aA
Sakoma, kad verslas yra racionali ir logiška veikla. Bet jei tai netiesa? Reklaminio turinio kūrėjas ir „Ogilvy Group“ direktoriaus pavaduotojas Roris Sutherlandas teigia, kad sėkmė ateina tada, kai pamirštame viską, kas atrodo logiška.
© Corbis

Įsivaizduokite, kad sėdite vienos didžiausių gėrimų kompanijų posėdžių kambaryje. Jums reikia sukurti produktą, galintį konkuruoti su vienu populiariausiu nealkoholiniu gėrimu pasaulyje – „Coca-Cola“.

Kaip reaguotumėte? Jei tą dieną nebūčiau nusiteikęs pokštauti, atsakyčiau paprastai: „Turime sukurti skanesnį nei kola gėrimą, kuris bus pigesnis ir supilstytas į didžiulius butelius, kad žmonėms apsimokėtų jį pirkti.“ Esu garantuotas, kad niekas nepasakytų: „Ei, sukurkime bjauroko skonio brangų gėrimą mažoje pakuotėje.“ O būtent tai ir padarė viena kompanija. Neįtikėtina, bet jų sukurtas produktas tapo „Coca-Colos“ konkurentu. Tas gėrimas buvo „Red Bull“.

„Red Bull“ skonis bjaurokas, bet tai nėra vien mano nuomonė. Taip manė ir dauguma jo paragavusių žmonių. Pirmąkart „Red Bull“ buvo pristatytas Tailande, tačiau gamintojai norėjo sužinoti, kaip gėrimą priims kitų šalių gyventojai. Pasak agentūros, atlikusios tyrimus, jiems neteko matyti blogesnės reakcijos.

Produktų bandymų metu dalyviai, nesusižavėję ragaujamu gėrimu, dažniausiai išreiškia savo verdiktą žodžiais „Na, tiesiog ne mano skoniui“, „Nelabai skanu“, „Toks gėrimas labiau tiktų vaikams“ ir panašiomis frazėmis. Bet ragaujant „Red Bull“ komentarai buvo beveik pikti: „Negerčiau tokio myžalo, net jei man primokėtumėte“ – toks buvo vienas jų. Tačiau nieks nepaneigs, kad gėrimo pardavimai visgi buvo labai sėkmingi. Kasmet kompanija parduoda 6 milijardus skardinių ir tokio pelno tikrai pakanka, norint turėti Formulės 1 komandą.

Šiuolaikinis pasaulis nemėgsta nelogiškų dalykų. Bet jie nepaprastai galingi. Yra daugybė vertingų dalykų, sukurtų remiantis mokslu ir logika. Bet taip pat yra šimtai neatrastų ir iš pirmo iracionalių dalykų, kurie galėtų būti labai naudingi žmonėms. Mums tereikia kuriam laikui pamiršti logiką.

„Ogilvy“ reklamos agentūroje dirbu virš 30 metų ir esu subūręs psichologų komandą, kurios užduotis – spręsti problemas nelogiškai. Mes žvelgiame į žmonių elgesį kiek kitaip ir kartojame tokią mantrą: „Tyrinėkime dalykus, prieštaraujančius logikai ir sveikam protui, nes niekas kitas to nedaro.„Įsivaizduokite, jog pristatote šias idėjas būriui skeptiškų investuotojų:

- „Iš tiesų žmonės nori brangaus siurblio, kuris kietai atrodo.“ („Dyson“)

- „Geriausia yra tai, kad visus straipsnius žmonės rašo už dyką!“ („Wikipedia“)

- „Esu tikras, kad kitame šimtmetyje paskutinis mados klyksmas bus kietas, nepatogus, greitai blunkantis ir ilgai džiūstantis audinys, kuris buvo populiarus tarp neturtingų darbininkų.“ („blue jeans“)

- „Tik pažvelkite: sveiko proto žmonės moka 5 dolerius už gėrimą, kurį galėtų už centus pasigaminti namie.“ („Starbucks“)

- „O visų geriausia, kad mūsų gėrimas turi tokį skonį, kurio pirkėjai tiesiog nekenčia.“ („Red Bull“)

Joks sveiko proto žmogus neinvestuotų į tokius šūkius. Tačiau verslo kūrėjai (kitaip – antrepreneriai) žino: jei vadovausis logika, atsidurs ten pat, kur ir konkurentai. Entrepreneriai ir yra labiausiai vertinami dėl to, kad jiems nerūpi, kas visuomenei atrodo logiška. Įdomu, kad tokie sėkmingi žmonės, kaip Steve‘as Jobsas, Jamesas Dysonas, Elonas Muskas ar Peteris Thielas daug kam galėtų atrodyti keisti. O Henris Fordas buvo žymus tuo, kad vengė auditorių ir neleido jiems artintis prie savo kompanijos, kol šiai vadovavo.

Aš įsitikinęs, kad tokios kompanijos, kaip „Dyson“, „Apple“, „Starbucks“ ir „Red Bull“ sulaukė sėkmės, nes naudojo magišką psichologinį triuką, net jei pačios to nesuprato. Tačiau nesustokite vien ties tuo. Tam, kad atrastumėte tą magiją, turite suvokti, jog viskas – nuo pirkėjo elgesio iki produkto suvokimo – gali būti transformuota. Mąstykite kaip alchemikas.

Alchemija buvo viduramžių laikų chemija. To meto mokslininkai tikėjo, kad beverčius metalus galima paversti auksu. Bet kai buvo įrodyta, kad tai neįmanoma, jie pasidavė. Vėliau pasirodė Niutonas ir pripildė mūsų galvas mintimis apie termodinamiką ir energijos tvermės dėsnį. Mokslas tvirtino, kad neįmanoma iš nieko sukurti kažko: iš metalo nepadarysime aukso, o taip pat nesukursime energijos, jei jos iš kažkur nepaimsime. Panašūs principai galioja ir kitose srityse. Pavyzdžiui, ekonomistai sako: „Nėra tokio dalyko kaip nemokami pietūs.“

Logika yra labai svarbi tiksliuosiuose moksluose, bet nebūtina jos taikyti visur, ypač kai kalbame apie žmonių tarpusavio ryšius. Šiais laikais dauguma žmonių sprendimus priima naudodamiesi logika, tad vietos magijai beveik nelieka. Tačiau jei logika reikalinga fizikoje, tai dar nereiškia, kad ji bus tokia naudinga ir psichologijos srityje.

Prieš priimdama naujus darbuotojus, reklamos agentūra „J. Walter Thompson“ pateikdavo pretendentams tokią užduotį: „Štai dvi vienodos 25 centų monetos. Parduokite man dešiniąją.“ Vienas kandidatas suprato alchemijos principą ir atsakė: „Paimsiu dešiniąją monetą, įmesiu ją į Marilyn Monroe rankinę. Tada parduosiu jums monetą, kurios savininkė buvo Marilyn Monroe.“
Mes vertiname ne pačius daiktus, bet tai, kai jie mums reiškia. Fizikos dėsniai nulemia, kas tas daiktas yra, o jo vertę sukuria psichologija. Viduramžių alchemikai nuleido rankas, nes neteisingai žvelgė į iškilusią problemą. Jie norėjo padaryti tai, kas neįmanoma – šviną paversti auksu – bet klaidingai suprato, kas daiktą daro vertingą. Juk nebūtina keisti švino atominės struktūros tam, kad jis taptų vertingesnis. Užtenka pakeisti žmonių mąstymą, kad švinas jiems atrodytų tiek pat vertingas, kiek ir auksas. Manote, tai neįmanoma? Pažvelkite į banknotą savo piniginėje: juk tai nėra tiesiog popierius – jo vertę sukūrėme mes.

Coca-Cola
Coca-Cola
© AFP / Scanpix

Yra daugybė būdų kaip šiuolaikiniame versle pritaikyti alchemiją. Svarbiausia nebijoti neatitikti nusistovėjusių normų ir abejoti tuo, kas įprasta. Pamėginkite elgtis kitaip, iracionaliai, kliaukitės savo intuicija. Ekscentriškasis „Ikea“ įkūrėjas Ingvaras Kampradas buvo įsitikinęs: baldai, kuriuos žmonės susimontuos patys, įgis daugiau vertės. (Kai dirbau su „Ikea“, gavau patarimą: „Jokiais būdais nepradėk siūlyti pakeitimų, kurie padėtų viską padaryti paprasčiau. Tave iškart atleis.“) Kamprado strategija įtraukti pirkėją į daikto vertės didinimą yra vadinama „Ikea efektu“, nors gal tinkamesnis pavadinimas būtų „Betty Crocker efektas“.

Praėjusio amžiaus 6-ajame dešimtmetyje „General Mills“ ėmė prekiauti „Betty Crocker“ miltų mišiniais pyragams. Į mišinį tereikėjo įpilti vandens. Kas galėtų nepavykti? Deja, šis stebuklingas produktas nesusilaukė sėkmės. „General Mills“ pasamdė psichologų komandą, kad išsiaiškintų to priežastis. Pasirodo, gaminti pyragą buvo per paprasta, ir žmonės jautėsi taip, lyg ką apgaudinėtų. „Kepėjai“ jausdavosi keistai ir nejaukiai, kai susilaukdavo pagyrų. Tad netrukus įmonė atnaujino receptūrą: pyragui paruošti dabar reikėjo ne tik vandens, bet ir kiaušinių. Naujas šūkis buvo „Tiesiog įmušk kiaušinį“, o pardavimai kaipmat išaugo.

Pritaikiau panašią strategiją, kai turėjau padėti reklamuoti skalbiklį, skirtą besivystančių šalių rinkai. Šiose šalyse labai būtina taupyti vandenį, tad svarbu, kad ploviklis išsiskalautų per vieną kartą. Ploviklio sudėtį mes patobulinome, tačiau nenorėjome, kad pats skalbimo procesas būtų per paprastas. Žmonės tampa įtarūs, kai kažkas pernelyg gerai, kad būtų tiesa.

Kitas alchemijos triukas yra sukurti daugiau pasirinkimų, nei reikia. 10-ajame dešimtmetyje dirbau su vienu stambiausiu mūsų agentūros klientu „British Telecom“, norėjusiu patobulinti ir praplėsti savo paslaugas. Jų idėja buvo nusiųsti pakvietimus klientams; šie turėtų paskambinti ir užsiregistruoti, kad gautų naujas paslaugas. Tačiau vietoj to mes padalinome įmonės klientus į tris grupes, kurių kiekvienai išsiuntėme 50 tūkstančių laiškų. Pirmajai grupei buvo pasiūlyta susisiekti su įmone telefonu. Susidomėjo 2,9 procento žmonių. Antrajai grupei reikėjo susisiekti paštu, ir 5 procentai žmonių siuntė laiškus. Tačiau trečiajai grupei buvo pasiūlytos dvi galimybės: susisiekti su bendrove telefonu arba paštu. Net 7,8 procento žmonių susidomėjo, daugiau nei pirmos dvi grupės kartu sudėjus. Ko galime pasimokyti? Sunku pamėgti tai, ko pats nepasirinkai. Žmonės nori kontroliuoti situaciją.

Kitas dalykas, kurio išmokau, tai visada ieškoti tikrųjų priežasčių. Viena mūsų klienčių – tai didžiulė energetikos bendrovė, taip pat teikianti šildytuvų aptarnavimo paslaugas. Klientai skundžiasi, kad dėl prasto aptarnavimo jie turi atsiprašyti iš darbo ir laukti iškviesto į namus aptarnaujančio darbuotojo. Įmonė užtikrina, kad inžinierius atvyks ryte ar popiet. Tačiau klientai norėtų žinoti konkretų laiką. Įmonei tai būtų papildomos išlaidos: mažų mažiausiai reiktų didinti darbuotojų skaičių. Žinoma, liktų tikimybė, kad inžinieriai nespėtų atlikti visų darbų ir nuviltų klientus. Kitas dalykas – tikslus laikas nebūtinai išspręstų visas problemas. Tarkime, nustatytas vizito laikas būtų tarp antros ir trečios popiet. Klientas vis tiek būtų priverstas atsiprašyti iš darbo, nebent namai visai šalia.

Mes patarėme įmonei išsiaiškinti, ką klientai išties norėjo jiems pasakyti. Žmones erzino tai, kad laukimo langas toks ilgas. Tačiau esmė ta, kad pats laukimas yra nemalonus ir erzinantis procesas. Kiekvienas, kuriam pusę dienos tektų nervingai laukti inžinieriaus, pritartų, jog tai – tikra psichologinė kančia. Negalėtumėte išlėkti nusipirkti pieno, nes bijotumėte, kad būtent tada darbuotojas ir atvažiuos. Tačiau kaip smarkiai viskas pasikeistų, jei pusvalandį prieš atvažiuodamas inžinierius jums tiesiog parašytų žinutę? Jūs galėtumėte ramiai užsiimti dienos darbais, tereiktų nepamiršti šalia turėti telefoną. Ar šis sprendimas prilygtų konkrečiam vizito laiko nurodymui? Nevisai. Bet tai 90 procentų pagerintų klientų emocijas ir beveik nieko nekainuotų. Jei šis mūsų eksperimentas pavyks (o atrodo, kad taip ir bus), visa tai galėsime vadinti alchemija: pasitelkę psichologinius metodus, būsime smarkiai padidinę paslaugos vertę.

Tad labai dažnai verta apmąstyti mažiau logiškus ir labiau magiškus sprendimus, kurie gali būti pigūs, greitai veikiantys ir efektyvūs. Galiu pateikti ir daugiau „drugelio efekto“ pavyzdžių, štai keletas jų:

- Internetinė parduotuvė savo tinklalapyje sukuria vieną papildomą pasirinkimą ir taip padidina metinį pelną 300 milijonų dolerių.

- Oro linijų bendrovė patobulina savo skrydžių pristatymą pagerina pardavimus 10 milijonų dolerių.

- IT kompanija nežymiai patobulina savo skambučių centro darbą ir papildo savo iždą keliais milijonais dolerių.

- Prie skambučių centre naudojamo teksto pridedami keturi paprasti žodžiai, ir tai dukart padidina pardavimus.

- Greitojo maisto kompanija pagerina maisto pardavimus, kainas... padidinusi.

Visos šios sėkmės istorijos yra absoliučiai nelogiškos. Bet tai suveikė. Šiuolaikinis pasaulis pilnas ekonomistų, technokratų, vadybininkų, analitikų, algoritmų kūrėjų ir viską paranojiškai apskaičiuojančių žmonių. Vis sunkiau užsiimti magija ar bet jau pamėginti paeksperimentuoti su ja. Norėčiau priminti, kad mūsų gyvenimuose turėtų atsirasti vietos magijai. Juk niekada nevėlu savyje atrasti alchemiką.

Iš Rory Sutherland knygos „Alchemija: tamsusis menas ir smalsusis mokslas, kuriantis magiją prekiniuose ženkluose, versle ir gyvenime“, 2019 m.

Griežtai draudžiama DELFI paskelbtą informaciją panaudoti kitose interneto svetainėse, žiniasklaidos priemonėse ar kitur arba platinti mūsų medžiagą kuriuo nors pavidalu be sutikimo, o jei sutikimas gautas, būtina nurodyti DELFI kaip šaltinį.
Įvertink šį straipsnį
Norėdami tobulėti, suteikiame jums galimybę įvertinti skaitomą DELFI turinį.
(19 žmonių įvertino)
3.7895

Ruginienė: reikalingas valstybės įsikišimas su socialiai atsakingais mokesčiais (2)

Lietuvos profesinių sąjungų konfederacijos pirmininkė ( LPSK ) Inga Ruginienė sako, kad...

Seime užstrigo siekis apmokestinti bankų turtą (76)

Seimas kol kas nepradės svarstyti siūlymo apmokestinti didesnės kaip 300 mln. eurų vertės bankų,...

Gyvai / Vilius Šapoka Seime pristato 2020 metų valstybės biudžetą (53)

Antradienį Seimo plenariniame posėdyje finansų ministras Vilius Šapoka pateikia 2020 metų...

Kitąmet bus kuriamas tikrųjų akcininkų registras

Galutinių naudos gavėjų registras Lietuvoje turėtų startuoti nuo 2021-ųjų – kitų metų...

Valstybės ir savivaldybių biudžetai šiemet gavo 22,2 proc. daugiau pajamų nei pernai (2)

Išankstiniais Finansų ministerijos duomenimis, sausį-rugsėjį valstybės biudžetas ir...

Top naujienos

Pranckiečio testas valdančiajai koalicijai: susiklostė ypatingos sąlygos balsuoti papildyta 11:29 val.  (212)

Antradienį paaiškės, ar valdantieji turi bent 71 balsą išspręsti nepasitikėjimo Seimo...

Gyvai / 2020 metų biudžetą pristatęs Šapoka mato smarkiai prastėjančius verslo lūkesčius (53)

Antradienį Seimo plenariniame posėdyje finansų ministras Vilius Šapoka pateikė 2020 metų...

Šimonytė – apie biudžetą: kažkuria prasme tai yra skandalinga (96)

Seime pateikiant kitų metų biudžetą opozicinės Tėvynės sąjungos-Lietuvos krikščionių...

Lemiamas Pranckiečio ir valdančiųjų susirėmimas: darbotvarkė patvirtinta (39)

Seimo antradienio posėdyje bus rengiamas pakartotinis balsavimas dėl Seimo pirmininko Viktoro...

Prie Norvegijos krantų dreifuojantis Rusijos ledlaužis pasiuntė nelaimės signalą papildyta 11.56 (48)

Rusijos ledlaužis „Tor“, esantis netoli Norvegijos krantų, pasiuntė nelaimės signalą ir...

Vertingiausia sutartis Lietuvos istorijoje: rankomis trina ir „Pacers“, ir patys Saboniai (60)

Indianos „Pacers“ klubas patvirtino, kad ilgam pratęsė sutartį su 23-ejų metų 211 cm ūgio...

Pamirškite močiučių patarimus – ekspertė paaiškino, kodėl „namudinė“ kosmetika labiau kenkia nei padeda (20)

Vardan to grožio, visos pasidarėme labai kūrybingos. Bet... jeigu mokame skaniai pagaminti košę,...

Abortą patyrusios lietuvės išpažintis: vaiko abu norėjome, bet kai pastojau, prasidėjo košmaras (24)

Pagal oficialią statistiką Lietuvoje per metus atliekama per 3,5 tūkstančio abortų. Tačiau...

Kalvarijos sav. dingo su šuniuku iš namų išėjęs vyras

Policijos duomenimis, be žinios dingęs Audrius Pazniokas (gim. 1983 m.) spalio 15 d., apie 19.15...

Technologjų bendrovė siūlo daugiau nei 100 tūkst. dolerių: jums tereikia parduoti savo veidą (17)

Norėtumėte važinėti nauju „Porsche“? Taupote pinigų namui? O gal svajojate apie kelionę...