-Skelbiama, kad ekonominė krizė jau baigėsi, bet žmonės vis dar apsipirkinėja ieškodami mažiausių kainų. Kodėl?
- Visos rinkos tapo perpildytos prekių, kurių svarbiausias konkurencinės kovos įrankis – kaina, tad žmonės išmoko pirkti ieškodami mažiausios kainos. Verslui, kuris nori išgyventi, reikia sukurti prasmingų skirtumų, diferencijuoti savo veiklą, koncentruoti pajėgas ir įtvirtinti „istorijos vertą“ koncepciją. Kitaip tariant, reikia tiksliai apibrėžti, ką norite, kad klientas apie jus pasakytų kitam potencialiam pirkėjui. Tuomet verslas įgaus konkurencinį pranašumą prieš tuos, kurie prekiauja remdamiesi tik kaina.
- Galbūt tam įtakos turi ir po krizės sumažėjusi gyventojų perkamoji galia?
- Žinoma, ekonominis kainos poveikis išliks, ypatingai kalbant apie maisto ir kitas būtinąsias prekes. Tačiau kai kalbame apie elektroniką, buitinius prietaisus, transporto priemones, jų pardavimai yra lemiami ne tiek kainos, kiek jais prekiaujančio verslo elgesio. Jeigu nėra įtikinamų priežasčių tapti prekės gamintojo klientu, juo ir netampama.
Kaina visuomet bus labai svarbiu veiksniu, bet ekonomika gali būti kaltinama tik iš dalies. Apsipirkti mažiausiomis kainomis yra vartotojo išmoktas elgesys. Tai vyksta automatiškai, per daug negalvojant, lygiai taip pat kaip ir valgant ar leidžiant laiką internete.
- Gal galite pateikti pavyzdžių, kas yra „istorijos vertas“ verslas?
- Pasižiūrėkime į asmeninių kompiuterių rinką: tarkime, norite įsigyti nešiojamąjį kompiuterį ir žinote, kad rinkoje yra keli kompiuterių gamintojai, kurių prekės ženklai atpažįstami. Visgi dažniau girdite žmones kalbant apie „Apple“ kompiuterius, nei apie kitus prekės ženklus, nepaisant to, kad kita gaminama techninė įranga taip pat yra kokybiška. Taigi, kas „Apple“ padarė išskirtiniu? Nekalbu apie „iPad“ ar „iPhone“ - tik apie kompiuterius. Nors jų kompiuteriai iš esmės daro tą patį, ką daugelio prekės ženklų gaminiai, „Apple“ bendrovė deda kur kas daugiau pastangų siekdama išskirtinumo tiek išvaizdos, tiek veikimo modelių prasme. Galiausiai žmonės nori ne tik kalbėti apie šį prekės ženklą, bet ir save su juo identifikuoti, jį turėti.
Panašus atvejis yra ir su „Harley Davidson“ prekės ženklu, kurio stiprybė - klientų pasakojamos istorijos. Motociklininkai pasakoja puikias istorijas kitiems motociklininkams, kodėl verta pirkti „Harley Davidson“. Prekės ženklas tampa patraukliu ir trokštamu, tad nebereikia konkuruoti tik kaina. Vien išrasti gerą ir patrauklią prekę – nepakanka, nes, tikėtina, kad po 6 mėnesių jį pradės kopijuoti.
- Kodėl vartotojai išmoko apsipirkti ieškodami mažų kainų?
- Verslas dėl to turėtų būti ypatingai sunerimęs, nes jis vartotojus išmokė apsipirkti už mažiausią kainą. Vartotojai patikėjo, kad skirtumai tarp verslų arba yra nedideli, arba jų visai nėra, todėl ėmė prekes rinktis pagal kainą. Manau, tam įtakos turi apsipirkimo internetu patirtis. Keista, bet žmonės internetu perka iš įmonių, apie kurias niekada nieko negirdėjo ir pirkėjams nesvarbu, kas yra verslininkai, parduodantys už mažiausią kainą. Vartotojai yra sunerimę, sutrikę ir apatiški, o to priežastis – begalė pasirinkimų, kad ir ką jie norėtų pirkti. Žmonės arba sutrinka ir negali apsispręsti, kuris pardavėjas yra geriausias ir neperka visiškai, arba renkasi mažiausią kainą - stuacija absurdiška, nes nukenčia ir pirkėjai, ir pardavėjai.
- Kaip vartotojai ir verslas nukenčia dėl mažiausios kainos?
- Visi žmonės nori būti pastebėti, gerai jaustis, turėti ypatingų prekių. Jeigu lentynoje bus 10 juodų prekių ir viena raudona, pirmiausiai jūsų akį patrauks raudona. Be to, klientui labai svarbu jausti, kad verslas jaučiasi atsakingas už savo prekę arba paslaugą. Tai įrodo, jog nusivylęs klientas visada kalba apie patirtą nesėkmę: jeigu buvote restorane ir aptarnavimas buvo siaubingas, nusipirkote prietaisą, kuris tinkamai neveikė, o santechnikas neatliko tinkamo darbo – blogos etiketės nenori joks verslas.
- Manote, kad vartotojų įprotį rinktis mažiausią kainą galimą pakeisti?
- Taip, bet to turi imtis verslas. Fundamentalių pokyčių nebus, kol konkrečių įmonių vadovybė nepriims strateginio sprendimo pakeisti savo kursą.
- Ačiū jums už pokalbį.
„Forum One” – didžiausia verslo ir lyderystės konferencija Vidurio Europoje, kurioje įžvalgomis dalijasi pasaulinio lygio verslo lyderiai, vizionieriai, pokyčių provokatoriai. Šiemet forumas pranešėjų klausia: kaip būti nepakeičiamu šiandienos permainingame versle? Diskusijos priešakyje – vienas žymiausių skaitmeninio amžiaus verslo vizionierių Seth Godin, „Žydrųjų vandenų strategijos" bendraautorius Gabor Burt, „Harley Davidson" legendos kūrėjas Ken Schmidt, „Skype“ kūrėjas Jaan Tallin ir dar daug kitų profesionalų, pripažįstamų numeris vienas. „Forum One“ vyks spalio 23-25 d. Vilniuje.
