Vakarų pasaulyje daug dėmesio sulaukė stumtelėjimo teorija (angl. nudge theory), kuri aiškina, kaip sprendimus šalyje priimantiems asmenims pakreipti žmonių elgesį palankia linkme nenaudojant prievartinių veiksmų ir nemažinant vartotojo pasirinkimo galimybių.
Tokios stumtelėjimo priemonės yra švelnios ir pasiteisina ne visada, tačiau išlaidos joms yra nedidelės, o grąža dažnai pranoksta lūkesčius.
Šios teorijos konstruktyvios žinutės pavyzdys Lietuvoje yra neseniai „Sodros“ išplatintas pranešimas dėl gyventojų skolos už privalomąjį sveikatos draudimą (PSD).
Žmonės ieško trumpalaikio emocinio malonumo
Stumtelėjimo teorija remiasi tuo, kad žmogus dažnai elgiasi neracionaliai. Pavyzdžiui, rūkymas, alkoholis ar nesveiki maisto produktai mūsų organizmui naudos nesuteikia, tačiau mes šias prekes vartojame dėl jų teikiamo trumpalaikio emocinio malonumo.
Negalima pamiršti ir prekių ar paslaugų pardavėjų interesų – jie dažnai stengiasi užmigdyti racionalumą ir aktyvinti malonumų troškimą.
Vienas iš įprastų stumtelėjimo teorijos priemonių pavyzdžių galėtų būti prekybininkų ir valdžios susitarimas standartiniu alaus bokalu laikyti 0,33 litro bokalą.
Jeigu kavinėje klientas paprašo vieno bokalo alaus, jam atneša 0,33 litro alaus bokalą. Šis 0,33 litro bokalas Lietuvoje laikomas mažu. Apskritai žmogaus sveikatai nenaudingų prekių porcijų mažinimas, netgi maisto tiekimas mažesnėse lėkštėse gali sumažinti vartojimą.
Didžioji dalis gyventojų neieško pokyčių
Dar viena labai svarbi žmonių elgesio savybė, kuria naudojasi stumtelėjimo teorijos šalininkai, yra mąstymo inertiškumas ir žmonių noras nieko nekeisti. Jeigu žmogui reikia užpildyti paraišką, kad kažkas pasikeistų, tikėtina, kad liks nemažai tokių, kurie atras priežasčių, kodėl jie neturi laiko, nors toks sprendimas būtų jiems naudingas.
Vakarų šalyse pastebėta, kad žmonės mėgsta save palyginti su kitais žmonėmis ir būti kažkuo už juos pranašesni. Jeigu atsiskaitant už elektros energiją kas mėnesį būtų pateikiami duomenys, kiek tokio paties dydžio būstai kaimynystėje suvartoja elektros, tikėtina, kad daugelis žmonių, atsidūrusių sąrašo gale, imsis veiksmų norėdami sumažinti elektros vartojimą.
Dar prieš septynerius metus stumtelėjimo teorijos veiksmingumą patikrino Didžiosios Britanijos vyriausybė.
Dabar D. Camerono įkurtas komitetas jau yra tapęs privačia įmone, kuri dirba ne tik savo, bet ir kitoms šalims, tokioms kaip Lenkija, Meksika, Moldova, ieškančioms netradicinių opių visuomenei problemų sprendimo būdų.
Pavyzdžiui, Didžiojoje Britanijoje kiekvienam mokesčių mokėtojui buvo asmeniškai išsiųstas laiškas, kuriame teigta, kad dauguma laiško gavėjo regione gyvenančių asmenų sąžiningai sumokėjo mokesčius, buvo aiškiai apibūdinta sumokėtų mokesčių nauda visuomenei. Dėl tokio eksperimento mokesčių surinkimas padidėjo iki 15 procentų.