aA
„Vilnius pradeda reklamuotis kaip Europos G Taškas“ – skelbia pastarųjų dienų naujienų portalų antraštės. Tuo pačiu visuomenei pristatomi ne tik reklamos plakatai, tačiau ir specialiai sukurti trumpi video filmukai.
Justas Sakavičius
© Asmeninio albumo nuotr.

Nors reklamos turinys vaizduoja ir moteris, ir vyrus, vis tik didžiausios kritikos reklama susilaukia už tai, kad pateikia paralelę tarp Vilniaus ir moteriškojo G taško, kuris eiliniam žmogui pirmiausia asocijuojasi, žinoma, su moterimi (kaip žinia, G taškas yra moters, o ne vyro erogeninė zona).

Kadangi reklamos tituliniame plakate, o ir kai kuriuose video filmukuose, seksualiai vaizduojama moteris, kyla pagrindas pačią reklamą paanalizuoti lyčių lygybės požiūriu.

Moteris – ne objektas

Moters, kaip objekto, vaizdavimas (angl. objectyfication of woman) šiuolaikiniame pasaulyje nėra naujas, o tuo pačiu ir labai sveikintinas reiškinys. Daugelis jį vertina neigiamai, o nepasitenkinimui išreikšti kuriamos ne tik įvairios socialinės kampanijos (#womenNotObjects), bet ir teisės aktai, skirti problemai suvaldyti.

Pasaulio ir Europos mastu moters kaip objekto pateikimo reklamoje problemą sprendžia nemažai tarptautinių teisinių dokumentų: Jungtinių tautų konvencija dėl visų formų diskriminacijos panaikinimo prieš moteris, kurią ratifikavusi ir Lietuva; Europos Tarybos ir vyriausybių narių atstovų, posėdžiavusių Taryboje 1995-10-05 rezoliucija Nr. 95/C 296/06 „Dėl moterų ir vyrų įvaizdžio reklamoje ir žiniasklaidoje“; Europos Parlamento 2008-09-03 rezoliucija dėl rinkodaros ir reklamos įtakos moterų ir vyrų lygybei (2008/2038 (INI)).

Pavyzdžiui, pastarojoje Europos Parlamento 2008-09-03 rezoliucijoje nurodoma, kad vis dažniau pastebima tendencija – iš dalies komerciniais tikslais – rodyti provokuojamai apsirengusias moteris gundomomis pozomis televizijos programose, kompiuteriniuose žaidimuose ir muzikiniuose vaizdo klipuose, ir taip toliau prisidedama prie lyčių stereotipų stiprinimo, o taip pat pabrėžia, kad svarbu taip skatinti pateikti moters įvaizdį, kad būtų gerbiamas moters orumas, ir kovoti su įsisenėjusiais lyčių stereotipais, ypač su paplitusiais žeminančiais vaizdais.

Tuo tarpu daugiau nei prieš 20 metų priimtoje Europos Tarybos rezoliucijoje „Dėl moterų ir vyrų įvaizdžio reklamoje ir žiniasklaidoje“ daroma išvada, lyčių stereotipai reklamoje ir žiniasklaidoje yra vienas iš nelygybės veiksnių, darančių įtaką požiūriui į moterų ir vyrų lygybę, kad tai pabrėžia lygybės visose visuomeninio gyvenimo srityse skatinimo svarbą. Šios rezoliucijos 4 punkte nurodoma, kad reklama ir žiniasklaida neturi menkinti pagarbos žmogaus orumui, jose neturi būti diskriminacijos dėl lyties. Rezoliucijos II sk. 2.7 punkto b) papunktyje šalys narės ir atsakingos kompetentingos institucijos, atsižvelgiant į nacionalinius įstatymus ir praktiką, yra raginamos skatinti reklamos agentūras ir visuomenės informavimo priemones viešinti pripažinimą neigiamų padarinių, atsirandančių dėl stereotipinio lyties vaizdavimo ir darančių įtaką fizinei ir psichinei visuomenės sveikatai, o ypač jauniems žmonėms.

Tačiau panašu, kad Lietuvoje aukščiau minėtų teisinių gairių nėra visuomet paisoma.

Už moters žeminimą reklamoje – sankcijos

Visi prisimena neseniai socialiniuose tinkluose praūžusią vieno degalinių tinklo Joninių SMS žinučių reklaminę kampaniją apie Joną ir pupą, už kurią šis buvo įspėtas Lygių galimybių kontrolieriaus. 2018-07-24 Lygių galimybių kontrolieriaus sprendime buvo nurodyta, kad toje reklamoje moteris buvo sudaiktinta, o tai reprodukuoja neigiamus stereotipus apie moters vaidmenį visuomenėje, diegia moteris diskriminuojančio elgesio modelius, formuoja seksistinį požiūrį į moteris.

Taip pat neseniai socialinių tinklų vartotojai buvo apskundę Lygių galimybių kontrolieriui vieną taksi įmonės reklamą, kurioje buvo reklamuojamas taksi telefono numeris su galūne „69“, šalia jo vaizduojant moterį. Šis ūkio subjektas taip pat buvo įspėtas, o 2018-03-15 sprendime Lygių galimybių kontrolierius padarė išvadą, jog reklama, kurioje šalia minėtų skaičių buvo vaizduojama seksualiai apsirengusi mergina, buvo skirta patraukti vyrų dėmesį. Buvo konstatuota, kad dėl tokio primityvaus, žeminančio, sudaiktinto moters tam tikrų kūno dalių vaizdavimo moteris neabejotinai niekinama ir žeminama.

Dar kitoje, gal ir ne taip paplitusioje, lošimų bendrovės reklamoje buvo vaizduojamos nupieštos moterys, kurios vilkėjo aprangą, išryškinančią tam tikras moters kūno linijas. Šią reklamą taip pat vertino Lygių galimybių kontrolierius, kuris savo 2017-08-28 sprendime pažymėjo, kad vaizduojant moteriškos lyties atstoves kaip sekso simbolius, formuojamos visuomenės nuostatos, kad apskritai moterys yra vertinamos kaip fizinio pasitenkinimo bei malonumų objektas, bet ne kaip lygiavertė vyro partnerė, mąstanti, intelektuali visuomenės narė.

Tad kuo gi teisiniu požiūriu skiriasi ši Vilniaus miesto reklaminė kampanija, nuo minėtų atvejų?

G Taško reklaminė kampanija – ant teisėtumo ribos

Skandalingoje Vilniaus reklaminėje G Taško akcijoje galima įžvelgti nemažai skirtingų epizodų: vienuose vaizduojami vyrai, kituose moterys, kai kuriuose vaizduose jų seksualumas išreikštas labiau, kituose ne taip ryškiai. Todėl ir vertinti reikėtų kiekvieną epizodą atskirai. Kita vertus, kiekvienas epizodas turėtų būti analizuojamas turint omenyje ir kontekstą, t. y. vaizdinį ir žodinį reklamos elementus.

Manytina, kad tie reklamos elementai, kuriose vaizduojama moteris, kuri galimai užsiima lytiniu aktu arba patiria lytinį susijaudinimą, yra skirti pirmiausia pritraukti vyrų dėmesį. To neslepia ir reklamos užsakovas Vilniaus miesto savivaldybė, nurodydamas, kad reklama skirta pritraukti tūkstantmečio kartos (angl. millenials) 18–35 metų jaunuolius (ne jaunuoles). Pagal aukščiau pateiktus Lygių galimybių kontrolieriaus sprendimus, tokio tikslo siekimas pasinaudojant moters įvaizdžiu vertinamas kaip jos žeminimas.

Be to, reikėtų sutikti, kad reklamos elementai, kuriuose yra pateikiama lytiškai susijaudinusi moteris, ją vaizduoja kaip seksualinio pasitenkinimo ir malonumų objektą, ignoruojant kitas moters žmogiškas, socialines ir intelektualines savybes. Tai pagal aukščiau minėtus Lygių galimybių kontrolieriaus sprendimus taip pat traktuojama kaip moters žeminimas.

Galiausiai, atkreiptinas dėmesys ir į tekstinę žinutę, kurią siunčia reklaminė kampanija („Niekas nežino, kur tai yra, bet kai tą atranda – tai nuostabu. Vilnius – Europos G taškas“), kuri taip pat kalba apie Vilniaus miestą pateikiant metaforą, susijusią su moters erogenine zona – G tašku. Šiame yra minima moters kūniška savybė, kuri sudaiktinama ir pateikiama kaip džiaugsmą keliantis objektas („tai nuostabu“). Ar tai nėra moters žeminimas?

Bet kokiu atveju dėl šios Vilniaus reklaminės kampanijos teisėtumo galėtų pasisakyti Lygių galimybių kontrolierius, išnagrinėjęs reklama pasipiktinusio asmens pateiktą skundą. Tikėkimės, kad tokiu būdu bus atsakyta į visuomenei kylančius klausimus.

Griežtai draudžiama DELFI paskelbtą informaciją panaudoti kitose interneto svetainėse, žiniasklaidos priemonėse ar kitur arba platinti mūsų medžiagą kuriuo nors pavidalu be sutikimo, o jei sutikimas gautas, būtina nurodyti DELFI kaip šaltinį.
Populiariausios nuomonės
Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją

Modestas Kisielius. Veiklos tobulinimo istorija ir pamokos (1)

Veiklos tobulinimo metodai turi turėti tikslą arba problemą, kurią reikia išspręsti. Istorija...

Karolina Mickutė. Lankstus į(si)darbinimas: daugiau galimybių visiems (3)

Daugeliui vasaros atostogos reiškia poilsį ir sumažėjusį darbo krūvį. Tuo tarpu studentams...

Ignas Vėgėlė. Viešųjų ir privačiųjų interesų konfliktai ar politikų kova dėl valdžios? (13)

Žiniasklaidoje nuskambėjus pareiškimams, kad švietimo ir mokslo ministrė Jurgita Petrauskienė...

Giedrius Murauskas. Geriau niekada nesusidurti, bet susidūrus naudinga žinoti: tyčinis bankrotas (3)

Tyčiniai bankrotai Lietuvoje yra vieni iš sudėtingiau įrodomų atvejų teisminėje praktikoje,...

Gintarė Deržanauskienė. Kare laimėtojų nebūna (3)

Dar XVII amžiuje Izaokas Niutonas įrodė, kad veiksmas yra lygus atoveiksmiui. Šis dėsnis ne...

Top naujienos

Išaušo istorinio vizito diena: kuo Pranciškus skiriasi nuo pirmtakų (16)

Nusistovėję stereotipai esą popiežius, jų aplinką supa didžiulė prabanga.

Po kelionės keltu – lietuvės perspėjimas: nepasitikrinę prarasite nemažai pinigų (36)

Naują būdą keliauti atradusi vilnietė Justina pasijautė išleidusi daugiau nei turėjo. Pasak...

Orai: temperatūra per parą kris 10 laipsnių kiekvieną dieną šals vis labiau (11)

Labai šiltas dienas keis lietingos ir vėsios. Rugsėjo 22 dieną termometrai rodys 10 laipsnių...

Vilniaus centre „pabiro plytos“: neklusnius vairuotojus tramdė net policijos švyturėliais (10)

Artėjant šeštadieniniam popiežiaus Pranciškaus vizitui Vilniuje, pagrindinėse sostinės...

Pasipiktino prabangiais modeliais su „vardiniais“ elektromobilių numeriais, bet „Regitra“ atrado kitą bėdą (165)

Prabangūs BMW, „ Audi “, „Porsche“ su elektromobiliams skirtais valstybinio numerio...

Jauna šeima: kaip pasiruošti susitikimui su popiežiumi (292)

Į susitikimus su rugsėjo 22–23 dienomis Lietuvoje viešėsiančiu popiežiumi Pranciškumi...

Moterų siaubas Klaipėdoje: mieste siautėja ginkluotas užpuolikas (99)

Po moters, šeštadienį vežimėlyje stūmusios vaiką, kraupios akistatos su užpuoliku Klaipėdos...

Nuslėptas dokumentas parodė tikrąjį rusų sukčiavimo mastą: JAV trūko kantrybė (156)

Jungtinių Tautų ekspertų grupės parengtoje ataskaitoje konstatuojama, kad Šiaurės Korėja...

Tragišką kūdikio pagrobimo istoriją lig šiol gaubia daug paslapčių (6)

Nors įtariamasis buvo identifikuotas, teisiamas ir pripažintas kaltu, vėliau jam įvykdyta mirties...

Naujausias Kepenio užmojis – tam nepritaria net medikai (223)

Alternatyvia Lietuvoje laikoma ajurvedos medicina randa kelią į Lietuvos Seimą. Parlamentaras...