aA
„Vilnius pradeda reklamuotis kaip Europos G Taškas“ – skelbia pastarųjų dienų naujienų portalų antraštės. Tuo pačiu visuomenei pristatomi ne tik reklamos plakatai, tačiau ir specialiai sukurti trumpi video filmukai.
Justas Sakavičius
© Asmeninio albumo nuotr.

Nors reklamos turinys vaizduoja ir moteris, ir vyrus, vis tik didžiausios kritikos reklama susilaukia už tai, kad pateikia paralelę tarp Vilniaus ir moteriškojo G taško, kuris eiliniam žmogui pirmiausia asocijuojasi, žinoma, su moterimi (kaip žinia, G taškas yra moters, o ne vyro erogeninė zona).

Kadangi reklamos tituliniame plakate, o ir kai kuriuose video filmukuose, seksualiai vaizduojama moteris, kyla pagrindas pačią reklamą paanalizuoti lyčių lygybės požiūriu.

Moteris – ne objektas

Moters, kaip objekto, vaizdavimas (angl. objectyfication of woman) šiuolaikiniame pasaulyje nėra naujas, o tuo pačiu ir labai sveikintinas reiškinys. Daugelis jį vertina neigiamai, o nepasitenkinimui išreikšti kuriamos ne tik įvairios socialinės kampanijos (#womenNotObjects), bet ir teisės aktai, skirti problemai suvaldyti.

Pasaulio ir Europos mastu moters kaip objekto pateikimo reklamoje problemą sprendžia nemažai tarptautinių teisinių dokumentų: Jungtinių tautų konvencija dėl visų formų diskriminacijos panaikinimo prieš moteris, kurią ratifikavusi ir Lietuva; Europos Tarybos ir vyriausybių narių atstovų, posėdžiavusių Taryboje 1995-10-05 rezoliucija Nr. 95/C 296/06 „Dėl moterų ir vyrų įvaizdžio reklamoje ir žiniasklaidoje“; Europos Parlamento 2008-09-03 rezoliucija dėl rinkodaros ir reklamos įtakos moterų ir vyrų lygybei (2008/2038 (INI)).

Pavyzdžiui, pastarojoje Europos Parlamento 2008-09-03 rezoliucijoje nurodoma, kad vis dažniau pastebima tendencija – iš dalies komerciniais tikslais – rodyti provokuojamai apsirengusias moteris gundomomis pozomis televizijos programose, kompiuteriniuose žaidimuose ir muzikiniuose vaizdo klipuose, ir taip toliau prisidedama prie lyčių stereotipų stiprinimo, o taip pat pabrėžia, kad svarbu taip skatinti pateikti moters įvaizdį, kad būtų gerbiamas moters orumas, ir kovoti su įsisenėjusiais lyčių stereotipais, ypač su paplitusiais žeminančiais vaizdais.

Tuo tarpu daugiau nei prieš 20 metų priimtoje Europos Tarybos rezoliucijoje „Dėl moterų ir vyrų įvaizdžio reklamoje ir žiniasklaidoje“ daroma išvada, lyčių stereotipai reklamoje ir žiniasklaidoje yra vienas iš nelygybės veiksnių, darančių įtaką požiūriui į moterų ir vyrų lygybę, kad tai pabrėžia lygybės visose visuomeninio gyvenimo srityse skatinimo svarbą. Šios rezoliucijos 4 punkte nurodoma, kad reklama ir žiniasklaida neturi menkinti pagarbos žmogaus orumui, jose neturi būti diskriminacijos dėl lyties. Rezoliucijos II sk. 2.7 punkto b) papunktyje šalys narės ir atsakingos kompetentingos institucijos, atsižvelgiant į nacionalinius įstatymus ir praktiką, yra raginamos skatinti reklamos agentūras ir visuomenės informavimo priemones viešinti pripažinimą neigiamų padarinių, atsirandančių dėl stereotipinio lyties vaizdavimo ir darančių įtaką fizinei ir psichinei visuomenės sveikatai, o ypač jauniems žmonėms.

Tačiau panašu, kad Lietuvoje aukščiau minėtų teisinių gairių nėra visuomet paisoma.

Už moters žeminimą reklamoje – sankcijos

Visi prisimena neseniai socialiniuose tinkluose praūžusią vieno degalinių tinklo Joninių SMS žinučių reklaminę kampaniją apie Joną ir pupą, už kurią šis buvo įspėtas Lygių galimybių kontrolieriaus. 2018-07-24 Lygių galimybių kontrolieriaus sprendime buvo nurodyta, kad toje reklamoje moteris buvo sudaiktinta, o tai reprodukuoja neigiamus stereotipus apie moters vaidmenį visuomenėje, diegia moteris diskriminuojančio elgesio modelius, formuoja seksistinį požiūrį į moteris.

Taip pat neseniai socialinių tinklų vartotojai buvo apskundę Lygių galimybių kontrolieriui vieną taksi įmonės reklamą, kurioje buvo reklamuojamas taksi telefono numeris su galūne „69“, šalia jo vaizduojant moterį. Šis ūkio subjektas taip pat buvo įspėtas, o 2018-03-15 sprendime Lygių galimybių kontrolierius padarė išvadą, jog reklama, kurioje šalia minėtų skaičių buvo vaizduojama seksualiai apsirengusi mergina, buvo skirta patraukti vyrų dėmesį. Buvo konstatuota, kad dėl tokio primityvaus, žeminančio, sudaiktinto moters tam tikrų kūno dalių vaizdavimo moteris neabejotinai niekinama ir žeminama.

Dar kitoje, gal ir ne taip paplitusioje, lošimų bendrovės reklamoje buvo vaizduojamos nupieštos moterys, kurios vilkėjo aprangą, išryškinančią tam tikras moters kūno linijas. Šią reklamą taip pat vertino Lygių galimybių kontrolierius, kuris savo 2017-08-28 sprendime pažymėjo, kad vaizduojant moteriškos lyties atstoves kaip sekso simbolius, formuojamos visuomenės nuostatos, kad apskritai moterys yra vertinamos kaip fizinio pasitenkinimo bei malonumų objektas, bet ne kaip lygiavertė vyro partnerė, mąstanti, intelektuali visuomenės narė.

Tad kuo gi teisiniu požiūriu skiriasi ši Vilniaus miesto reklaminė kampanija, nuo minėtų atvejų?

G Taško reklaminė kampanija – ant teisėtumo ribos

Skandalingoje Vilniaus reklaminėje G Taško akcijoje galima įžvelgti nemažai skirtingų epizodų: vienuose vaizduojami vyrai, kituose moterys, kai kuriuose vaizduose jų seksualumas išreikštas labiau, kituose ne taip ryškiai. Todėl ir vertinti reikėtų kiekvieną epizodą atskirai. Kita vertus, kiekvienas epizodas turėtų būti analizuojamas turint omenyje ir kontekstą, t. y. vaizdinį ir žodinį reklamos elementus.

Manytina, kad tie reklamos elementai, kuriose vaizduojama moteris, kuri galimai užsiima lytiniu aktu arba patiria lytinį susijaudinimą, yra skirti pirmiausia pritraukti vyrų dėmesį. To neslepia ir reklamos užsakovas Vilniaus miesto savivaldybė, nurodydamas, kad reklama skirta pritraukti tūkstantmečio kartos (angl. millenials) 18–35 metų jaunuolius (ne jaunuoles). Pagal aukščiau pateiktus Lygių galimybių kontrolieriaus sprendimus, tokio tikslo siekimas pasinaudojant moters įvaizdžiu vertinamas kaip jos žeminimas.

Be to, reikėtų sutikti, kad reklamos elementai, kuriuose yra pateikiama lytiškai susijaudinusi moteris, ją vaizduoja kaip seksualinio pasitenkinimo ir malonumų objektą, ignoruojant kitas moters žmogiškas, socialines ir intelektualines savybes. Tai pagal aukščiau minėtus Lygių galimybių kontrolieriaus sprendimus taip pat traktuojama kaip moters žeminimas.

Galiausiai, atkreiptinas dėmesys ir į tekstinę žinutę, kurią siunčia reklaminė kampanija („Niekas nežino, kur tai yra, bet kai tą atranda – tai nuostabu. Vilnius – Europos G taškas“), kuri taip pat kalba apie Vilniaus miestą pateikiant metaforą, susijusią su moters erogenine zona – G tašku. Šiame yra minima moters kūniška savybė, kuri sudaiktinama ir pateikiama kaip džiaugsmą keliantis objektas („tai nuostabu“). Ar tai nėra moters žeminimas?

Bet kokiu atveju dėl šios Vilniaus reklaminės kampanijos teisėtumo galėtų pasisakyti Lygių galimybių kontrolierius, išnagrinėjęs reklama pasipiktinusio asmens pateiktą skundą. Tikėkimės, kad tokiu būdu bus atsakyta į visuomenei kylančius klausimus.

Griežtai draudžiama DELFI paskelbtą informaciją panaudoti kitose interneto svetainėse, žiniasklaidos priemonėse ar kitur arba platinti mūsų medžiagą kuriuo nors pavidalu be sutikimo, o jei sutikimas gautas, būtina nurodyti DELFI kaip šaltinį.
Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją

Kristina Ivanovė. Nuo 2019 m. balandžio – nauja tvarka: kada tiekėjai galės būti įrašyti į Nepatikimų tiekėjų sąrašą (1)

2018 m. lapkričio 2 d. Lietuvos Respublikos Seime registruotame Viešųjų pirkimų įstatymo (VPĮ)...

Jūratė Cvilikienė. Kaip nepermokėti už šventes? (2)

Dažnas gyventojas prieš žiemos šventes duoda sau pažadą neišlaidauti ir laikytis biudžeto,...

Vaidas Žagūnis. Koks finansinis įgūdis jaunajai kartai padėtų svajones paversti tikrove? (4)

Nors jaunosios kartos lūkesčiai ir ambicijos įkvepia, kyla klausimas, kiek jos pagrįstos? Ir ar...

Vytautas Ašeris. Trys ingredientai naujos kartos komandai: mokslas, emocijos ir laisvė (2)

Visos – tradicinės, didelės, jaunos ar startuoliškais principais paremtos kompanijos – nuolat...

Vytenis Šimkus. Kiek „Brexit“ gali kainuoti Lietuvai? (5)

Migla dėl Jungtinės Karalystės ateities santykių su Europos Sąjunga kol kas nesisklaido....

Top naujienos

Orai: gausesnis sniegas – tik trumpam (8)

Atkeliavusi sniego zona pirmadienio dieną iš Lietuvos po truputį trauksis. Keliai kai kur vis dar...

Itin nuožmus diktatorius savo aukų ramybėje nepaliko net po kankinančios mirties (97)

Idi Aminas ne be pagrindo įtraukiamas į nuožmiausių pasaulio diktatorių sąrašą. Tai...

Kraupus 14-metės iš Lietuvos nužudymas apauga vis naujomis detalėmis: tarnyboms buvo žinomas ir žudikas, ir jo auka (105)

16-metis, kaltinamas išžaginęs 14 m. Viktoriją, o paskui mirtinai uždaužęs ją į plaktuką...

Per Kalėdas parduotuvės nedirbs: paskelbė visų prekybos centrų darbo laiką (353)

Šiemet nė vienas prekybos centras Lietuvoje nedirbs pirmąją Kalėdų dieną, gruodžio 25-ąją,...

Gudaitis po rungtynių susimušė su varžovu (23)

Artūras Gudaitis sekmadienį Italijos krepšinio čempionate surengė sėkmingą pasirodymą, tačiau...

Kaip meluoja filmų kūrėjai: kas iš tiesų nutinka, kai į automobilį pataiko kulka (24)

Automobiliai yra dažnas veiksmo filmų motyvas. Suderinkite automobilių gaudynes su susišaudymu...

Kaip pasirinkti – kaupti II ar III pakopos pensijų fonduose? (108)

Lietuvoje egzistuoja trys pensijų pakopos ir kiekviena iš jų suteikia skirtingas kaupimo galimybes....

Rimvydas Valatka. Septyni kiaulių ūkio principai (660)

Eina į pabaigą trečiasis Džiaugsmo sekmadienis su valstiečiais ant altoriaus. Plėsdami vidinę...

Universiteto profesorė pasisiūlė pavaduoti streikuojančius mokytojus – reakcija nustebino (644)

Prasidėjus ketvirtajai pedagogų streiko savaitei tėvai ėmė širsti ne tik ant šalies valdžios,...