E. Bajorinė. Kalėdinių nuolaidų akcijos: ar tikrai „visur”, „viskam” ir „nemokamai”?

Pateikiame keletą pastebėjimų apie tai, ko iš tikrųjų vartotojai gali tikėtis iš reklamose siūlomų nuolaidų ir, ką reiškia pažadas „dovanų“ ar „nemokamai“:

Reklama „Visoms prekėms – x procentų nuolaida“ vartotojams sukelia lūkestį, kad visoms be išimties prekėms bus taikoma „X procentų“ nuolaida. Jei paaiškėja, kad ši akcija yra taikoma ne visoms prekėms, o reklamoje nepateikiama jokių išlygų apie tokias prekes, tikėtina, kad tokia reklama yra klaidinanti.

Reklama: „Visoms prekėms prekybos centre nuolaidos nuo x iki y procentų“ suformuoja vartotojams įspūdį apie ypač didelę nuolaidų apimtį. Todėl, jei paaiškėja, kad tik dalis prekybos centro parduotuvių dalyvaujančių akcijoje taiko reklamoje nurodomas nuolaidas visoms prekėms, tikėtina, kad tokia reklama yra klaidinanti.

Reklama, kurioje nurodoma, kad nuolaida taikoma konkrečiai prekių grupei, pvz., „70 proc. nuolaida žieminiams batams“ vartotojams leidžia tikėtis, kad ši nuolaida taikoma visoms tos grupės prekėms, t.y., visiems be išimties parduotuvėje parduodamiems žieminiams batams. Jei nuolaida yra taikoma ne visoms reklamuojamos grupės prekėms, tikėtina, kad tokia reklama yra klaidinanti.

Reklama: „Nuolaidos iki y procentų“ vartotojams leidžia manyti, kad tam tikroms reklamuojamoms prekėms taikoma maksimali y procentų nuolaida, tačiau tai nereiškia, kad bet kokiai vartotojo pasirinktai prekei bus taikoma maksimali – „y“ procentų nuolaida.

Reklama, kurioje akcentuojamos nuolaidos prekėms terminuotam laikotarpiui, pvz., „Nuolaidos iki y procentų. Galioja visą mėnesį“, vartotojams suteikia vilčių, kad jie turės galimybę įsigyti šiose akcijose dalyvaujančias prekes visą reklamoje nurodytą laikotarpį. Prekybininkai turėtų užtikrinti, kad prekės ar paslaugos su nuolaida nepasibaigtų ankščiau nei baigsis akcija.

Reklama, kurioje žadama „nemokamai“, „dovanų“ ar pan., gali vartotojams sukelti pagrįstus lūkesčius gauti reklamoje nurodytą prekę ar paslaugą už dyką, papildomai nieko nemokant, išskyrus būtinąsias išlaidas, susijusias su produkto įsigijimu, paėmimu ir mokesčiu už jo pristatymą. Atkreipiame vartotojų dėmesį, kad būtinosios išlaidos gali būti tokios: siuntimas paštu pagal galiojantį įkainį, telefono skambučio išlaidos ne didesniu nei vietos tarifu ar neišvengiamos minimalios SMS žinutės siuntimo išlaidos, faktinės pervežimo ar pristatymo išlaidos, kelionės išlaidos, patiriamos vykstant atsiimti siūlomo produkto, ir kitos su tuo susijusios išlaidos. Vartotojai turėtų būti atidūs - būtinos išlaidos paprastai neapima mokesčio už produkto supakavimą, užsakymo vykdymą ar administravimą.

Reklama „du už vieno kainą“ leidžia vartotojui manyti, kad siūlomos prekės kokybė ir sudėtis nėra prastesnė už įprastą arba, kad siūlomo produkto kaina nėra dirbtinai padidinta, siekiant padengti nemokamai pridedamos prekės sąnaudas. Beje, siūlome nenaudoti žodžio „nemokamai“, jei apibūdinimas „nemokamai“ yra taikomas vienai iš rinkinio dalių, kurios kaina yra įtraukta į rinkinio kainą.

Ką daryti, kad kalėdinių akcijų pažadai nesugadintų vartotojų šventinės nuotaikos? Davidas Ogilvy savo knygoje „Reklamos žmogaus išpažintis“ rašė: „Venkite aukščiausiojo laipsnio apibūdinimų, plačių apibendrinimų ir banalybių. Būkite konkretūs ir remkitės faktais [...] Sakykite tiesą, tačiau tegul ta tiesa būna patraukli“.

Taigi, kūrybingiems reklamų kūrėjams ir davėjams linkime būti sąžiningiems ir reklamuoti tik tai, ką iš tikrųjų galite pasiūlyti vartotojams. Vartotojus kviečiame būti atidesnius – atkreipkite dėmesį į dažnai mažesnėmis raidėmis parašytus žodelius, skaitykite pasiūlymų sąlygas ir tuomet visi kartu džiaugsimės ir kalėdinėmis dovanomis, ir tesėtais pažadais.