aA
„Žinodami, kad šiuolaikiniame pasaulyje informacijos, kuri konkuruoja dėl vartotojų dėmesio, yra labai daug, dalis reklamos kūrėjų laikosi nuomonės, esą norint atkreipti dėmesį informacija (arba reklama) turi vis labiau dirginti – stebinti ir netgi šokiruoti“, – teigė UAB „INK agency“ partneris Kęstutis Gečas. Kokiais principais pagrįsta šokiruojanti reklama? Ar visada ji turi teisę mus vilioti ir kokios to pasekmės?
Danske reklama
© Stopkadras

Tikslas – paveikti vartotojų elgseną

„Šokiruojančios reklamos atkreipia dėmesį. Apskritai reklamos tikslas yra skatinti žmogų ką nors daryti (pirkti limonadą) arba, priešingai, nedaryti (nevairuoti išgėrus, nerūkyti). Tai, kad žmogus atkreipė dėmesį, dar nereiškia, kad suprato reklamą ir nusprendė elgtis taip, kaip siekia jos kūrėjai. Šokiravimas išsprendžia pirmą uždavinį (atkreipia dėmesį), bet nebūtinai padeda pasiekti tikslą (paveikti elgseną). Netgi priešingai, šokiruojančios reklamos kūrėjai turi būti atsargūs ir numatyti, kad galbūt reklama atkreips dėmesį, bet bus pernelyg atgrasi, jog žmonės paklustų“, – sakė K. Gečas.

Pasak jo, klasikinis šokiruojančios reklamos algoritmas yra vadinamasis nuoseklumo lūžis. „Rodoma žmogui priimtina istorija (pavydžiui, šeima rengiasi iškylai ir sėda į automobilį), bet tam tikru metu istorija netikėtai lūžta (į automobilį trenkiasi didžiulis sunkvežimis ir šeima žūsta). Tokiais atvejais žmogus istoriją priima su didele inercija ir tikisi netrukus išvysti stovyklavietės ar paežerės vaizdus, o reklama pasiūlo avariją“, – dėstė specialistas.

Išskyrus retas išimtis, anot jo, šokiruojančios reklamos neturėtų būti neskoningos ir atstumiančios, nes didelė rizika, kad žiūrovai atsiribos nuo tokių vaizdų. „Žmonės gali stengtis nepriimti tokios reklamos ar netgi nustumti ją kuo giliau į sąmonės užkaborius, nes tokia reklama dažnai traktuojama kaip kažkas, kas neatitinka jų gyvenimo ar bendrųjų visuomenės standartų“, – atkreipė dėmesį K. Gečas.

Jo nuomone, skirtumas tarp šokiruojančios ir neetiškos reklamos yra labai subtilus ir ne visada pastebimas.

Reklamos galia keisti visuomenės požiūrį

Anot K. Gečo, tiek Lietuvoje, tiek užsienyje šokiruojanti reklama pirmiausia ir dažniausiai naudojama visuomenės švietimo tikslais.

„Taip susiklostė dėl dviejų priežasčių. Visgi ne kiekvienas prekių ženklas ar bendrovė yra linkusi rizikuoti ir kurti bei naudoti šokiruojančią reklamą, nes ji gali sukelti priešingą reakciją – žmonių nesuvokimą ar net pasipiktinimą.

O visuomenės švietimui šokiruojanti reklama, priešingai, yra gana efektyvi, nes pagrindinis tikslas yra atkreipti dėmesį į vyraujančius stereotipus, įpročius ir klaidingą suvokimą, į tai, ką norint pakeisti nepakanka tik pasakyti, jog „reikia daryti kitaip“. Išjudinti mases ir pakeisti gyvenseną gali tik šokiruojanti, stiprų emocinį užtaisą turinti reklama“, – tvirtino K. Gečas.

Jis atkreipė dėmesį, kad šokiruojanti reklama dažniausiai naudojama keičiant visuomenės požiūrį į dalykus, kurie susiję su opiomis problemomis, pavyzdžiui, vairavimu išgėrus, rūkymu, narkotikais, prekyba žmonėmis.

„Tiesa, reikėtų skirti šokiravimo intensyvumą nuo pačios reklamos turinio. Šokiruojant siekiama atkreiti dėmesį, bet tai nebūtinai pakeis visuomenės požiūrį ar elgseną. Todėl reklamos turinys turi būti gerai apgalvotas, turi būti koduojamos žinutės, kurios aktualios žiūrovams ar klausytojams. Kadangi visuomenės elgesys dažnai susijęs su įsisenėjusiais neigiamais įpročiais, reklama gali būti nukreipta ne tik į informacijos perdavimą („daryk ar nedaryk to“), bet ir į kūrimą naujų įpročių, kad jie užimtų neigiamų vietą“, – sakė pašnekovas.

Šoko taktiką būtina naudoti apgalvotai

Kęstutis Gečas
Kęstutis Gečas
© Asmeninio archyvo nuotr.

Tai, kas priimtina vienoje šalyje, gali būti visiškai nepriimtina kitoje, todėl kuriant reklamą reikia atsižvelgti į vertybes, istoriją, priimtas normas, bendruomenės požiūrį, socialinę pačių besireklamuojančių įmonių atsakomybę, tokius tikslinės auditorijos demografinius rodiklius kaip lytis, amžius.

Pašnekovo teigimu, visam pasauliui skiriamos reklamos dažniausiai yra susijusios su bendražmogiškomis vertybėmis, tokiomis kaip pagarba, meilė, draugystė.

„Šokiruoti tokiais atvejais yra pavojinga, nes nesunku perspausti“, – sakė K. Gečas.

Jo nuomone, kartais neetiška reklama nebūtinai šokiruoja, o šokiruojančios reklamos nebūtinai yra neetiškos.
„Pirmiausia reikia mąstyti apie tą žmonių grupę, kuriai konkreti reklama yra skiriama. Paprastas pavyzdys – erotika. Suaugusiesiems skirtoje reklamoje seksualumas yra toleruojamas, tačiau netinkamas, tarkime, vaikiškų žaislų reklamose, – sakė K. Gečas. – Reikia suprasti, kad nesunku atkreipti dėmesį šokiruojant, demonstruojant agresyvų elgesį. Šį metodą naudoja vaikai – kai tėvai į juos nekreipia dėmesį, jie anksčiau ar vėliau ką nors sulaužo arba ima konfliktuoti tarpusavyje. Todėl galima įtarti, kad šokiruojanti reklama tik dėl noro šokiruoti rodo, jog kūrėjai neturi pakankamai idėjų ir nesugeba kitaip atkreipti dėmesio.“

Reklamų kūrėjams pašnekovas siūlo susitelkti į keletą dalykų: „Prieš kuriant reklamą reikia pagalvoti, ar tikrai ji turi šokiruoti. Šokiravimą reikia pasitelkti tik tuomet, jeigu yra logiška priežastis ir aiškus tikslas. Pavyzdžiui, galbūt reklama skirta agresyviai asmenų grupei, nesuprantančiai kitokio komunikacijos būdo, o gal reikia parodyti problemos mastą ir tam tinka tik šokas.“

Prie reklamos dirgiklių priprantama

„Šokiruojančias reklamas skirstyčiau į tas, kuriomis norima nustebinti, atkreipti dėmesį, ir į tas, kurios sukelia pasipiktinimą ar diskusijas. Reklamos kūrėjai bando eksperimentuoti griaudami klišes, simbolius, juos maišydami. Naująją banko strategiją pristatančia „Danske Bank“ vaizdo reklama nueita šiek tiek toliau, tačiau pavėluotai – dar prieš 5–10 metų tokia reklama būtų sukėlusi pasipiktinimo audrą, o dabar visuomenė apsipranta, kad joje yra homoseksualių žmonių“, – sakė K. Gečas.

Minėtas reklamos klipas buvo sukurtas Danijoje ir rodomas daugelyje šalių, kuriose veikia „Danske Bank“ padaliniai, pavyzdžiui, Lietuvoje, Latvijoje, Estijoje, Norvegijoje, Švedijoje, Suomijoje, Danijoje.

„Išskirčiau Vilniuje uždraustą Lietuvos nacionalinio dramos teatro reklamą „Aš žudysiu“, kuri, mano nuomone, peržengia ribą. Man nesuprantama, kam reikėjo šio šūkio ir kokią žinią jis siunčia. Kiekvieną reklamą galima paaiškinti ir pateisinti, bet šiuo atveju manęs pagrindimas neįtikina. Be to, teatro įvaizdžio ši reklama nepagerino – žodis „žudymas“ yra per stiprus, kad tiktų teatrui ir būtų pateisinamas“, – pastebėjo K. Gečas.
Jo teigimu, šokiruojanti reklama yra dirgiklis, bet žmonės yra linkę priprasti prie dirgiklių, todėl jie turi stiprėti. Kita vertus, šokiravimas nėra vienintelis dirgiklis.

„Yra puikių pavyzdžių, kai nueinama priešingu keliu – sukuriama begarsė televizijos reklama. Man teko matyti keletą – televizoriui nutilus iškart susidomėjau, – pasakojo specialistas ir atkreipė dėmesį, kad Lietuvoje rodoma daug adaptuotos reklamos, todėl ne visada aišku, kuri kurta mūsų šalyje: – Gera reklama kainuoja nemažai, o Lietuvos rinka yra nedidelė, todėl negalima lietuviškos reklamos lyginti su tokių šalių kaip JAV.“

Drastiška reklama pasiteisina ne visada

Pasak K. Gečo, žiaurios reklamos ne visada daro poveikį. „Šokiruojanti reklama yra agresyvi, taigi vaikui gali sukelti panašų poveikį kaip ir bet kuri kita agresijos forma. Kita vertus, tokia reklama gali nepadaryti jokio poveikio mažesniems vaikams, jeigu nerodomi negatyvūs vaizdai, nes jie paprasčiausiai nesupras. Esu įsitikinęs, kad „United Colors of Beneton“ reklamos jiems nepadarytų jokios žalos. Jeigu agresyvią reklamą mato tėvai, kurie smerkia žiaurumą ir taip nesielgia, tai jie ir toliau nebus žiaurūs – taigi reklama tikslo nepasieks, nes ji šiems žmonėms net nereikalinga.

Jeigu tokią reklamą mato savo atžalas mušantys tėvai, tai irgi abejoju, ar poveikis jiems bus reikšmingas, nes tokios scenos dažnos namuose. Taigi reklama vėl tikslo nepasieks, o jos kūrėjai išmes pinigus į balą. O jei būtų sukurta panaši reklama, kuri apeliuotų į šeimų, kur mušamas vaikas, kaimynus, draugus, giminaičius ir skatintų juos užkirsti kelią tokiems veiksmams? Greičiausiai problemos sprendimas bent šiek tiek pajudėtų“, – teigė K. Gečas ir atkreipė dėmesį į tai, kad šokiravimas tik dėl noro šokiruoti yra gana ribotas reklamos sprendimas.

Naujame „bzn start" birželio mėnesio verslo žurnalo numeryje ieškokite įdomių ir naudingų istorijų: VERSLO ISTORIJA su įkvepiančia lietuvių šeimos Živilės ir Jauniaus Ramoškų perimtą verslą iš islandų, kurį pastatė ant kojų. Numeryje apžvelgiamos verslo galimybės Suomijoje, nuo mokesčių iki verslo kultūros suptilybių, žurnalistinis tyrimas, kuriame susipažinsite su atlikta apklausa „Kokias efektyviausias reklamos priemones naudoja verslas?” . Taip pat startuolį „Artnetbook”, kurį sumanė Donatas Juškus. Jo sugalvotas įrankis padeda galerijoms efektyviai tvarkyti savo kolekcijas. Taip pat sužinosite apie valstybės teikiamą paramą verslui, naujausias finansines priemones, atsiskaitymų verslo sąlygas ir kitą naudingą informaciją.

Populiariausios nuomonės
Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją

Informacinės visuomenės plėtrai per trejus metus bus skirta 174 mln. eurų (5)

Informacinės visuomenės plėtrai 2019–2021 metais bus skirta 174 mln. eurų. Vien šiais metais...

Lietuvos įtakingiausieji 2018: elito akimis žiniasklaidos lyderis nepasikeitė, visuomenė galvoja kitaip (625)

Vertinant įtakingiausius Lietuvos žurnalistus visuomenės ir elito nuomonės šiemet išsiskyrė....

ESO atstovu spaudai pradeda dirbti Tomas Kavaliauskas (9)

„Energijos skirstymo operatoriaus“ ( ESO ) atstovu spaudai nuo ketvirtadienio pradeda dirbti...

Didžiausio Baltarusijos naujienų portalo biure atliekama krata (7)

Didžiausio Baltarusijos naujienų portalo tut.by biure antradienį atliekama krata, atliekant...

Top naujienos

Indrė Makaraitytė. Kiek tau skauda, kad Lietuvoje išžudyti žydai? (196)

Popiežius Lietuvoje viešėjo ir tą dieną, kai buvo minimas Vilniaus geto likvidavimo 75-metis....

Kreivus žvilgsnius į lietuvį pasaulio vicečempionų šalyje keičia septynženkliai pasiūlymai specialiai DELFI iš Zagrebo (2)

Užėjęs į kavinę išgerti puodelio espresso , Mindaugas Nikoličius gali nekrapštyti iš...

Draudikai perspėja: sukčių taikiniu tapo vairuotojai žiedinėse sankryžose – įkliūti gali kiekvienas (31)

Tyčia sukelti eismo įvykiai siekiant pasipelnyti – neretas sukčiavimo būdas užsienyje, tačiau...

Siurprizas Guogai: „valstietis“ yra pasirengęs įrodyti, kad jis geresnis (34)

Valstietis – žaliasis parlamentaras Tomas Tomilinas yra pasiruošęs įrodyti bendrapartiečiams,...

Gyventojų skaičiumi susirūpinusi Vyriausybė galvoja apie naują mokesčio lengvatą (43)

Demografijos, migracijos ir integracijos politikos strategijos įgyvendinimo planą rengiančioje...

Reformos pasekmės: mokytojai masiškai išeina iš darbo, dalis nežino, ar gaus atlyginimą (833)

Iki rugsėjo pabaigos liko vos kelios dienos, tačiau vis dar yra tokių mokyklų, kuriose mokytojai...

Siaubas Molėtuose: medikai konstatavo dešimtmetės mirtį (21)

Molėtuose mirė 10 metų mergaitė, jos mirties priežastis tiriama.

Kol rinktinei vadovaus Adomaitis, Motiejūnas nebus į ją kviečiamas? (156)

Donatas Motiejūnas nusprendė nutraukti tylą ir atvirai prakalbo apie konfliktą su Lietuvos...

Westermannas: dėl žaidimo „Žalgiryje“ apsisprendžiau per vieną valandą (1)

Į Kauno „Žalgirio“ klubą po sezono pertraukos grįžta 26 m. 198 cm ūgio prancūzas Leo...

Oficiali statistika: kaip ir kodėl didėjo kainos po euro įvedimo (480)

Statistikos departamento renkami duomenys rodo, kad kainos nuo 2015 metų, kuomet buvo įvestas...