Labdaros ir paramos fondas „Švieskime vaikus“ išleido Nobelio premijos laureatų ekonomistų George A. Akerlofo ir Robertas J. Shillerio knygą „Kvailių žvejonė. Manipuliacijų ir apgaulių ekonomika“. Knygoje tiriama manipuliacijų ir apgaulių svarba ir paaiškinamas paradoksas: kodėl šiais laikais, kai gyvename kaip niekad gerai, labai didelė dalis žmonių gyvena tylioje neviltyje; bei kaip tai galime įveikti.
Robert J. Shiller, George A. Akerlof
© DELFI montažas

Mes išleidžiame beveik visus savo pinigus, o paskui nerimaujame dėl ateinančio mėnesio sąskaitų. Finansų sistema pirma iškyla, po to sugriūva. Reklama mus patraukia labiau, negu suvokiame. Mūsų politinę sistemą iškraipo pinigai. Per daug sumokame už narystę sporto klube, automobilius, namus ir kredito korteles. Vaistų gamintojai į rinką genialiai pateikia vaistus, kurie mums duoda menką naudą, o kartais yra tiesiog pavojingi.

Knygoje „Kvailių žvejonė“ (angl. Phishing for Phools) autoriai išsako esminę šio požiūrio kritiką – jie teigia, kad laisvoji rinka yra kartu ir žalinga, ir naudinga. Tol, kol bus galimybė užsidirbti, pardavėjai, pasitelkę manipuliacijas ir apgaules, sistemiškai išnaudos mūsų psichologines silpnybes ir neišmanymą.

Knygos „Kvailių žvejonė. Manipuliacijų ir apgaulių ekonomika“ viršelis
Knygos „Kvailių žvejonė. Manipuliacijų ir apgaulių ekonomika“ viršelis

DELFI kviečia skaityti knygos ištrauką.

***

Iš šių trijų „didžiavyrių“ – A. Laskerio, C. Hopkinso ir D. Ogilvy – istorijų, žvelgdami į reklamos pasaulį, matome, kaip laisvojoje rinkoje vyksta pardavimų procesas. Reakcija į reklamą taip pat atskleidžia ir pirkėjų motyvus, ir jų imlumą reklamos įtakai. Vartotojai paprastai skeptiškai žiūri į reklamuotojus – jie žino, kad reklamos yra savanaudiškos pastangos įtikinti juos pirkti. Siekiant įveikti šį skepticizmą, atsirado „dėl šios priežasties“ tipo reklama. Tačiau tai nereiškia, kad čia nebuvo ir kažkokių triukų. A. Laskerio ir C. Hopkinso atveju apelsinai tapo „pabučiuoti saulės“, o alus Schlitz buvo verdamas patiriant „dvigubas būtinąsias sąnaudas“. D. Ogilvy kartos reklamininkai kūrė nuotaiką, kuriai esant klientas galėdavo susitapatinti su, pavyzdžiui, moterimi, sėdinčia Rolls-Royc'e, Marlboro vyru arba Volkswagen šūkiu „Galvok apie mažus dalykus“. Apskritai imant, kiekvienu iš šių atvejų reklamos buvo sėkmingos dėl to, kad jose esantys pasakojimai būdavo sujungiami su kliento pasakojimais.

C. Hopkinso autobiografijoje išsiskiria viena pasikartojanti mintis: „Aš verslą laikau žaidimu ir žaidžiu jį kaip žaidimą. Todėl aš visad buvau ir tebesu jam atsidavęs.“1 Tačiau jei verslas yra žaidimas, kokios yra jo taisyklės? Kokie yra reklamininkų siekiai? Vieną šių siekių Davidas Ogilvy perteikė labai glaustai: „Privalome parduoti – arba...“2 Konkurencingoje laisvojoje rinkoje konkurencija yra nuožmi. Įvairių reklamos pasaulio atstovų biografijos ir autobiografijos parodo tai patvirtinančią nuolatinę baimę prarasti klientus. Reklamuotojo vaidmuo yra savo klientų norų tenkinimas, otai apima priemonių, didinančių pardavimus, naudojimą.

Tačiau reklamose matome ir kitų dalykų, kurie siejasi su „kvailių žvejone“. Septintajame dešimtmetyje išleista visus išgąsdinusi knyga Hidden Persuaders (liet. vertimas būtų „Slapti įtikinėtojai“ – vert. past.), kurioje rašoma apie tai, kad reklamininkai atrado būdus, kaip nejučia prasiskverbti į mūsų protus, pasirodė esanti perdėta. Tačiau reklamininkai turi daug tiesesnių, nors ir daug mažiau gąsdinančių, būdų, leidžiančių pasiekti savo tikslus – jie eina bandymų keliu. D. Ogilvy savo knygoje Confessions of an Advertising Man pasakoja, kad jam būdavo sudėtinga atspėti, kurie dalykai suveiks, o kurie – ne. Pavyzdžiui, kaip jau matėme, galbūt jis jautė, kad akies raištis padės pardavinėjant marškinius, tačiau jis to nežinojo. (Kaip net labiausiai įgudę reklamininkai negali nuspėti, kokie dalykai skatins mus pirkti, taip ir mes, kaip vartotojai, patys nelabai žinome, kas mus motyvuoja.) Tačiau tuomet reklamininkai, atlikdami statistinius tyrimus, gali sužinoti, kas veikia, o kas ne. D. Ogilvy statistinių tyrimų žiniomis, kurias jis gavo iš Gallup'o, didžiavosi tiek pat, kiek ir savo paties kuriama nuostabia reklama3.

Čia galime įžvelgti analogiją su tikra žvejyba (ne tik „kvailių žvejone“). Išsirinkite vietą, įmeskite kabliuką, pažiūrėkite, ar žuvis kibs. Jei tai nesuveiks, atsistokite ir paėjėkite pasroviui aukštyn arba nusiirkite į kitą ežero krantą. Tokiu būdu, bandant ir klystant, žuvis bus pagauta. Kaip ir toks žvejys, reklamininkai gali tik nujausti, kur šiandien galėtų būti žuvų. Bandymai ir klaidos parodo, kas yra veiksminga. Laisvojoje rinkoje mums nereikia plaukti prie masalo – per tokius bandymus masalas atplaukia pas mus. Vyro su akies raiščiu pavyzdys tai vėl mums primena. Kai D. Ogilvy nusprendė pabandyti, tai buvo tiesiog spontaniška mintis (kaip jis rašė vėliau). Tačiau kai Hathaway marškinių pardavimai ėmė augti, D. Ogilvy tęsė toliau. Be abejonės, tai atspindi esminę idėją, kuria remiasi „kvailių žvejonės“ pusiausvyra: jeigu yra įmanoma uždirbti pildant mūsų „beždžionėlės ant pečių“ įnorius, „kvailių žvejai“ bandys tol, kol atras būdą pasipelnyti.

Rinkodaros evoliucija: prezidento „pardavinėjimas“ tuomet ir dabar

A. Laskeris, C. Hopkinsas ir D. Ogilvy pateikia mums aiškų anų laikų reklamos ir rinkodaros portretą. Nuo to laiko reklamininkai išmoko „nutaikyti“ savo reklamas žymiai tiksliau. Išties, kai savo kompiuteryje naršome po interneto puslapius, galime pagalvoti, kad reklamininkai faktiškai moka skaityti mūsų mintis, ką jie ir daro, analizuodami surinktus duomenų masyvus. Aukščiausio lygio šios srities įgūdžius galime pamatyti prezidentinėse rinkimų kampanijose. Šios kampanijos gali ypač gerai atverti akis, nes, palyginti su komercine rinkodara, jos yra daug atviresnės. Dviejų prezidentinių kampanijų skirtumų palyginimas – W. G. Hardingo kampanijos 1920 metais ir B. Obamos – 2012 metais (vienos iš anų laikų ir kitos – mūsų dienų) – aiškiai parodo, kaip pasikeitė rinkodara ir reklama, taip pat – kaip A. Laskerio, C. Hopkinso ir D. Ogilvy laikų „kvailių žvejonė“ tapo galinga ir visur esančia jėga. Pamatysime, kad dabartinės statistikos metodai rinkodarininkams ir reklamininkams – tiek privačioje, tiek politikos sferoje – parodo, kur ir kaip jie gali „žvejoti kvailius“: taip, kaip šiuolaikinės geologijos technologijos parodo naftos ir dujų kompanijoms, kur ir kaip reikėtų daryti gręžinius4.

Mūsų pirmasis palyginimo objektas bus W. G. Hardingo prezidentinė rinkimų kompanija, vykusi 1920 metais. Joje aptiksime A. Laskerio ir C. Hopkinso stiliaus rinkodarą, juolab kad pats A. Laskeris buvo W. G. Hardingo kampanijos organizatorius. W. G. Hardingas buvo laikomas visai netikusiu kandidatu rinkimų kampanijoms „ant ratų“. Todėl A. Laskeris paruošė jam kitokią strategiją: tiesiogine to žodžio prasme nutarė palikti jį nuosavame baltame name su plačia priekine terasa, esančiame Mariono mieste, Ohajo valstijoje. Ši terasa turėjo būti scena, kuri leistų įgyvendinti respublikonų tikslą: pasinaudoti visuomenės nuovargiu nuo Woodrow'o Wilsono užsienio politikos keblumų. Balsuoti už W. G. Hardingą reiškė balsuoti už „sugrįžimą normalų gyvenimą“ po Pirmojo pasaulinio karo ir 1920–1921 metų recesijos. Nieko negalėjo būti normaliau – bent jau taip maždaug 1920 metais teigė nacionalinis Jungtinių Valstijų mitas – už didelį, draugišką vyrą mažame Ohajo miestelyje, sėdintį savo patogioje terasoje5. Tačiau kaip tuo reikėjo pasinaudoti? Ogi reikėjo kviesti apsilankyti delegacijas, kurioms W. G. Hardingas, išėjęs savo terasą, pateikdavo kruopščiai paruoštus „dėl kokios priežasties“ tipo pareiškimus, nukreiptus prieš demokratus, arba palaikančius respublikonus; o, pasakęs kalbą, visuomet ją baigdavo žodžiais: „Užteks mums trypčioti ir svyruoti.“ Šie žodžiai buvo parinkti būti jo kampanijos šūkiu ir iškabinti visos šalies reklaminiuose stenduose6.

A. Laskeris informacijai skleisti naudojosi to meto žiniasklaida. Spaudos atstovai, laukdami, kol galės aprašyti retkarčiais terasoje vykstančius šou, buvo įsikūrę Mariono miestelyje. Kampanijos vykdytojai pateikdavo tūkstančius savo darytų nuotraukų ir jų komentarų. To laikmečio žiniasklaida buvo kviečiama dalyvauti ir tada, kai A. Laskeris siųsdavo trumpus filmukus kino teatrams. Pritaikę šiek tiek mokslinės metodologijos, kampanijos vadovai po filmo kino teatrų žiūrovus apklausdavo apie jų požiūrį į rinkimus. Kai filmas, rodantis golfą žaidžiantį W. G. Hardingą, sulaukė neigiamos reakcijos, A. Laskeris greitai sureagavo: parodomajam žaidimui į Marioną atvežė beisbolo komandą Chicago Cubs, o šio žaidimo metu W. G. Hardingas atliko pirmuosius tris metimus. Tad šis herojus iš tikrųjų buvo beisbolo mėgėjas. Nuo to laiko golfas tapo tik slaptu žmogaus, norėjusio užbaigti „trypčiojimą ir svyravimą“, sportu7.

Dabar pažvelkime į artimesnius laikus. 2012 metų B. Obamos kampanija parodo, kaip reklama (šiuo atveju „prezidento pardavinėjimas“) išties pasiekė savąsias aukštumas. Statistinė analizė prasidėjo Benton Harbore, išleidus skirtingus kuponus muilui Palmolive įsigyti, taip pat ji galėjo būti primityviai naudojama apklausų po filmų metu 1920 metais, tačiau per B. Obamos kampaniją 2012 metais ji tapo nauja meno rūšimi. Tarpiniai rinkimų kampanijų tikslai būna šie: sudaryti savo rėmėjų registrą, padėti apsispręsti dar neapsisprendusiems rinkėjams ir išjudinti savo rėmėjus balsuoti. Iki B. Obamos rinkimų kampanijos 2012 metais, naudojant tradicinius metodus, nepavykdavo išvengti nepageidaujamų nuostolių, t. y.: „mūsų“ siekis užregistruoti rinkėjus taip pat lemdavo ir „jų“ rinkėjų užregistravimą, „mūsų“ kreipimasis į netinkamus adresatus pastūmėdavo neapsisprendusius rinkėjus ne tik į „mūsų“, bet ir į „jų“ pusę, o „mūsų“ skatinimas ateiti į rinkimus, jeigu būdavo lankomi ne tie namai, paskatindavo balsuoti „jų“, o ne „mūsų“ rinkėjus (kalbama apie „savus“ ir priešininką palaikančius rinkėjus – red. past.). Senieji šios problemos sprendimo būdai nebuvo tobuli – tiesiog būdavo pasirenkamos vietovės (arba vietos), kuriose dominuodavo „mūsų“ rinkėjai. Tačiau net ir tokiu atveju nepageidaujami nuostoliai niekur nedingdavo. Pavyzdžiui, neutrali kvietimo balsuoti akcija apylinkėje, kurioje proporcija 60 su 40 dominuoja demokratai, demokratų balsų skaičių padėdavo padidinti tik 20 proc.

Tačiau šiuolaikinių rinkimų kampanijų vykdytojai atrado naują būdą, kaip galima sumažinti šiuos nuostolius, jeigu tikslingai taikoma į kiekvieną asmenį atskirai. Tobulai nusitaikius, apylinkėje, kurioje yra proporcija 60 su 40, būtų kviečiama tik 60 procentų demokratų, o 40 procentų respublikonų – apeinama. Naudodamiesi šiuolaikiniais statistikos metodais, didžiuliu duomenų kiekiu ir plačiomis apklausomis, 2012 metais B. Obamos rinkimų kampanijos organizatoriai beveik sugebėjo tai įgyvendinti. Šis darbas buvo pradėtas suteikiant daugiau negu šimtui milijonų rinkėjų unikalų tapatybės numerį, o kiekvieno asmens individuali informacija buvo prisegama prie rinkėjo duomenų bylos8. Informacija buvo renkama iš įvairiausių šaltinių. Buvo pradėta nuo viešai prieinamos rinkėjų informacijos (kai kuriose valstijose, registruojant rinkėjus, nurodoma ir jų priklausomybė partijoms), taip pat įrašais apie per kiekvienus rinkimus atiduotus balsus. Pravertė ir tai, kad ši informacija apima ir vardus, adresus ir balsavimo apylinkes. Šiose bylose atsidūrė ir daugiau kaip tūkstantis papildomų eilučių, pateikiančių informaciją iš komercinių šaltinių, tokių kaip kredito būklės informacija, žurnalų prenumerata ir narystė klubuose. Antrasis proceso žingsnis buvo atlikti vidutinio dydžio apklausas, siekiant nustatyti registracijos rinkimams, paramos B. Obamai ir rinkėjų balsavimo per rinkimus tikimybę. Tuo remiantis, t. y. pasinaudojant detaliais duomenimis demokratų rinkimų komiteto duomenų bylose, taip pat – tokia turtinga bei detalia informacija apie galimus rinkėjus, buvo įmanoma gana tiksliai įvertinti registracijos, kandidato paramos ir balsavimo tikimybę9. 2012 metų B. Obamos kampanija nebesirėmė visų, gyvenančių apylinkėse, kuriose rinkėjų santykis jos naudai sudarė 60 su 40, lankymu namuose. Dabar buvo beldžiamasi tik į duris tų, kurie greičiausia balsuotų „už“. Tai padėjo ne tik sutaupyti, neleidžiant laiko abejotiniems rinkėjams, bet ir išvengti nuostolių, kurie galėdavo atsirasti, jeigu būtų mobilizuoti „jų“ rinkėjai, palaikantys M. Romney, o ne B. Obamą10.

Nauda buvo didesnė, negu vien tik palankių rinkėjų palankiose apylinkėse pasiekimas. Ankstesniais laikais rinkimų kampanijos organizatoriai laikydavosi atokiau nuo tų vietovių (ir vietų), kuriose jų partija neturėdavo aiškios daugumos. Pavyzdžiui, Ilinojaus valstijoje demokratai vengdavo ištisų regionų valstijos pietuose, panašiai kaip Niujorke jie vengdavo valstijos šiaurės. Tačiau dabar šios labai svarbios rinkėjų mažumos tokiose vietose jau galėdavo būti pasiektos, nes su jomis būdavo dirbama individualiai. Per 2012 metų B. Obamos rinkimų kampaniją šie rinkėjai demokratų partijai jau nebebuvo „tamsioji medžiaga“.

Reklamos ir rinkodaros pasaulyje vis dar svarbiausia yra perteikti tinkamą žinią ir sukurti tinkamą pasakojimą. Pasaulyje vis dar svarbus pasakojimas apie „vyrą, dėvintį Hathaway marškinius“, taip pat – kad muilas Palmolive daro tave gražią. Tačiau B. Obamos rinkimų kampanija parodė, kad žinojimas, kam reikia skirti šią žinią, o, ją perdavus,– žinojimas, kuri iš šių žinių bus teigiamai priimta, padeda. Tačiau visi ir taip žinome, kaip svarbu yra perteikti tinkamas istorijas tinkamiems žmonėms. Kiekvienas moksleivis žino, kiek nemalonumų jis gali susilaukti, jei papasakos netinkamą istoriją netinkamam asmeniui. Reklamininkai, kaip ir kampanijų organizatoriai, atrado šiuolaikinius būdus, kaip pasinaudoti šia moksleivio išmintimi.

1. Hopkins, My Life in Advertising and Scientific Advertising, p. 34.
2. Ogilvy, Confessions of an Advertising Man, p. 20.
3. Tai atitinka jo įsitikinimą: „Svarbiausias žodis reklamos žodyne yra TIKRINK.“ Ten pat, p. 114.
4. Du neseniai parašyti straipsniai – Song Han, Benjamin Keys, and Geng Li, “Credit Supply to Bankruptcy Filers: Evidence from Credit Card Mailings” (Žr. U.S. Federal Reserve Board, Finance and Economics Discussion Paper Series Paper No. 2011–2029, 2011 m.), prieiga per internetą http://www.federalreserve.gov/pubs/feds/2011/201129/201129pap.pdf; ir Hong Ru and Antoinette Schoar, “Do Credit Card Companies Screen for Behavioral Biases?” (perskaitytas „American Finance Association“ 2014 metų sausio mėn.) – parodo, kaip privatus verslas naudojasi duomenų masyvais. Kredito korteles platinančios kompanijos savo siūlymus pritaiko skirtingiems vartotojams. Pavyzdžiui, žemesnės pradinės palūkanų normos (kurios nuolat reklamuojamos) ir kurios vėliau pakyla (apie tai rašoma smulkiu šriftu), buvo sistemiškai siūlomos neturtingesniems ir mažiau išsilavinusiems vartotojams. Tai tokie vartotojai, kurie sunkiau susigaudo, į ką jie įklimpsta. O H. Ru ir A. Schoar pateikia duomenis, kad 2006 metais, iki finansų krizės, Jungtinių Valstijų kredito kortelių kompanijos per mėnesį išsiųsdavo šešis šimtus milijonų pasiūlymų įsigyti kredito korteles. Taigi, vidutiniškai vienas suaugęs žmogus Jungtinėse Valstijose gali gauti 36 naujas kredito korteles per metus. Tokia perdėta pasiūla palaiko mūsų idėją apie bendrąją kredito kortelių kainą; ši idėja aprašyta kitame skyriuje. Jeigu kompanijos siunčia tiek daug pasiūlymų, vadinasi, jos turi kompensuoti pašto išlaidas mūsų visų sąskaita.
5. Žr. John A. Morello, Selling the President, 1920: Albert D. Lasker, Advertising and the Election of Warren G. Harding, Westport, CT: Praeger, 2001, Kindle puslapiai 831–848, ir toliau, iš 1801.
6. Ten pat, Kindle puslapiai 1074–1084.
7. Ten pat, Kindle puslapiai 942–990.
8. Sasha Issenberg, The Victory Lab: The Secret Science of Winning Campaigns, 1st paperback ed., New York: Crown / Random House, 2012, p. 244–246. Pastaba: Šimtas milijonų rinkėjų – tai skaičius, paimtas iš buvusios (2008 m.) rinkimų kampanijos. Šis skaičius padidėjo sulaukus 2012 metų.
9. S. Issenbergas pasakoja, kaip šie duomenys buvo naudojami. Jis teigia, kad neapklaustų rinkėjų elgesys buvo „modeliuojamas“. Ten pat, p. 248.
10. S. Issenbergas paaiškina šį metodą. Ten pat, p. 129–130.

Populiariausios nuomonės
Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją

Robertas Dargis. Ar jau žinome, koks turi būti XXI amžiaus mokytojas? (15)

Keletą pastarųjų savaičių įdėmiai skaitydami pažymas pro akis praleidome kitą pritvinkusį...

Linas Slušnys. Naujoji pensijų reforma ant savo pečių neša pyktį ir nepasitikėjimą (2)

Nepaisant fakto, kad visuomenė sensta, jauni žmonės su šia nauja ilgėjančios amžiaus trukmės...

„Danpower“ valdybos pirmininkas: tikimės, kad ir Lietuvoje bus galima dirbti kaip Vokietijoje (2)

Vokietijos energetikos kompanija „ Danpower “ tikisi, kad su Energetikos ministerija pasirašyta...

Jurgita Navikienė. Sezoninis darbas – ką būtina žinoti darbdaviams?

Artėjant vasarai, vis daugiau žmonių – ypač per atostogas užsidirbti siekiantys vyresniųjų...

Rosita Vasilkevičiūtė. Grįžimas į Lietuvą iš emigracijos – žingsnis ne atgal, o į priekį (9)

Kiekvieną dieną bendrauju su jaunais žmonėmis, iš užsienio grįžusiais į Lietuvą siekti...

Top naujienos

Karbauskio išviešintas Urbšys: Tomas Dapkus tiesiog mane informuodavo, jei kas blogai (229)

Lietuvos valstiečių ir žaliųjų sąjungos ( LVŽS ) lyderis Ramūnas Karbauskis teigė...

Orai: kuo toliau, tuo karščiau – kitą savaitę +30

Nuo ketvirtadienio temperatūra kasdien stiebsis vis aukščiau ir aukščiau. Debesys trauksis ir...

Palangoje – netikėtas Maskvos CSKA krepšininkų vizitas (103)

Savaitgalį Eurolygos rungtynėse Belgrade dėl trečios vietos Kauno „Žalgiriui“ nusileidusi...

Apsilankė Talino restoranuose: per vieną vakarą galima pravalgyti visą lietuvišką atlyginimą (121)

Talinas su savo restoranais ir kavinėmis neabejotinai pirmauja Baltijos šalyse. Šiame mieste...

30-mečio sūnaus įžūlumui nebuvo ribų: tėvai grasino ir siūlė pinigų, bet viską išsprendė tik teismas (31)

Po visiškai neilgai trukusio teisinio ginčo Niujorko valstijos teisėjas paskelbė nuosprendį,...

Dalia Grybauskaitė – apie „paskolas dėžutėse“, VSD pažymas ir „Agroverslo“ susiliejimą su politika išskirtinis interviu (941)

Prezidentė Dalia Grybauskaitė mano, kad teisėsauga turi labai atsargiai galvoti, kokius slaptus...

Palygino kainas Lietuvoje ir Portugalijoje: lietuviai neturėtų skųstis (273)

Tūkstančiu eurų per mėnesį papilnėjanti piniginė – įprastas ir orus portugališkas...

Dažną šunų ir kačių šeimininkų įprotį veterinaras vadina nusikaltimu (4)

Pradėjus kaitinti pavasarinei saulei , dažnas žmogus spėjo pajusti karščio sukeliamą...

Saugotis būtina, bet tada negausite gyvybiškai svarbaus vitamino: kaip elgtis? (11)

Šį pavasarį orai mus kaip niekad lepina kaitria saule, o tvyrantis karštis labiau primena...

Penki sekso mitai, kuriais reikia nebetikėti (8)

Kai kurie sekso mitai yra tokie absurdiški, kad žmonės jais netiki iš karto, kai tik jie...