"Competitive Media Reporting” duomenimis 2002 m. automobilių gamintojai apie 8,6 mlrd. JAV dolerių išleido reklamai žiniasklaidoje, iš jų net 6,5 mlrd. dolerių buvo skirti televizinei reklamai.
Televizija
Šie skaičiai daug pasako apie gamintojų prioritetus, tačiau ar iš tiesų milžiniškos investicijos į televizinę reklamą atsiperka? Daugelis pirkėjų, atėjusių į saloną išsirinkti automobilio, teigia, kad arba beveik nežiūri televizoriaus, arba perjungia kanalą, kai rodoma reklama, arba sako, jog reklama nepadarė įtakos renkantis automobilį.

“Village Chrysler-Jeep” pardavimų vadybininko Randy'io Beattie'o nuomone, labiausiai pardavimus įtakoja reklama laikraščiuose ir tiesioginis kontaktas su vartotoju, o radijo ir televizijos poveikis yra kur kas menkesnis. Tačiau, kaip parodė bendrovės “Cap Gemini Ernst and Young” atlikta vartotojų apklausa, pati efektyviausia reklama (tai pažymėjo net 71% apklausos dalyvių) yra žodinė, taip vadinama “iš lūpų į lūpas” (word-of-mouth) reklama. Būtent iš draugų, pažįstamų, bendradarbių sužinoję apie konkretų automobilį, potencialūs pirkėjai rimtai domisi šiuo automobiliu bei svarsto galimybę jį įsigyti.

Atlikta apklausa parodė, kad televizinė reklama daro labai mažą tiesioginį poveikį vartotojo apsisprendimui pirkti reklamuojamą automobilį. Aišku, vertinant šią apklausą reikėtų atsižvelgti ir į tai, kad žmonės dažnai nenori pripažinti, jog jų apsisprendimą gerokai įtakoja reklama.

Reklamos televizijoje įkainiai nuolatos auga. 2000 m. “General Motors” CBS kanalui sumokėjo apie 4-5 mln. JAV dolerių už teisę būti išskirtiniu tiesioginės laidos “Survivor” automobiliniu rėmėju, o 2001 m. ši kaina jau šoktelėjo iki 10-12 mln. dolerių. Tiesioginio eterio laikas brangsta maždaug 15% kasmet. Taip pat brangsta ir kitas televizinis laikas. Kodėl gamintojai vis tiek tvirtai įsikibę laikosi televizijos?

Kaip teigia didelius pinigus už konsultacijas, rinkodaros strategijų sudarymą gaunančios reklamos agentūros, televizinė reklama yra visų pirma skirta markės įvaizdžio, išskirtinumo formavimui. Būtent šie dalykai neįtraukiami į apklausas apie reklamos poveikį. Agentūros “Doner”, kuri rūpinasi “Mazda” reklama Šiaurės Amerikoje, generalinio direktoriaus Alano Kalterio nuomone, yra nuosekli reklamos schema, kurios viename gale stovi televizinė reklama, kurianti markės įvaizdį, formuojanti vartotojo sąmoningumą, o kitame – tiesioginis pardavėjų kontaktas su potencialiais pirkėjais. Ir nors atrodytų, jog netelevizinė reklama yra nepalyginamai efektyvesnė automobilio įsiūlymo atžvilgiu, tačiau Kalteris teigia, kad be televizinės reklamos nepavyktų parduoti automobilių taip, kaip tai pavyksta televizinės reklamos pagalba. Televizija apskritai pristato markę vartotojui, kitokiomis priemonės tai būtų sunku padaryti.

Kitas klausimas, ar gamintojai sėkmingai pasinaudoja televizijos teikiamomis galimybėmis. Dažniausiai reklaminiai klipai būna vienodi: automobilis nufilmuojamas lekiantis per kalnus, greitkelius, dykumas ar kitas vietoves, fone skambant energingai muzikai. Kaip iš tokio vaizdo galima suprasti kuo naujasis automobilis yra geresnis už kitus, arba kuo pasižymi šios markės automobiliai? Teisingos ilgalaikės reklamos strategijos pavyzdžiu galėtų būti “Volvo”, nes sėkmingai sau prisiklijavo “saugumo” etiketę; “Audi”, BMW pabrėžia dizainą ir automobilių kokybę; “Jaguar” ir “Lexus” akcentuoja markės išskirtinumą.

Televizinė reklama gali padėti pakeisti susiformavusį markės įvaizdį. “Cadillac” “Break Through” reklaminė tema, kurioje skambėjo energinga “Led Zeppelin” muzika, “Cadillac” marketingo direktoriaus Jay’aus Spenchiano įsitikinimu, įtikino vartotoju, kad “kadilakai” pasikeitė ir dabar yra puikiomis važiavimo savybėmis pasižymintys bei kruopščiai surinkti automobiliai. “Mazda” “Zoom-zoom” reklaminė kampanija taip pat įtikino pirkėjus, kad tai –geros kokybės, malonūs važiuoti, puikaus dizaino automobiliai. Reklamos įtaka pasireiškė iš karto po reklaminių klipų demonstravimo pradžios ženkliai padidėjusiu lankytojų srautu “Cadillac” bei “Mazda” salonuose.

Ir nors pirkėjai teigia, kad televizinė reklama jiems beveik nedaro jokios įtakos apsisprendžiant, kokį automobilį pirkti, vis dėlto negalima neigti televizijos įtakos. Jei reklama neefektyvi, priežasčių reiktų ieškoti pačiuose reklaminiuose klipuose: kas juose vaizduojama ir ką tuo norima pasakyti. Svarbiausia, kad vaizdas pasiektų vartotojo sąmonę, kad tai nebūtų paprasčiausiai keliu važiuojančio automobilio filmavimas. Kitas klausimas, kiek verta skirti resursų nuolatos brangstančiai televizinei reklamai, gal efektyviau būtų dalį televizijai skirtų lėšų panaudoti kitose vartotojo informavimo srityse, stengtis daugiau dėmesio skirti tiesioginiam kontaktui su potencialiu pirkėju.

Populiariausios nuomonės
Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją

Uždraustas eismas apsemtame Šilutė–Rusnė kelio ruože

Pakilus vandens lygiui apsemtame kelio Šilutė–Rusnė ruože, jame draudžiamas lengvųjų...

Eismo sąlygas sunkina snygis (13)

Ankstų ketvirtadienio rytą šalyje oro temperatūra nuo 3 iki 7 laipsnių šalčio.

Amsterdamo Schipholio oro uoste dėl stiprių vėjų atšaukiami skrydžiai (2)

Amsterdamo Schipholio oro uoste trečiadienį energingai ruošiamasi sutikti stiprią audrą, jau...

Galingai audrai artėjant prie Nyderlandų atšaukia 220 skrydžių (2)

Nyderlandų oro linijos KLM atšaukė 220 ketvirtadienį suplanuotų skrydžių dėl galingos...

Vakare ir naktį eismo sąlygas sunkins snygis (14)

Šalies magistraliniai bei krašto keliai trečiadienio pavakarę buvo daugiausia šlapi, vietomis -...

Top naujienos

Karbauskis žada išviešinti dalį LRT dokumentų: to net nebuvo įmanoma įsivaizduoti papildyta Siaurusevičiaus komentaru (204)

„Valstiečių“ lyderis Ramūnas Karbauskis žada paviešinti dalį Lietuvos radijo ir...

Plinta naujas sukčiavimo būdas – Lietuvoje jau yra nukentėjusiųjų (110)

Pažadais apie lengvai uždirbamus pinigus patikėję ir nepatikimose interneto svetainėse į...

Karbauskis apie norą skaičiuoti valdomas žemes: tai primena trėmimų sąrašus (335)

Lietuvos valstiečių ir žaliųjų sąjungos (LVŽS) pirmininkas parlamentaras Ramūnas Karbauskis...

Iš anksto nederinto susitikimo metu padalijo Lietuvą: tai lems ir atlyginimų dydį (40)

Aiškėja, kaip įvykdžius planuojamas reformas ir įvedus etatinio apmokėjimo sistemą pasikeis...

Europą siaubia galinga audra: vėjas toks stiprus, kad žmonės neišsilaiko ant kojų jau yra žuvusių (36)

Amsterdamo Schipholio oro uoste ketvirtadienio rytą beveik valandai buvo atšaukti visi skrydžiai,...

Juškevičius palieka Panevėžį – snaiperį perpirko Stambulo „Galatasaray“ (14)

Panevėžio „Lietkabeliui“ teks ieškoti naujo krepšininko. Vienas iš Aukštaitijos klubo...

Ramutė Daktarienė nutarė emigruoti iš Lietuvos: visi važiuoja, ir mes važiuosime (125)

Po daugiau kaip aštuonerių metų garsiąją „pilaitę“ Užliedžiuose atgavusi iki gyvos galvos...

Atšauktas renginys sugadino šventinę nuotaiką: nesulaukia, kada grąžins pinigus

Dar lapkričio pradžioje pradėjau ieškoti dovanų Kalėdoms . Kadangi visada maniau, kad pramoga...

Sutrikus vairuotojo sveikatai, Vilniuje nuo kelio nuvažiavo maršrutinis autobusas (9)

Ketvirtadienį, apie 16.44 val., Vilniuje, važiuojant nuo Šeškinės kalno, 5-ojo maršruto...

Lapkritį dukros susilaukusi Sofio Gelašvili ėmėsi drastiškos dietos: savaitę vos po kelis šaukštus grikių (18)

3 kilogramai – tokiu rezultatu džiaugiasi Sofio Gelašvili-Niūniavė po savaitę trukusios...