaizdžiu, nors šios sąvokos tarpusavyje labai susijusios. Prekės ženklo įvaizdis – tai atvaizdas vartotojų akyse, t. y. ką apie prekės ženklą mano vartotojai. Įvaizdis perteikia prekės ženklo koncepciją su realia patirtimi, atitinkančia prekės ženklo supratimą. O prekės ženklo asmeniškumas – tai jo tapatybės dalis, t. y. visuma veiksnių, kuriais prekės ženklas atskleidžiamas. Prekės ženklo asmeniškumui suteikiama lytis, amžius, priskiriami psichografiniai ir emociniai būdo bruožai, socialinė ekonominė klasė ir t. t.

Prekės ženklo asmeniškumas – žmogaus ypatybių, kurios asocijuojasi su šiuo prekės ženklu, rinkinys. Kaip ir žmogus, prekės ženklas yra savitas, turi esmines ypatingas vertybes ir ryškius, ilgainiui kintančius bruožus. Vertinamas, stebimas, tiriamas savo ir konkurentų prekės ženklų asmeniškumas matuojamas ir aprašomas remiantis tiesiogiai su tais prekių ženklais susijusiais vartotojų asmenybės bruožais. Tam dažniausiai naudojama Aaker penkių matmenų prekės ženklo asmeniškumo skalė.

Tarkime, prekės ženklus Coca-Cola ir Disney vartotojai vertina kaip įkūnijančius nuoširdumą. Susijaudinimą, išreikštą drąsia, modernia ir kūrybiška asmenybe, perteikia Burton snieglentės. Wall Street Journal prekės ženklas rodo didelę kompetenciją, o Lexus automobiliai – aristokratiškumą. Tvirtumą, laukinį polėkį ir ištvermingumą skleidžia alpinistams puikiai žinomas prekės ženklas The North Face. Šių prekės ženklų asmeniškumas buvo nuosekliai kuriamas, todėl šiandien šių prekės ženklų savininkai gali puikuotis ištikimais vartotojais, besitapatinančiais su mėgstamu prekės ženklu.

Kaip sukurti išskirtinio asmeniškumo prekės ženklą? Kokią naudą teikia prekės ženklo asmeniškumo nustatymas? Pirmiausia, žinoma, labiau suprantamesnis tampa pats prekės ženklas. Iš tiesų vartotojams lengviau apibūdinti prekės ženklo asmeniškumą nei savybes. Todėl atlikę tyrimus sužinosite reikalingų dalykų, o skleisdami prekės ženklo asmeniškumo bruožus greičiau įsiskverbsite į vartotojų smegenis ir lengviau formuosite jų požiūrį. Prekės ženklo asmeniškumas leidžia ne tik įgyti konkurencinį pranašumą, bet ir užmegzti išskirtinį, asmeninį ryšį su vartotoju. Juk ilgalaikiai santykiai plėtojasi tik tarp asmenų, tiesa? Be to, prekės ženklo asmeniškumas leidžia atskirti prekės ženklus, ypač kai produktų savybės labai panašios. Tai itin aktualu automobilių, kosmetikos, parfumerijos pramonėje.

Kurdami prekės ženklo asmeniškumą, pirmiausia nustatykite, kas yra jūsų tiksliniai vartotojai, ką jie mėgsta, ko nori, geidžia. Žmonės gyvena apsupti draugų, kaimynų, užsiima mėgstama veikla, renkasi jiems patinkančius drabužius. Prekės ženklas irgi turi būti toks. Apibrėžę ir pažinę savo tikslinę rinką, sukurkite prekės ženklo asmeniškumo profilį. Pvz., bankų, finansinės nuomos ir draudimo bendrovių, kurios orientuojasi į veiklius, dirbančius žmones, gaunančius vidutines ir didesnes pajamas, kuriamą prekės ženklo asmeniškumą turėtų sudaryti rimtumas, kompetentingumas, aukštesnei socialinei klasei būdingos ypatybės. O sporto prekių parduotuvės prekės ženklas galėtų įkūnyti jaunatviškumą, aktyvumą, veržlumą, lauko pomėgius. Kurdami prekės ženklo asmeniškumą, kūrybingai panaudokite tai, kas paprasta ir akivaizdžiai matoma, – savo tikslinės grupės žmonių ypatumus ir gyvenimo būdą. Tik nepamirškite, kad prekės ženklo amžių apibrėžia ir jo buvimo rinkoje laikas (pvz., IBM visuomet bus laikomas senesniu už Apple). Būtinai pasirinkite būdus ir priemones, kaip pristatysite vartotojams savo prekės ženklo asmeniškumą. Stipraus prekės ženklo asmeniškumas turi būti aiškus, ryškus, tinkamai pateikiamas tikslinei grupei. Labai svarbu, kad prekės ženklo asmeniškumas eitų koja kojon su prekės ženklo pristatymu ir pažadais. Todėl rūpinkitės visų prekės ženklo elementų derme.

Netgi nepatraukliausią produktą galima paversti įdomiu, suteikus jam ypatingų, tarkime, nutrūktgalviškų bruožų, pristatant jį linksmu balsu. Padarykite prekės ženklą išraiškingą, atkreipiantį dėmesį ir tinkamai pristatykite savo pirkėjams.