Naujų prekės ženklų labirintai

Jeigu minėtas sūnus paklydėlis yra rūkalius ir įniko į cigaretes „Barclay“, tai net ir keli ne Lietuvoje praleisti mėnesiai gali jam pakišti koją: šie rūkalai jau ne tik pakeitė pavadinimą į „Kent“, bet keičia ir pakelio išvaizdą.

Prie amžinų prekės ženklų sovietiniais laikais pripratę lietuviai pastaruoju metu jau nebesistebi įmonėmis, kurios savo produktams reguliariai ieško naujo vardo. Šiuo atveju absoliuti čempionė yra bendrovė „VP Market“, šių metų sausio pradžioje tapusi „Maxima LT, UAB“. Prieš tai ši įmonė dar vadinosi „Vilniaus prekybos mažmena“ ir „Vilniaus prekyba“. Jai priklausančios parduotuvės vadinosi „Vilniaus prekyba“, „Taupa“, „T-Market“, „Saulutė“, „Minima“, „Media“, „ Maxima“. Vis mažiau stebina ir prekės ženklai, kurių skambesys toli gražu neprimena sovietinės formulės: „vietovė, kurioje įkurta įmonė“ + „jos produktas“.

Gegužę sueis metai, kai kadaise panašios formulės rezultatu buvęs „Lietuvos telekomas“ virto TEO LT. Įprasta tapo ir tai, kad užsienio koncernams parduotos lietuviško kapitalo bendrovės perima tarptautinius naujųjų savininkų titulus. Pavyzdžiui, dabartiniams klientams daug skausmingesnis atrodė „Nord/LB“ persivadinimas į „DnB Nord“. Mažai kas atsimena, kad dar 2003-iųjų pradžioje šis bankas vadinosi Lietuvos žemės ūkio banku. Tačiau naujieji banko savininkai iš Vokietijos nusprendė perkrikštyti pirkinį savo vardu – „Nord/LB“.

Šokas rūkaliams

Vieną naujausių šokų savo klientams Lietuvoje parengė tarptautinė tabako bendrovė „British American Tobacco“. Ji nusprendė Baltijos šalyse itin populiarias cigaretes „Barclay“ pervadinti į „Kent“. Prognozuojama, kad pavadinimo „Barclay“ rinkoje nebeliks jau pirmą šių metų ketvirtį – iki balandžio.

„Kent“ yra pasauliniu mastu pripažįstamas prekės ženklas. O „Barclay“ yra regioninis, parduodamas maždaug dešimtyje Europos šalių“, – savo sprendimą, papiktinusį daugumą ištikimų „Barclay“ vartotojų, aiškino „British American Tobacco“ atstovai. Jie taip pat tikino, kad cigarečių skonis nesikeis, naujas bus tik pavadinimas.

Vis dėlto bendrovė nepagailėjo investicijų, kad išsaugotų klientus. Iš pradžių pradėti pardavinėti seno išvaizdos cigarečių pakeliai, nuo kurių nuplėšę celofaninę pakuotę, rūkaliai išvysdavo senąjį dizainą su nauju užrašu „Kent“. Viduje žmonės rasdavo informacinį lapelį, kad produktas netrukus pakeis išvaizdą. Prieš kelias savaites pardavimo vietose jau pasirodė visiškai naujo dizaino „Kent“ pakeliai. Tiesa, kioskininkai savaitraščiui „Panorama“ pasakojo, kad rūkaliai vis dar vadina cigaretes senuoju – „Barclay“ – vardu. Skeptiškas dėl šių permainų buvo ir rinkodaros, pardavimų ir pozicionavimo konsultantas Linas Šimonis.

„Naivu tikėtis, kad pirkėjai lengvai pereis prie kito ženklo, nes tai yra tos pačios cigaretės. Pasaulyje atlikti tyrimai parodė, kad žmonės dažniausiai neatskiria cigarečių, jei jos nebūna supakuotos į įprastinę visiems žinomą pakuotę. Tai įrodė tyrimai su „Marlboro“, taip, manau, bus ir su „Kent“ bei „Barclay“ cigaretėmis. Todėl tikėtis, kad „Barclay“ cigarečių pirkėjai lengvai pereis prie kito prekės ženklo, tikrai neverta. Greičiausiai bendrovė praras vartotojų, to padarinys bus sumažėjęs pardavimas“, – teigė rinkodaros specialistas. Tačiau jis pridūrė, kad galbūt naujas, išskirtinis prekės ženklas pritrauks naujų vartotojų.

„British American Tobacco“ atstovai tikina priėmę sprendimą atsižvelgdami į pasaulines tendencijas. „Vis daugiau vartotojų pasaulyje renkasi pasaulinius prekės ženklus: „Coca-Cola“, „McDonald's“, „Audi“ ir pakeitus pavadinimą tas pačias „British American Tobacco“ cigaretes atpažins daugelyje pasaulio šalių“, – viliasi jie.

Bereikšmiai pavadinimai

Anot rinkodaros specialistų, įmonės keičia prekės ženklus dėl dviejų pagrindinių priežasčių. Pirma – išorinė, kai reikia pakeisti kliento nuomonę apie įmonę. „Pavyzdžiui, pavadinimas „Lietuvos telekomas“ žmonėms reiškė valstybinę įmonę, kuri buvo didelė, nelanksti, monopolinė, su pasenusiomis technologijomis. Todėl pervadinimas į TEO LT – visiškai pateisinamas“, – kalbėjo L. Šimonis.

Beje, keičiant įmonės pavadinimą neoficialiai buvo kalbama apie tai, kad kartu su „Lietuvos telekomu“ bandyta atsisakyti ir asociacijų vien su laidinio telefono ryšio tiekėjo vardu. Nepaisant sėkmingo sprendimo keisti įmonės pavadinimą, TEO LT prašovė pasirinkdama prekės ženklų vardus. Interneto komentatoriai kelias savaites spėliojo, tačiau taip ir nerado bendros nuomonės, ką reiškia nauji įmonės ir jos paslaugų antriniai prekės ženklai: „Vox“ (balso paslaugos), „Zebra“ (internetas), „Gala“ (skaitmeninė televizija).

„Tokius pavadinimus, kurie nieko nereiškia, priima savotiškas komitetas. Dažnai prekės ženklus kuriantys specialistai dažnai sukuria kur kas geresnius, tačiau vėliau iš tų 5–10 žmonių kuriam nors vienam idėja nepatinka ir tada pasirenkamas toks ženklas, kuris tenkina visus. Tačiau tokie ženklai iš esmės nieko nereiškia, nesukelia emocijų. O jeigu nori kam nors patikti, teks susitaikyti su tuo, kad kam nors nepatiksi. Ir jeigu neturėsi priešų, žmonių, kuriems nepatinki, vadinasi, esi visiškai nereikšmingas“, – kalbėjo rinkodaros specialistas.

Antra priežastis, dėl kurios keičiami prekės ženklai, yra pasikeitimai įmonės viduje. Tačiau, anot L. Šimonio, toks tikslas yra visiškai nepateisinamas, nes reikia dirbti dėl pirkėjų, o ne darbuotojų patogumo. Taip pat jis kritikavo prekės ženklus, sudarytus iš inicialų. „Negerai, kai kompanija, turinti ilgą ir gražų pavadinimą, kuris ką nors reiškia, pradeda jį trumpinti. Tai yra problema. Ne kiekvienas atsakys, kas yra KFC. Tačiau visi amerikiečiai žino, kas yra „Kentucky fried chicken“ (tam tikra greitai paruošiama vištiena – red.). Paradoksas yra tai, kad visi, matydami tas raides, mintyse išverčia jas į normalią kalbą, o pirmą kartą su KFC susiduriantiems žmonėms toks pavadinimas yra mįslė. Panašiai nutiko su mūsų VST. Mes vis tiek žinome, kad tai yra Vakarų skirstomieji tinklai“, – įsitikinęs L. Šimonis.

Vilniaus vardas

Rinkodaros specialistas kritikavo ir tokius pavadinimus, kuriuose minimi konkretūs miestai. „Tai yra tam tikra iš seno palikta problema, kurią reikia spręsti. Man patinka klausti žmonių, kas yra Vilnius. Dažniausiai atsako, kad sostinė. Ne, sakau aš, tai yra majonezas. Be to, pavyzdžiui, Druskininkuose yra viešbutis „Vilnius“. Keistai skamba: Vilniaus viešbutis Druskininkuose“, – kalbėjo L. Šimonis.

Tačiau specialistas gyrė kitą prekės ženklą, kuriame minimas Vilnius. Anot jo, labai sėkmingai persikrikštijo Vilniaus bankas, 2000-aisiais atitekęs SEB grupei, o iki 2005 metų palengva tapęs SEB Vilniaus banku. Tuo džiaugėsi ir banko Rinkodaros departamento direktorius Arūnas Užupis. „Kadangi naujajame pavadinimo integralia dalimi išliko ankstesnis banko vardas, mūsų klientams buvo aišku, kad tai tas pats bankas, kuris ilgą laiką buvo jų partneris, tačiau atsinaujinęs ir sustiprėjęs tarptautine patirtimi“, – kalbėjo banko atstovas.