aA
Šiandien prekių ženklai tapo tartum apsėsti istorijų. Tiek žiniasklaida, tiek įvairūs marketingo specialistai nepaliauja sakyti, kad žmonės mėgsta istorijas ir pasakojimus, o ne faktus ir statistiką.
Vaiva Rutkauskaitė
Vaiva Rutkauskaitė
© Asmeninio albumo nuotr.

Jei nori, kad pirkėjas atsimintų tavo prekės ženklą, turi jam papasakoti su juo susijusią istoriją. Jei nori, kad jis patikėtų, būtų įkvėptas, vėlgi – papasakok jam istoriją.

Šiais laikais, kai pasaulinių įmonių vadovus konsultuoja tie patys žmonės, kurie rašo scenarijus Holivudui, atrodo nėra tokio negalavimo, kurio negalėtų išgydyti gera istorija.

Ar tikrai viskas, ko reikia prekės ženklui, yra istorija?

Tačiau paprastos istorijos neužtenka. Jei prekės ženklai nori išsiskirsti, jie turi pasigilinti į vartotojų pasąmonę ir iš ten ištraukti gilesnį pasakojimą, kuris paveiktų jų auditorijos mintis. Dauguma mano paprastai – tereikia panaudoti istorijos šabloną ar struktūrą ir gera kampanija garantuota.

Kai kurie prekės ženklai šioje vietoje daro pačią didžiausią klaidą – pasakoja išgalvotas arba per daug nuglaistytas istorijas arba dar blogiau – tokias, su kuriomis niekas nesitapatina. Tačiau vadinamasis „storytelling‘as“ veikia šiek tiek kitaip.

Geras prekės ženklas turi išmokti klausytis ir interpretuoti giliai paslėptas istorijas, kurių nepripažįsta net pats klausytojas, bet tokias, kurios jį paveiktų.

Svarbu susieti kampaniją su vartotojų patirtimi

Mūsų galvoje esantys atsiminimai ir mintys lemia, į ką mes atkreipsime dėmesį ir kaip interpretuosime savo patyrimus. Įdomu tai, kad žmogus naudoja daugybę gynybinių mechanizmų, kad neišgirstų nenorimų istorijų, todėl mes priimame tik tas istorijas, kurios mums patinka, o kitą informaciją galime lengvai ignoruoti.

Šiame laikotarpyje vis dažniau žmonės atmeta informaciją, kuri plečia jų akiratį. Todėl prekės ženklams, kurių auditorija yra panaši, vis sunkiau išsiskirti.

Tačiau prekės ženklai nebūtinai turi tam pasiduoti. Prisiminkime mažylio „Volkswagen Beetle“ istoriją. 1960-aisiais dauguma žmonių buvo įsitikinę, kad geras automobilis turi būti didelis: toks automobilis rodė statusą, buvo saugesnis, su juo važiuoti buvo smagiau.

Kaip tuo metu galėjo atrodyti mažylis „Volkswagen Beetle“? Kaip per mažas automobilis.

Ką padarė mažylio „Beetle“ prekės ženklo kūrėjai? Jie nebėgo nuo „per mažo“ automobilio įvaizdžio, o jį apvertė. Jie susiejo reklamą su tokiomis žinutėmis, kurias žmonės buvo pamiršę ir pavadino „Beetle“ protingu, nepriklausomu, laisvo mąstymo žmogaus automobiliu. Iki tol visi automobilių prekės ženklai šiuos epitetus sąmoningai ignoravo.

Dar viena puiki istorija, įrodanti, kaip svarbu kapstytis gilesniuose žmonių sąmonės kloduose, yra „Axe“ dezodorantas. Daugelį metų šis prekės ženklas pasakojo istoriją, kaip nevykėlis vyras gali transformuotis į tokį, kuriam nebūtų galima atsispirti. Vyrams patiko girdėti tokią istoriją, kuri buvo pasakojamas su humoru. Tačiau su laiku ši istorija ėmė atsibosti ir nebebuvo paveiki.

Netikėtai „Axe“ pradėjo pasakoti visiškai kitokią istoriją. Tai buvo pasakojimas apie merginą, kuri yra kiekvieno vyro, vaikino gyvenime, kurią jis bijo užkalbinti, nes ji jam per daug graži, per daug protinga. Kampanija darė prielaidą, kad kiekvienas vyras yra praleidęs tokią progą ir dėl to gailisi. Tai buvo viena sėkmingiausių kampanijų – tai nebuvo istorija, kurią vyrams būtų smagu girdėti, bet tai buvo istorija, su kuria visi tapatinosi.

Ar tikrai kokybiniai tyrimai žlugdo idėjas?

Kaip išsiaiškinti giliai pasąmonėje esančias žmonių mintis, požiūrius ir surasti istorijų, kurios dar nebuvo papasakotos?

Suteikti prekės ženklui taip reikalingos informacijos ir patiesti tiltą tarp istorijos, kurią nori pasakoti ženklas ir tarp tos, kurią nori išgirsti vartotojas.

Geriausias būdas tai gauti – atlikti kokybinį tyrimą, kurio metu dirbama su vartotojo patirtimi, slapčiausiomis ir netikėčiausioms mintimis. Neretai tokio kokybinio tyrimo (fokus grupės) metu, vartotojų istorijos priverčia prekės ženklus permąstyti visą savo identitetą, tačiau tai turėtų būti suvokiama kaip stiprybė, o ne silpnybė.

Deja, Lietuvos rinka dar mažai išnaudoja gilesnių kokybinių tyrimų privalumus. Vyrauja supratimas, kad tyrimas gali pražudyti idėją, tačiau tikrovėje viskas yra atvirkščiai – būtent darbas su fokus grupe parodo idėjos privalumus ir trūkumus, leidžia ją patobulinti. Gilesni vartotojų tyrimai yra geriausias būdas juos pažinti, išsiaiškinti jų motyvacijas, pasirinkimo kriterijus, apsisprendimo pirkti mechanizmą.

Čia išgirstame, kokius žodžius ir posakius vartotojai naudoja kalbėdami apie kategoriją, prekės ženklą ir konkurentus. Tuomet juos galima išnaudoti komunikacijoje ir taip bendrauti su pirkėjais jiems artima kalba. Fokus grupėse tyrėjai mato autentišką vartotojo požiūrį, girdi jo nuomonę.

Tik pasidarius gilius tyrimus, bus aišku, kurias istorijas jūsų auditorija nori girdėti, ir kuriomis nori tikėti bei dalintis. Todėl prekės ženklai, kurie trokšta būti pasakotojais, turi visų pirma išmokti klausytis ir interpretuoti, kam ir padeda kokybiniai tyrimai.

www.DELFI.lt
Griežtai draudžiama DELFI paskelbtą informaciją panaudoti kitose interneto svetainėse, žiniasklaidos priemonėse ar kitur arba platinti mūsų medžiagą kuriuo nors pavidalu be sutikimo, o jei sutikimas gautas, būtina nurodyti DELFI kaip šaltinį.
|Populiariausi straipsniai ir video
Įvertink šį straipsnį
Norėdami tobulėti, suteikiame jums galimybę įvertinti skaitomą DELFI turinį.
(0 žmonių įvertino)
0

Naujas LRT įstatymas: valdysena nepakeista, įsteigta etikos kontrolieriaus pareigybė (9)

Seimas ketvirtadienį priėmė naują Lietuvos nacionalinio radijo ir televizijos įstatymo...

Dėl koronaviruso pandemijos smarkiai pablogėjo žurnalistų darbo sąlygos visame pasaulyje (13)

Dėl koronaviruso pandemijos visame pasaulyje suprastėjo naujienų reporterių darbo sąlygos,...

„Facebook“ intensyvina kovą su klaidinama informacija apie COVID-19 (3)

Socialinis tinklas „Facebook“ ketvirtadienį paskelbė, kad daugelis vartotojų matys...

Latvija televizijos PBK savininkės reikalauja užtikrinti būtiną latviškų naujienų paketą

Latvijos nacionalinė elektroninių žiniasklaidos priemonių taryba (NEPLP) pareikalavo Baltijos...

Geopolitinių naujienų gigantas „Foreign policy“ – nuo šiol „Delfi Plius“ (10)

Nuo šiol „Delfi Plius“ rasite ne tik „Bloomberg“, „The Economist“ ir „Harvard Business...

Top naujienos

Nausėda iškėlė tikslus naujai Vyriausybei: laiko porinkiminei euforijai tiesiog nėra pildoma

Prezidentas Gitanas Nausėda kelia tikslą naujai Vyriausybei darbą pradėti jau su koronaviruso...

Paskaičiavo tris scenarijus: be visiško karantino skaičiai augtų dramatiškai (346)

Pagal optimistinį scenarijų, jei dabartinio karantino efektyvumas ir gyventojų savisauga...

Užsimojo tapti pavyzdžiu visai Europai, kaip išvengti karantino šalies premjeras skelbia, kad tai beprecedentis projektas (43)

Slovakijos valdžia tikina, kad šaliai gali pavykti išvengti griežtesnių kovos su koronavirusu...

Karbauskis apie Tapino akciją prieš LLRA-KŠS: klausimų kyla labai daug (170)

„Valstiečių“ lyderis Ramūnas Karbauskis teigia, kad Seimas turėtų kreiptis į...

Naujas karantinas – mažesnė pagalba: kokia parama gali pasinaudoti verslas ir gyventojai (126)

Skelbiant naujus karantinus savivaldybėse, buvusios verslo ir gyventojų paramos priemonės jau...

Gyvenimas keičiasi: karantinas įsigalioja dar 8 savivaldybėse, kaukės privalomos visur (388)

Atsižvelgiant į blogėjančią epidemiologinę situaciją šalyje, nuo 2020 m. spalio 28 dienos...

Žurnalas „Panelė“ | D+ nariams

Spuogai: jokiu būdu nespauskite, yra daug geresnių kovos būdų

Aknė – tai lėtinė odos liga, o šiuo terminu apibūdinami jaunatviniai arba vadinamieji...

Tiesioginė transliacija / Delfi rytas. Odos niežėjimu prasidedanti liga gali baigtis sąnarių persodinimu: ką būtina žinoti apie žvynelinę? Kaip tamsiuoju paros metu keičiasi stabdymo kelias? (2)

Tamsėjant vakarams, keičiantis oro sąlygoms vairuotojai turėtų būti atidesni. Į ką svarbu...

Šimašius: koronaviruso protrūkį lėmė prasta vadyba ir pavėluoti valdžios sprendimai (504)

Vilniaus meras Remigijus Šimašius teigia, kad viruso protrūkį šalyje lėmė pavėluoti...

Daugiabučių bendrijų atstovė apie galimai bandomą prastumti įstatymą: grius namai (97)

Praėjusią žiemą daugiabučių bendrijų atstovai sukruto dėl Aplinkos ministerijos paruošto...

|Maža didelių žinių kaina