Klasikinė ekonomikos teorija teigia, kad žmonės priima tokius sprendimus, kurie geriausiai atitinka jų interesus. Tačiau neseniai Pitsburge esančio Carnegie Mellon universiteto ekonomikos ir psichologijos profesoriaus George’o Loewensteino atliktas tyrimas parodė, kad realybė yra kiek kitokia.
Skenuodamas tiriamųjų smegenis mokslininkas nustatė, kad žmonės, prieš nusipirkdami, tarkim, šokolado dėžutę, mintyse neanalizuodavo išlaidų naudos. Būtent tokio veiksmo tikisi tradiciniai ekonomistai.
Užuot lyginę šokolado teikiamą naudą ir galimybę išleisti tuos pačius pinigus kitam pirkiniui, žmonės gretindavo malonumą (naujo daikto įsigijimas) ir skausmą (sunkiai uždirbtų pinigų netekimas).
80 tyrime dalyvavusių žmonių buvo paguldyti ant specialaus skenerio. G. Loewensteinas su kolegomis tiriamiesiems parodydavo tam tikrą produktą, po to – jo kainą ir leisdavo apsispręsti, pirkti ar ne.
Kuomet žmonės pamatydavo kainą, ypač jei ji būdavo per didelė, suaktyvėdavo ta smegenų dalis, kuri reaguoja į skausmą.
Šiuos procesus valdo smegenų centras, kontroliuojantis emocijas. G. Loewensteinas nustatė, kad emocijos dažnai įveikdavo už logiką atsakingas smegenų zonas, rašoma žurnale “Smart Money”.
Atskiras tyrimas parodė, kad žmonės, kurių smegenys pažeistos ir kurie dėl to emociškai buvo silpnesni, investavimo užduotis atlikdavo kur kas sėkmingiau nei tie, kurie buvo sveiki. Taip esą gali būti dėl to, kad pirmieji negalvodavo apie finansinę riziką.
G. Loewensteino manymu, kreditinės kortelės paskatina išlaidavimą, nes jos susilpnina minėtą skausmą dėl sunkiai uždirbtų pinigų.
Pasak mokslininko, tai paaiškina, kodėl kompanija AOL gerokai padidino klientų skaičių, kai mokestį už internetą padarė ne valandinį, o mėnesinį. Žmonėms esą labiau patinka sumokėti iš karto už didesnį pirkinių ar paslaugų kiekį, o ne leisti pinigus nedidelėmis sumomis.
Blogiausia situacija G. Loewensteinas pavadino mokėjimą už suši, kurio kiekvienas gabaliukas turi savo kainą, arba žiūrėjimą į taksi skaitliuką – tuomet tiksliai žinai, kiek kainuoja kiekvienas kilometras.
Interneto puslapyje www.fool.com pateikiama keletas patarimų, kaip išvengti tokio skausmo ir nereikalingų išlaidų.
Pirmiausia siūloma už pirkinius mokėti grynaisiais. Atiduoti kasininkui tris banknotus po 50 litų bus kur kas sunkiau, nei suraityti parašą po suma, nuskaičiuota iš kreditinės kortelės.
Jei esate itin išlaidus, galite save kuriam laikui nubausti “grynųjų dieta”. Tai padės ne tik geriau kontroliuoti išlaidas, bet ir susilaikyti nuo kai kurių pirkinių.
Psichologijos žinovai siūlo fiksuoti visas išlaidas. Kai kurias smulkias išlaidas dažniausiai pamirštame, o mėnesio pabaigoje stebimės: “Ir vėl nebeliko atlyginimo, o juk nieko vertingo neįsigijau”.
Atlikus kruopščią analizę, kai kurių išlaidų – pavyzdžiui, vaizdo kasečių punkto arba sporto klubo abonentui – galima atsisakyti. Paklauskite savęs, kaip dažnai vaikščiojote sportuoti arba nuomojotės filmus, - tai padės nuspręsti, ar šios išlaidos vertos rezultato.
Nesusigundykite pigiais pirkiniais. Parduotuvės dažnai nori patraukti pirkėjų dėmesį išpardavimais, nuolaidomis ir panašiomis rinkodaros gudrybėmis. Jei jūsų ranka nevalingai tiesiasi prie sausainių “dvi dėžutės už vienos kainą” arba pasičiupote batus “už pusę kainos”, nusileiskite ant žemės.
Pamirškite kainą ir atidžiau pažvelkite į prekę. Paskaičiuokite, kiek kalorijų turi sausainiai. Dar kartą pasimatuokite batus – ar tikrai jie tokie patogūs, kaip pasirodė iš pradžių?
