Atsargiai vertinti reikėtų ir informaciją, kai teigiama, kad kokiame nors gaminyje yra „50 proc. daugiau perdirbto plastiko“. Gamintojui pakanka perdirbtų medžiagų kiekį padidinti nuo 2 proc. iki 3 proc. ir jo teiginys techniškai bus teisingas, tačiau vartotojui sukurs klaidingą įspūdį, kad prekė pagaminta naudojant didelį kiekį perdirbtų medžiagų.
Žaliasis smegenų plovimas gali būti tyčinis arba netyčinis, tačiau jo rezultatas visada toks pats – vartotojų klaidinimas. Tai nepadeda nutiesti kelio į tvarią ateitį, o geriausias būdas kovoti su žaliuoju plovimu yra skaidrumas.
Jau ateinantį mėnesį Europos Komisija (EK) svarstys projektą, kuriame turėtų būti apibrėžiami griežtesni reikalavimai pardavėjams bei gamintojams dėl ant pakuočių ar reklamose skelbiamų sunkiai įrodomų ar tikrovės neatitinkančių teiginių apie produktų tvarumą, ekologiškumą, draugiškumą aplinkai ir pan.
Manipuliuoja ir žodžiais, ir vaizdais
Griežtesnio reguliavimo idėja kilo po to, kai 2020-aisiais EK įvertino 150 teiginių apie įvairių produktų aplinkosaugines savybes. Paaiškėjo, kad 53 proc. jų buvo klaidinantys, nepagrįsti arba neaiškūs.
Labiausiai paplitę yra trys žaliojo smegenų plovimo tipai. Pirmiausia – gražūs gamtos vaizdai. Reklamuodama savo prekes ar paslaugas įmonė perdėtai dažnai naudoja, pavyzdžiui, žalias pievas, medžius ir taip sukelia asociacijas su „žalumu, ekologija“.
Dar vienas būdas apsimesti žalesniu – klaidinančios etiketės ar šūkiai, pavyzdžiui „tvarus, draugiškas aplinkai“, kurie yra nekonkretūs ir niekuo nepagrįsti. Negana to, kai kurie verslai įsigudrina susikurti savo „žaliąsias emblemas“, iš pirmo žvilgsnio primenančias oficialų ženklinimą.
Kitas dažnas manipuliavimo žaliosiomis idėjomis būdas – pabrėžti tvarias produkto savybes, bet nutylėti aplinkai žalingus veiksmus. Pavyzdžiui, įmonė skelbia, kad prekes pakuoja į perdirbtas pakuotes, tačiau fakto, kad gamindama savo produktus naudoja iškastinį kurą, neviešina.
EK siekia, kad gamintojai ir pardavėjai prisiimtų daugiau atsakomybės už savo viešus teiginius ir turėtų pagrįstų įrodymų apie jų teisingumą. Be to, siūloma įpareigoti įmones, kurios teigia, kad jų produktai turi teigiamą poveikį aplinkai, būtinai atskleisti ir informaciją apie neigiamą poveikį kitose srityje, jeigu tokį daro.
Viena klaida ir pasitikėjimas gali virsti pykčiu
Verslams gali tekti peržiūrėti iki šiol turėtas etiketes bei reklaminius įrašus, o ateityje geriau apgalvoti, ką ir kodėl nori komunikuoti. Tvarumo požiūriu labai svarbu būti sąžiningam ir autentiškam. O lengviausiai įgyvendinamas patarimas – tiesiog venkite teiginių, jei negalite jų pagrįsti moksliniais įrodymais ar tyrimais.
92 proc. vartotojų yra linkę labiau pasitikėti įmonėmis, kurios remia socialines ar aplinkosaugines iniciatyvas. Vartotojai labiau nei bet kada nori tvarių produktų, tačiau verta atminti, kad daugiau nei bet kada, jie žino ir apie žaliąjį smegenų plovimą. Auga ne tik aplinkosauginis sąmoningumas, bet ir pyktis, nukreiptas į tuos, kurie užsiima žaliuoju smegenų plovimu.
Todėl įmonės turi būti pasirengusios skaidriai ginti tai, ką daro dėl aplinkos apsaugos ir ką komunikuoja. Tvarus verslas – nėra vienos dienos įdirbis. Tai – ilgalaikis procesas, o tvarūs sprendimai turi būti integruoti į kiekvieną įmonės veiklos žingsnį. Tiesa, profesionaliai parengta ir nuosekliai įgyvendinama tvarumo strategija apsimoka ir gerų rezultatų atneša jau pirmaisiais metais.
