Ne taip svarbu, kiek tikslūs šie vertinimai. Gerokai įdomiau paklausti savęs: į kokią reklamą pastaruoju metu atkreipėte dėmesį? Kada pastarąjį kartą spragtelėjote kokį reklaminį skydelį internete, plačiau pasidomėjote siūloma preke ar paslauga ar juo labiau, pamatę reklamą, reklamuojamą daiktą įsigijote?
Rašydamas šį komentarą nekėliau sau tikslo diskutuoti apie reklamos efektyvumą, nors šios temos visiškai išvengti nepavyks. Pirmiausiai galvojau apie verslą, ypač apie mažas ir vidutines įmones, iš kurių atstovų neretai sulaukiame klausimų, kiek ir į kokius reklamos kanalus bei priemones reikėtų investuoti.
Šiuolaikiniame dinamiškame, globaliame ir itin konkurencingame verslo pasaulyje vienas svarbiausių įmonių tikslų ir iššūkių yra prekių ir paslaugų paklausos kūrimas. O svarstant, kokie galėtų būti tos paklausos kūrimo ir skatinimo būdai, daugelio mintyse, ko gero, reklama iškyla pirmiausiai.
Iššūkiai – informacinis triukšmas ir pasitikėjimas
Reklama tradicinėse žiniasklaidos priemonėse – televizijoje, radijuje, lauko stenduose ir kitur – buvo ir toliau yra galinga rinkodaros priemonė. Pirmaujančių pasaulio bendrovių rinkodaros vadovų tyrimų duomenimis, šios srities profesionalai, kurie ne vienerius metus nurodydavo mažinantys reklamai tradiciniuose kanaluose skiriamą bendrovių išlaidų dalį, pastaraisiais metais vėl ėmė ją didinti. Viena iš pagrindinių augančio susidomėjimo tradicine reklama priežasčių yra siekis prasiveržti pro informacinį triukšmą, kuris būdingas reklamos ir rinkodaros turiniu perpildytai skaitmeninei erdvei.
Vis dėlto reklama ir tradicinėse, ir skaitmeninėse priemonėse yra palyginti brangi. Toli gražu ne kiekviena maža ar vidutinė įmonė gali sau leisti skirti pakankamai lėšų kokybiškai, dėmesį patraukančiai, tikslinei auditorijai skirtai ir deramai prekės ženklą pateikiančiai reklamai kurti ir jos sklaidai. Tai svarbu įvertinti turint omenyje, kad tyrimų bendrovės „Kantar“ duomenimis, Lietuvos reklamos rinka pernai augo gana įspūdingais 12,7 procento. Savo ruožtu tai neišvengiamai reiškia ir didėjantį kanalų prisotinimą reklama, ir atitinkamai mažesnes galimybes pasiekti savo rinkodaros tikslus neturint tam didelio biudžeto.
Suklusti skatina ir kita tendencija – mažėjantis vartotojų pasitikėjimas reklama apskritai. Pasaulinio komunikacijos konsultacijų tinklo „Edelman“ kasmet atliekamas tyrimas „Trust Barometer“ rodo, kad patikimiausiais informacijos šaltiniais gyventojai laiko savo darbdavius ir nacionalines vyriausybes. Reklama – trečias, skaičiuojant nuo galo, kanalas. Pagal patikimumą ji lenkia tik naujienų srautą socialiniuose tinkluose ir anoniminių šaltinių pranešimus žiniasklaidoje.
Tad kurgi iš tiesų vertėtų nukreipti pastangas mažoms ir vidutinėms įmonėms, kurios siekia būti išgirstos ir skatinti savo prekių bei paslaugų paklausą? Vienas iš akivaizdžių, nors kartais ir nepelnytai primirštamų kanalų, yra rinkodara iš lūpų į lūpas ir šiuolaikinė jos atmaina – rekomendacijos ir vartotojų atsiliepimai internete.
Esame imlūs rekomendacijoms
Tarptautinės informacijos, duomenų ir rinkos tyrimų bendrovės „Nielsen“ duomenimis, kone 9 iš 10 (88 proc., kad būtų tiksliau) pasaulio vartotojų pasitiki pažįstamų žmonių rekomendacijomis labiau negu bet kuriuo kitu rinkodarai ar komunikacijai naudojamu kanalu. Svarbu pabrėžti, kad žmonių, kurie kliaujasi rekomendacijomis, yra perpus daugiau negu pasitikinčių kitomis priemonėmis, tokiomis kaip reklamos skydeliai, reklama išmaniuosiuose įrenginiuose ar interneto paieškos sistemose, reklama, gaunama trumposiomis žinutėmis.
Tokios vartotojų preferencijos įmonėms diktuoja aiškią rinkodaros, tiesą sakant, netgi labiau veiklos, strategiją: klientą ir jo teigiamą patirtį bendraujant su jūsų įmone laikyti svarbiausiu prioritetu. Aptarnauti, teikti paslaugas ir prekes taip, kad klientas ne tik norėtų sugrįžti ir toliau bendrauti su jūsų įmone, bet ir rekomenduotų jas kitiems. To galima siekti labai paprastai: jaučiant, kad klientas santykiu su jumis liko patenkintas, tiesiog paprašyti jo ar jos brūkštelėti atsiliepimą. Šio požiūrio nauda dvejopa: viena vertus, galima tikėtis tolesnio pardavimo tam pačiam klientui, antra vertus, teigiamą vartotojo patirtį pasitelkti kaip reklamą.
Šiuo atveju svarbu pagalvoti apie visas galimybes klientams ta patirtimi dalintis. Ne veltui visame pasaulyje sparčiai populiarėja tokios rekomendacijų ir vartotojų atsiliepimų sistemos kaip „Trustpilot“. Neseniai paskelbusi apie milžinišką „apsivalymą“ ir panaikinusi 2,7 mln. netikrų rekomendacijų, ši platforma yra viena patikimiausių ir sparčiausiai augančių atsiliepimų sistemų pasaulyje. Klientų rekomendacijas ir atsiliepimus galima rinkti ir naudojant kitas platformas, tokias kaip „Google Reviews“ ar „Facebook“. Suprantama, įmonei derėtų pasirūpinti, kad tos rekomendacijos būtų matomos – pačios bendrovės interneto svetainėje, šalia prekių ar paslaugų aprašymų, interneto paieškos sistemose.
Ir naujausiomis, ir seniausiomis priemonėmis
Dar viena svarbi tendencija, dėl kurios pastaruoju metu smarkiai keitėsi ir tebesikeičia rinkodara bei bendrovių komunikacija, yra susijusi su socialiniais tinklais ir juose vykstančiu pokalbiu tarp prekių ženklų ir vartotojų. Tapo įprasta, kad, pavyzdžiui, aptarnavimu ar prekės kokybe nepatenkintas klientas nebeskambina bendrovei, bet savo įspūdžiais dalijasi viešai savo ar įmonės paskyroje socialiniame tinkle. Tapo įprasta ir kilus klausimų dėl įmonės prekių ar paslaugų šiai įmonei rašyti per „Messenger“ ar kurią kitą žinučių platformą, kartais – klausimą pateikti tiesiai bendrovės paskyroje.
Tokios aplinkybės keičia net ir tokių palyginti konservatyvių bendrovių kaip bankai komunikaciją. SEB banke dirba speciali Konsultacijų centro komanda, kurios nariai nuolat atsako į žmonių žinutes ir komentarus „Facebook“ paskyroje. Taigi viešoji komunikacija tarp prekių ženklų ir vartotojų tapo dvipusė, iš monologo perėjome į dialogą, kuriame kitos pusės, vartotojo, balsas, galios ir nuomonė tapo tiek pat svarbi, jeigu ne svarbesnė, negu bendrovės.
Galiausiai planuojant mažų ir vidutinių įmonių rinkodarą reikėtų nepamiršti ir pačių seniausių priemonių bei principų. Vienas iš jų – su potencialiais klientais susitikti akis į akį. Čia gali labai praversti kad ir įsitraukimas į verslo klubų veiklą, dalyvavimas renginiuose, susitikimuose, kurie įmonių atstovams suteikia progų ir prisistatyti, ir būti rekomenduotiems bei rekomenduoti kitus.
Pastarąjį principą taip visuomet verta turėti omenyje. Žymusis autorius ir tyrėjas, psichologas ir rinkodaros specialistas Robertas Cialdinis abipusiškumą laiko vienu iš pagrindinių būdų daryti poveikį kitiems. Įrodyta, kad, ką nors gera gaudami iš kitų, esame linkę atsilyginti tuo pačiu. Taigi dalykitės jums patikusių prekių ar paslaugų rekomendacijomis – bus kur kas lengviau jų paprašyti ir tikėtis sulaukti patiems.
Suprantama, čia apžvelgti pokyčiai ir slinktis link tiesioginio bendravimo įmonėms gali kelti nemažų iššūkių. Tačiau ji suteikia ir milžiniškų galimybių, ypač mažoms ir vidutinėms bendrovėms. Daugeliu atvejų jūsų klientas yra čia pat, pasiekiamas ranka, tereikia atsakingai, atidžiai ir greitai bendrauti su juo ir tiesiogiai, ir socialiniuose tinkluose. Atsakyti į kiekvieną užklausą ir komentarą – kuo greičiau, kuo aiškiau, kuo nuodugniau. Nepabūgti paprašyti atsiliepimo iš patenkinto kliento. Toks turėtų būti šiuolaikinių, ypač verslo vartotojams srityje veikiančių įmonių imperatyvas.