aA
„Žinodami, kad šiuolaikiniame pasaulyje informacijos, kuri konkuruoja dėl vartotojų dėmesio, yra labai daug, dalis reklamos kūrėjų laikosi nuomonės, esą norint atkreipti dėmesį informacija (arba reklama) turi vis labiau dirginti – stebinti ir netgi šokiruoti“, – teigė UAB „INK agency“ partneris Kęstutis Gečas. Kokiais principais pagrįsta šokiruojanti reklama? Ar visada ji turi teisę mus vilioti ir kokios to pasekmės?
Danske reklama
Danske reklama
© Stopkadras

Tikslas – paveikti vartotojų elgseną

„Šokiruojančios reklamos atkreipia dėmesį. Apskritai reklamos tikslas yra skatinti žmogų ką nors daryti (pirkti limonadą) arba, priešingai, nedaryti (nevairuoti išgėrus, nerūkyti). Tai, kad žmogus atkreipė dėmesį, dar nereiškia, kad suprato reklamą ir nusprendė elgtis taip, kaip siekia jos kūrėjai. Šokiravimas išsprendžia pirmą uždavinį (atkreipia dėmesį), bet nebūtinai padeda pasiekti tikslą (paveikti elgseną). Netgi priešingai, šokiruojančios reklamos kūrėjai turi būti atsargūs ir numatyti, kad galbūt reklama atkreips dėmesį, bet bus pernelyg atgrasi, jog žmonės paklustų“, – sakė K. Gečas.

Pasak jo, klasikinis šokiruojančios reklamos algoritmas yra vadinamasis nuoseklumo lūžis. „Rodoma žmogui priimtina istorija (pavydžiui, šeima rengiasi iškylai ir sėda į automobilį), bet tam tikru metu istorija netikėtai lūžta (į automobilį trenkiasi didžiulis sunkvežimis ir šeima žūsta). Tokiais atvejais žmogus istoriją priima su didele inercija ir tikisi netrukus išvysti stovyklavietės ar paežerės vaizdus, o reklama pasiūlo avariją“, – dėstė specialistas.

Išskyrus retas išimtis, anot jo, šokiruojančios reklamos neturėtų būti neskoningos ir atstumiančios, nes didelė rizika, kad žiūrovai atsiribos nuo tokių vaizdų. „Žmonės gali stengtis nepriimti tokios reklamos ar netgi nustumti ją kuo giliau į sąmonės užkaborius, nes tokia reklama dažnai traktuojama kaip kažkas, kas neatitinka jų gyvenimo ar bendrųjų visuomenės standartų“, – atkreipė dėmesį K. Gečas.

Jo nuomone, skirtumas tarp šokiruojančios ir neetiškos reklamos yra labai subtilus ir ne visada pastebimas.

Reklamos galia keisti visuomenės požiūrį

Anot K. Gečo, tiek Lietuvoje, tiek užsienyje šokiruojanti reklama pirmiausia ir dažniausiai naudojama visuomenės švietimo tikslais.

„Taip susiklostė dėl dviejų priežasčių. Visgi ne kiekvienas prekių ženklas ar bendrovė yra linkusi rizikuoti ir kurti bei naudoti šokiruojančią reklamą, nes ji gali sukelti priešingą reakciją – žmonių nesuvokimą ar net pasipiktinimą.

O visuomenės švietimui šokiruojanti reklama, priešingai, yra gana efektyvi, nes pagrindinis tikslas yra atkreipti dėmesį į vyraujančius stereotipus, įpročius ir klaidingą suvokimą, į tai, ką norint pakeisti nepakanka tik pasakyti, jog „reikia daryti kitaip“. Išjudinti mases ir pakeisti gyvenseną gali tik šokiruojanti, stiprų emocinį užtaisą turinti reklama“, – tvirtino K. Gečas.

Jis atkreipė dėmesį, kad šokiruojanti reklama dažniausiai naudojama keičiant visuomenės požiūrį į dalykus, kurie susiję su opiomis problemomis, pavyzdžiui, vairavimu išgėrus, rūkymu, narkotikais, prekyba žmonėmis.

„Tiesa, reikėtų skirti šokiravimo intensyvumą nuo pačios reklamos turinio. Šokiruojant siekiama atkreiti dėmesį, bet tai nebūtinai pakeis visuomenės požiūrį ar elgseną. Todėl reklamos turinys turi būti gerai apgalvotas, turi būti koduojamos žinutės, kurios aktualios žiūrovams ar klausytojams. Kadangi visuomenės elgesys dažnai susijęs su įsisenėjusiais neigiamais įpročiais, reklama gali būti nukreipta ne tik į informacijos perdavimą („daryk ar nedaryk to“), bet ir į kūrimą naujų įpročių, kad jie užimtų neigiamų vietą“, – sakė pašnekovas.

Šoko taktiką būtina naudoti apgalvotai

Kęstutis Gečas
Kęstutis Gečas
© Asmeninio archyvo nuotr.

Tai, kas priimtina vienoje šalyje, gali būti visiškai nepriimtina kitoje, todėl kuriant reklamą reikia atsižvelgti į vertybes, istoriją, priimtas normas, bendruomenės požiūrį, socialinę pačių besireklamuojančių įmonių atsakomybę, tokius tikslinės auditorijos demografinius rodiklius kaip lytis, amžius.

Pašnekovo teigimu, visam pasauliui skiriamos reklamos dažniausiai yra susijusios su bendražmogiškomis vertybėmis, tokiomis kaip pagarba, meilė, draugystė.

„Šokiruoti tokiais atvejais yra pavojinga, nes nesunku perspausti“, – sakė K. Gečas.

Jo nuomone, kartais neetiška reklama nebūtinai šokiruoja, o šokiruojančios reklamos nebūtinai yra neetiškos.
„Pirmiausia reikia mąstyti apie tą žmonių grupę, kuriai konkreti reklama yra skiriama. Paprastas pavyzdys – erotika. Suaugusiesiems skirtoje reklamoje seksualumas yra toleruojamas, tačiau netinkamas, tarkime, vaikiškų žaislų reklamose, – sakė K. Gečas. – Reikia suprasti, kad nesunku atkreipti dėmesį šokiruojant, demonstruojant agresyvų elgesį. Šį metodą naudoja vaikai – kai tėvai į juos nekreipia dėmesį, jie anksčiau ar vėliau ką nors sulaužo arba ima konfliktuoti tarpusavyje. Todėl galima įtarti, kad šokiruojanti reklama tik dėl noro šokiruoti rodo, jog kūrėjai neturi pakankamai idėjų ir nesugeba kitaip atkreipti dėmesio.“

Reklamų kūrėjams pašnekovas siūlo susitelkti į keletą dalykų: „Prieš kuriant reklamą reikia pagalvoti, ar tikrai ji turi šokiruoti. Šokiravimą reikia pasitelkti tik tuomet, jeigu yra logiška priežastis ir aiškus tikslas. Pavyzdžiui, galbūt reklama skirta agresyviai asmenų grupei, nesuprantančiai kitokio komunikacijos būdo, o gal reikia parodyti problemos mastą ir tam tinka tik šokas.“

Prie reklamos dirgiklių priprantama

„Šokiruojančias reklamas skirstyčiau į tas, kuriomis norima nustebinti, atkreipti dėmesį, ir į tas, kurios sukelia pasipiktinimą ar diskusijas. Reklamos kūrėjai bando eksperimentuoti griaudami klišes, simbolius, juos maišydami. Naująją banko strategiją pristatančia „Danske Bank“ vaizdo reklama nueita šiek tiek toliau, tačiau pavėluotai – dar prieš 5–10 metų tokia reklama būtų sukėlusi pasipiktinimo audrą, o dabar visuomenė apsipranta, kad joje yra homoseksualių žmonių“, – sakė K. Gečas.

Minėtas reklamos klipas buvo sukurtas Danijoje ir rodomas daugelyje šalių, kuriose veikia „Danske Bank“ padaliniai, pavyzdžiui, Lietuvoje, Latvijoje, Estijoje, Norvegijoje, Švedijoje, Suomijoje, Danijoje.

„Išskirčiau Vilniuje uždraustą Lietuvos nacionalinio dramos teatro reklamą „Aš žudysiu“, kuri, mano nuomone, peržengia ribą. Man nesuprantama, kam reikėjo šio šūkio ir kokią žinią jis siunčia. Kiekvieną reklamą galima paaiškinti ir pateisinti, bet šiuo atveju manęs pagrindimas neįtikina. Be to, teatro įvaizdžio ši reklama nepagerino – žodis „žudymas“ yra per stiprus, kad tiktų teatrui ir būtų pateisinamas“, – pastebėjo K. Gečas.
Jo teigimu, šokiruojanti reklama yra dirgiklis, bet žmonės yra linkę priprasti prie dirgiklių, todėl jie turi stiprėti. Kita vertus, šokiravimas nėra vienintelis dirgiklis.

„Yra puikių pavyzdžių, kai nueinama priešingu keliu – sukuriama begarsė televizijos reklama. Man teko matyti keletą – televizoriui nutilus iškart susidomėjau, – pasakojo specialistas ir atkreipė dėmesį, kad Lietuvoje rodoma daug adaptuotos reklamos, todėl ne visada aišku, kuri kurta mūsų šalyje: – Gera reklama kainuoja nemažai, o Lietuvos rinka yra nedidelė, todėl negalima lietuviškos reklamos lyginti su tokių šalių kaip JAV.“

Drastiška reklama pasiteisina ne visada

Pasak K. Gečo, žiaurios reklamos ne visada daro poveikį. „Šokiruojanti reklama yra agresyvi, taigi vaikui gali sukelti panašų poveikį kaip ir bet kuri kita agresijos forma. Kita vertus, tokia reklama gali nepadaryti jokio poveikio mažesniems vaikams, jeigu nerodomi negatyvūs vaizdai, nes jie paprasčiausiai nesupras. Esu įsitikinęs, kad „United Colors of Beneton“ reklamos jiems nepadarytų jokios žalos. Jeigu agresyvią reklamą mato tėvai, kurie smerkia žiaurumą ir taip nesielgia, tai jie ir toliau nebus žiaurūs – taigi reklama tikslo nepasieks, nes ji šiems žmonėms net nereikalinga.

Jeigu tokią reklamą mato savo atžalas mušantys tėvai, tai irgi abejoju, ar poveikis jiems bus reikšmingas, nes tokios scenos dažnos namuose. Taigi reklama vėl tikslo nepasieks, o jos kūrėjai išmes pinigus į balą. O jei būtų sukurta panaši reklama, kuri apeliuotų į šeimų, kur mušamas vaikas, kaimynus, draugus, giminaičius ir skatintų juos užkirsti kelią tokiems veiksmams? Greičiausiai problemos sprendimas bent šiek tiek pajudėtų“, – teigė K. Gečas ir atkreipė dėmesį į tai, kad šokiravimas tik dėl noro šokiruoti yra gana ribotas reklamos sprendimas.

Naujame „bzn start" birželio mėnesio verslo žurnalo numeryje ieškokite įdomių ir naudingų istorijų: VERSLO ISTORIJA su įkvepiančia lietuvių šeimos Živilės ir Jauniaus Ramoškų perimtą verslą iš islandų, kurį pastatė ant kojų. Numeryje apžvelgiamos verslo galimybės Suomijoje, nuo mokesčių iki verslo kultūros suptilybių, žurnalistinis tyrimas, kuriame susipažinsite su atlikta apklausa „Kokias efektyviausias reklamos priemones naudoja verslas?” . Taip pat startuolį „Artnetbook”, kurį sumanė Donatas Juškus. Jo sugalvotas įrankis padeda galerijoms efektyviai tvarkyti savo kolekcijas. Taip pat sužinosite apie valstybės teikiamą paramą verslui, naujausias finansines priemones, atsiskaitymų verslo sąlygas ir kitą naudingą informaciją.

Verslo žurnalas
|Populiariausi straipsniai ir video
Įvertink šį straipsnį
Norėdami tobulėti, suteikiame jums galimybę įvertinti skaitomą DELFI turinį.
(0 žmonių įvertino)
0

Naujas LRT įstatymas: valdysena nepakeista, įsteigta etikos kontrolieriaus pareigybė (9)

Seimas ketvirtadienį priėmė naują Lietuvos nacionalinio radijo ir televizijos įstatymo...

Dėl koronaviruso pandemijos smarkiai pablogėjo žurnalistų darbo sąlygos visame pasaulyje (13)

Dėl koronaviruso pandemijos visame pasaulyje suprastėjo naujienų reporterių darbo sąlygos,...

„Facebook“ intensyvina kovą su klaidinama informacija apie COVID-19 (3)

Socialinis tinklas „Facebook“ ketvirtadienį paskelbė, kad daugelis vartotojų matys...

Latvija televizijos PBK savininkės reikalauja užtikrinti būtiną latviškų naujienų paketą

Latvijos nacionalinė elektroninių žiniasklaidos priemonių taryba (NEPLP) pareikalavo Baltijos...

Geopolitinių naujienų gigantas „Foreign policy“ – nuo šiol „Delfi Plius“ (10)

Nuo šiol „Delfi Plius“ rasite ne tik „Bloomberg“, „The Economist“ ir „Harvard Business...

Top naujienos

Po pranešimų apie „Vagner“ samdinių atitraukimą – slapti Rusijos manevrai JAV generolas: teks kalbėti apie labai rimtą grėsmę Europos saugumui (463)

Rusija pasiuntė į Libiją karo lėktuvų, turinčių teikti paramą iš oro rusų samdiniams,...

Valatka: Narkevičiaus pasiteisinimai yra baisesni už pradinius kaltinimus (144)

Visa susisiekimo ministro Jaroslavo Narkevičiaus kadencija yra paženklinta vienas kitą...

Po Vyriausybės pasiūlymo liko sutrikę – o yra ką švęsti? (83)

Vyriausybė pirmadienį paskelbė, kad inicijuoja padėkos akciją „Ačiū, Lietuva“, o birželio...

Maldeikienė: normaliose šalyse orientuojamasi, kad žmonės turi proto (214)

Europarlamentarė Aušra Maldeikienė sukritikavo Lietuvoje dominuojantį suvokimą, kaip turi būti...

Dėstytojo brolis suviliojo mane tiesiog ant fortepijono – atkirtis vėl jį sutikus buvo saldus (153)

Gyvenime dažnai būna, kad iškilmingus, ženklius, didelius įvykius pamirštame greitai, o...

Skelbia apie neva slaptą planą: įtikėjo, kad vyksta globalus žmonijos naikinimas (46)

„Nuo 1970 iki 2070 metų Žemėje turi likti ne daugiau kaip vienas milijardas žmonių. Likusieji...

Eurųlyga: kur išgaravo visų noras žaisti ir už ką pagarbos vertas „Žalgiris“? laida „Krepšinio zona“ (6)

Sakoma, kad pinigai yra tai, kas verčia mūsų pasaulį suktis. Jie yra ir pagrindinis Eurolygos...

Skandalą Vilniaus savivaldybėje ir garsųjį apiplėšimą autostradoje sieja žinomos dainininkės draugas   (335)

Antradienį Finansinių nusikaltimų tyrimų tarnybos ( FNTT ) pareigūnai Vilniaus savivaldybėje...

Lavija Šurnaitė. Ribotumas – ne jūsų silpnumas, o stiprybė (9)

Gyventi taptų gerokai paprasčiau, jei pripažintume savo ribotumą. Ribotumą, nustebsite? Juk...

Gydytojas dietologas paaiškino, kokia limonadų žala mūsų organizmui svarbu turinčioms celiulitą (9)

„Alfas live“ laidoje buvo griaunami visi mitai apie tai, kiek ir ar apskritai galima žmonėms...

|Maža didelių žinių kaina