aA
Tyrimai rodo, kad vartotojai į masines krizes yra linkę reaguoti dviem prieštaringais būdais: vieną dieną mes susigūžiame savo kiautuose ir taupome pinigus, o kitą – švaistomės taip, tarsi nebūtų rytojaus.
Vartotojų reakcija į krizę: kodėl svyruojama tarp taupymo ir išlaidavimo
© Reuters / Scanpix

Viena reakcija natūraliai seka kitą: iš pradžių skaičiuojame kiekvieną centą, nes tai mums padeda susigrąžinti prarastą kontrolės jausmą, o tada puolame taškytis, kad kuo spalvingiau nugyventume šį trumpą ir trapų gyvenimą, kurį dar turime.

Kitaip tariant, pirkimo elgsena yra susijusi su tuo, kaip žmonės išgyvena savo mirtingumą – sąmoningai ar ne – ypatingai didelių socialinių traumų atvejais.

Ar tokių reakcijų turėtume tikėtis ir po COVID-19? Jei taip, kaip jos pasireikš? Dougas Stephensas, „Retail Prophet“ įkūrėjas ir prezidentas bei dviejų knygų apie vartotojų elgseną autorius, atsakymų ieškojo atsigręžęs į plačiai paplitusius trauminius praeities įvykius. Uždaviau jam keletą klausimų apie tai, ko galime tikėtis ateityje. Pateikiu paredaguotą mūsų pokalbio nuorašą.

Mary Duenwald: Žvelgti į vartotojų elgseną per mirtingumo prizmę yra nelengva. Ar apsiperkant virš mūsų visada kybo mirties baimė, ar ji pasireiškia tik po rimtų krizių?

Dougas Stephensas: Sakoma, kad vienintelis tikras dalykas gyvenime yra mirtis. Jau daugelį metų psichologai, sociologai ir antropologai postuluoja, kad didelė žmogaus elgsenos dalis remiasi šia paprasta idėja – kad visi mes mirsime.

Žmonės yra unikalūs ta prasme, kad, skirtingai nei kiti gyvūnai, mes suvokiame savo pačių mirtingumą – ir daugelio mūsų širdyse tai žadina siaubą. Siaubo arba teroro valdymo teorija, kurią sukūrė socialiniai psichologai Jeffas Greenbergas, Sheldonas Solomonas ir Tomas Pyszczynskis, svarsto, kad vienintelis mūsų ginklas, kuriuo bandome įveikti nuolatinę mirties baimę, yra pasaulėžiūros, arba realybės, kūrimas, padedantis nors trumpam užmiršti mirties neišvengiamumą.

Mes pasineriame į darbą, šeimą, draugystes, religiją, bendruomenę, planavimą ir pan., visų pirma bandydami nustumti į šalį mintis apie mirtį. Ši mūsų susikurta pasaulėžiūra įneša prasmės ir tvarkos į tai, kas kitu atveju atrodytų kaip chaotiška ir bejausmė visata.

Tos pasaulėžiūros ribose mes taip pat stengiamės priskirti vertę savo vietai po saule ir egzistavimui joje. Mes kartojame sau, kad „mano šefas pasitiki manimi“, „mano bažnyčia mane vertina“, „mano šeimai manęs reikia“ arba „mano komanda be manęs nelaimės“ – visa tai tam, kad įsikalbėtume, jog mūsų gyvenimas turi prigimtinę vertę. Daugeliui materialinės gėrybės kaip tik ir padeda sustiprinti šį savivertės ir vertingumo jausmą.

Tačiau retsykiais nutinka kažkas, kas sužlugdo šios pasaulėžiūros ir mūsų vertės joje saugumą. Tokie dalykai kaip karai, depresijos, recesijos ir teroristiniai išpuoliai gali sugriauti mūsų susikurtą prasmės, tvarkos ir savivertės iliuziją. Teroro valdymo teorija tai vadina „mirties neišvengiamybe“ – priminimu, kad gyvenimas yra baigtinis, o mes patys iš tiesų nesame svarbesni ar vertingesni už žolę ar paukštį.

Taigi, susidūrę su tokiais įvykiais, mes stengiamės elgtis dvejopai: ginti savo pasaulėžiūrą ir atkurti prarastą savivertę.

Vartotojų reakcija į krizę: kodėl svyruojama tarp taupymo ir išlaidavimo
© AFP / Scanpix

MD: Kaip išlaidavimas – daiktams, potyriams ar paslaugoms – padeda žmonėms toleruoti savo pačių mirtingumą?

DS: Pinigus leidimas materialioms gėrybėms gali padaryti du dalykus. Pirmiausia, vėl suteikti vartotojams jausmą, kad jie gali kontroliuoti savo gyvenimą ir saugumą. Ši tendencija paaiškina panikos pirkimą, kurio liudininkais tapome pačioje pandemijos pradžioje.

Pvz., išeidami iš „Costco“ su perpildytu būtiniausių prekių vežimėliu chaoso įkarštyje jausimės nors kažką kontroliuojantys. Pirkimas gali suteikti saugumo ir kontrolės jausmą ir kitais būdais. Įsigydami naują kelnių porą galime jaustis kontroliuojantys pasirengimą pokalbiui dėl darbo. Taigi, kontrolė ir tvarka – pirmasis prioritetas.

Antra, išlaidavimas materialinėms gėrybėms gali sustiprinti mūsų savivertės jausmą. Mes, kaip visuomenė, materialų turtą naudojame asmeninės vertės ar vertingumo įtvirtinimui.

Šį poreikį ar troškimą po krizės įsigyti materialinių gėrybių paaiškina kita, vadinamoji Sekuliaraus nemirtingumo teorija, kurią išvystė Virdžinijos universiteto rinkodaros profesorė Elizabeth C. Hirschman. Sekuliaraus nemirtingumo teorija siūlo, kad poreikis patvirtinti savo vertę ir vertingumą pasaulyje gali paskatinti kurti ilgalaikio paveldo ar simbolinio nemirtingumo pojūtį per materialų turtą. Nuosavybės kaupimas, valdymas ir demonstravimas gali mus apdovanoti nemirtingumo jausmu.

MD: Kokios kitos masinės krizės praeityje gali padėti suprasti, kaip vartotojai elgsis po COVID-19?

DS: Nelengva prisiminti daugiau pasaulinių įvykių, kurie visiškai prilygtų COVID-19, tačiau 1918–1919 metų pandemija pateikia keletą svarių užuominų. Pandemija, užklupusi dar nepasibaigus Pirmajam pasauliniam karui, lėmė ilgą ir sunkią depresiją. Tačiau jau 1921 m. viduryje išaušo „Riaumojantys dvidešimtieji“ – precedento neturintis augimo, klestėjimo ir taip, vartojimo, laikotarpis.

Tiesą sakant, JAV ekonomika vos per vieną dešimtmetį išaugo 42 procentais. 1914–1919 metais iš arti prisilietę prie mirtingumo, žmonės suskubo rekonstruoti savo kultūrinę pasaulėžiūrą ir atkurti savo vertę joje.

MD: Ko, jūsų nuomone, galime tikėtis šį kartą? Ar teks palaukti, kol koronavirusas išnyks, kad vartotojų išlaidos vėl sugrįžtų arba pagausėtų?

DS: Visų pirma, nemanau, kad artimiausiu metu grįšime į tokį gyvenimą, kokį gyvenome anksčiau. Tikiuosi lėto socialinio atsiribojimo priemonių švelninimo, tačiau kai kurie mūsų elgsenos pokyčiai gali išlikti metų metus. Pagalvokite, kaip Rugsėjo 11-osios išpuoliai pakeitė kiekvieną oro kelionių aspektą. Bet galiausiai mūsų pasaulinė ekonomika po truputį atsigaus.

Beveik neabejotina, kad iki to laiko didžioji pasaulio dalis nusmuks į recesiją – arba bus netoli jos. Artimiausiu metu netikrumas dėl ekonominės ateities ir darbo stabilumo paskatins natūralų polinkį mažinti išlaidas, sutelkti dėmesį į būtiniausius dalykus ir vengti rizikos.

Galiausiai, kai tik ekonomika atsities, greičiausiai ir vėl matysime pasireiškiant mirties neišvengiamybės ir sekuliaraus nemirtingumo idėjas bei gausaus vartojimo laikotarpį, kuris turėtų prasidėti apie 2022 m.

Vartotojų reakcija į krizę: kodėl svyruojama tarp taupymo ir išlaidavimo
© AFP / Scanpix

MD: Galbūt vienos išlaidos sugrįš anksčiau už kitas?

DS: Paprastai išlaidos ilgalaikio vartojimo prekėms – pvz., automobiliams ir namams – atsigauna anksčiau už ne tokio ilgalaikio vartojimo prekes, kaip antai elektronika ir drabužiai. Manau, panašiai bus ir po COVID-19. Prabanga taip pat riaumodama sugrįš, tačiau pirma reikės sulaukti darbo ir akcijų rinkų atsigavimo, kad sugrįžtų tiek vidutiniai, tiek labiau pasiturintys pirkėjai.

MD: Ar pasikeis perkamų gėrybių pobūdis? Vietoj batų – atostogos, vietoj asmeninių daiktų – dovanos?

DS: Daugybė tyrimų liudija, kad patirtys mus džiugina kur kas labiau už materialų turtą. Manau, tai ypač aktualu šiandien, kai patirtys tapo pagrindine mūsų socialine valiuta. Patirtimis galime pasidalyti socialinėje žiniasklaidoje, jos suteikia mums pasitikėjimo savimi jausmą, kurio taip siekiame.

Sunkiau bus gydyti randus, kurie liko vartotojams. Ar norėsime leisti laiką lėktuvuose arba sausakimšuose oro uostuose? Ar mėginsime riboti savo laiką viešumoje, bent jau tol, kol neatslūgs prisiminimai apie COVID-19? Sunku įvertinti šios traumos gylį.

MD: Ar tapsime praktiškesni ir pirksime mažiau arba tik tai, ko iš tiesų reikia?

DS: Manau, išmokome suktis išradingiau ir apsieiti su mažiau. Matėme, kad žmonės pradėjo ruošti maistą, užsiimti rankdarbiais, prisiminė hobius ir pradėjo mėgautis paprastais dalykais. Tai gali būti trumpalaikės įveikos strategijos, skirtos išgyventi izoliacijos metu, tačiau 2020-ųjų įvykiai gali suteikti pertrauką pamąstyti apie tai, ko mums iš tikrųjų reikia ir ko norime iš gyvenimo, atsisakyti to, kas nebūtina. Taigi, pasirinkdami galbūt iš tiesų tapsime praktiškesni.

Tačiau verta paminėti, kad mirties neišvengiamybės jausmas gali pakurstyti rizikingą ir žalojantį elgesį, pvz., narkotikų ir alkoholio vartojimą bei neadekvatų pinigų švaistymą. Jei asmuo tiki, kad tam tikra veikla, nepaisant jos rizikos, padės jam geriau save vertinti, jis greičiausiai tą ir darys – numodamas ranka į pasekmes.

MD: Ar COVID-19 patirtis gali išmokyti vartotojus to, kas pakeistų jų elgseną į gera?

DS: Taip. Pakanka pažvelgti į tai, kaip Didžioji depresija neišdildomai įsirėžė į ją išgyvenusių žmonių psichiką, kad suprastume, kaip trauma gali formuoti mūsų elgseną ateityje. Polinkis taupyti pinigus, kaupti kuponus, pakartotinai naudoti, tausoti ir taisyti daiktus, o ne pirkti naujus – visa tai gimė iš Didžiosios depresijos ekonominio brutalumo ir ją lydėjusių nepriteklių.

Panašiai ir po šios pandemijos – nemanau, kad žvelgsime į jutiklinį ekraną parduotuvėje taip pat, kaip iki šiol. Kai kurie iš mūsų gali vengti kelionių lėktuvu, kino teatrų ir kitų perpildytų viešųjų erdvių.

Tikiu, kad pradėsime labiau vertinti žmones, dirbančius parduotuvėse, restoranuose, pristatančius prekes mums į namus. Ir neabejoju, kad bet kurios kitos panašios krizės atveju žmonės puls kaupti nors nedideles būtiniausių produktų atsargas.

Asmeniškai tikiuosi, kad COVID-19 mus paskatins labiau vertinti gyvenimo ir pasaulio, kuriuo dalijamės, trapumą, o tvarumas taps dar svarbesniu prioritetu.

Bloomberg
Įvertink šį straipsnį
Norėdami tobulėti, suteikiame jums galimybę įvertinti skaitomą DELFI turinį.
(12 žmonių įvertino)
4.2500

Amerikos maisto prekių parduotuvėse beveik viskas kainuoja brangiau (43)

Aukštesnės kainos, apie kurias maisto gamintojai kalbėjo jau kelis mėnesius, pagaliau pasiekė ir...

Jau ne tik Indija: virtinėje šalių – šokiruojantys pokyčiai dėl koronaviruso (279)

Ne tik Indija patiria vadinamąjį koronaviruso cunamį. Naujos nuožmios COVID-19 bangos talžo...

Vėl prasidėjus augimui Europa vaduojasi iš dvigubo nuosmukio: kokių reformų imsis šalys (6)

Europos ekonomika po sekinančio dvigubo nuosmukio pagaliau tolsta nuo didžiausios pokario...

Moterys ir technologijos: šie startuoliai pandemijos akivaizdoje sulaukė išskirtinio investuotojų dėmesio (2)

Kadaise rizikos kapitalo bendruomenės laikyti pernelyg nišiniais ar rizikingais, šiandien, kai...

Gilėjant lustų krizei, nuomos kompanijos priverstos supirkinėti naudotus automobilius (2)

Puslaidininkių trūkumas sumažino transporto priemonių gamybą iki tokio lygio, kad automobilių...

Top naujienos

Vokietija skambina pavojaus varpais dėl žmonių, kurių visai nepasiekia COVID-19 perspėjimai: užsimenama ir apie rytų europiečius skubiai pradėtas bandomasis projektas (130)

Kai vasario viduryje didžiausias Vokietijos laikraštis „Bild“ paskelbė informaciją, jog tarp...

Atvejų mažiau, bet „biuletenių“ rekordas užfiksuotas pernai balandį – kokios priežastys tai lėmė? (8)

„ Sodra “ pernai fiksavo rekordinius išrašomų nedarbingumo pažymėjimų, vadinamųjų...

Vaidas Mikaitis | D+

Raudonųjų žibintų kvartale apsilankiusius lietuvius nustebino geidulių tenkinimo tvarka: pasijutome tarsi sporto salėje

Vienas protingas žmogus yra pasakęs, jog jei rašytojas nori būti gerai skaitomas, jis turi...

Žiaurumu visą Lietuvą šokiravęs 17-metės žudikas per daug kentėjo, todėl gaus solidžią kompensaciją (403)

Dėl įvykdyto šaltakraujiško nusikaltimo daugiau kaip prieš dešimt metų visą Lietuvą...

Po kvietimo panaudoti 100 „Litexpo“ likusių dozių – būrys norinčiųjų pasiskiepyti papildyta (532)

Šeštadienį likus 100 „ AstraZeneca “ dozių, Vilniaus miesto mero patarėjas Karolis...

Naktį Vilniuje užsiliepsnojo į kelio atitvarą atsitrenkęs „Seat“ (2)

Naktį iš šeštadienio į sekmadienį Vilniuje, Geležinio Vilko g., išvažiavęs iš tunelio,...

Šaltus pavasario orus staigiai pakeis vasariška šiluma (5)

Sulaukėme dar vienos šaltos gegužės nakties. Sekmadienio rytas auš taip pat vėsus, bet dieną...

XX amžiaus pradžioje gimęs interjero stilius, kuris mūsų namų nepalieka iki šių dienų: skoninga ir ne pigi elegancija (23)

Minimalistinis stilius pradėjo formuotis praėjusio amžiaus pradžioje. Tam neginčijamos...

Netrukus bus viešai skelbiamos vyrų ir moterų algos įmonėse: 4 patarimai darbdaviams (93)

Siekiant mažinti algų atotrūkį tarp vyrų ir moterų darbo užmokesčio, „Sodra“ skelbs...

Intymi išpažintis: man 25-eri ir aš lig šiolei nežinau, kas yra orgazmas (68)

Kalbos apie seksą ir seksualumą neretai verčia jausti didelį spaudimą būti „normaliems“, t....