Greitoji mada: samprata ir istorinis kontekstas
Greitoji mada – pigūs, lengvai ir greitai pagaminami drabužiai, kurie atspindi naujausias mados tendencijas. Nors sąvoka yra ganėtinai nauja, šio reiškinio ištakos siekia Pramonės perversmo laikus. Tada pradėjo veikti nauji tekstilės fabrikai ir mašinos, drabužiai pradėti gaminti urmu. Iki tol drabužių gamyba buvo lėtas procesas, nebuvo medžiagų švaistymo ar perprodukcijos. 1846 m. Elias Howe užpatentavo pirmąją siuvimo mašiną. Tai sukėlė dar spartesnę drabužių gamybą ir rūbų kainų kritimą.
Nors drabužių gamyklų veikla sparčiai vystėsi, XX a. pradžioje vis dar nemažai rūbų buvo gaminami mažose dirbtuvėse. Viduriniosios klasės vartotojai masinės gamybos drabužius pradėjo rinktis po II Pasaulinio karo, per kurį išaugo standartizuota drabužių gamyba.
7-ajame dešimtmetyje jaunimą pagavo mados bumas. Drabužių kūrėjai turėjo rasti galimybę toliau teikti prekes už prieinamą kainą vis didėjančiai paklausai. Taip prasidėjo tekstilės gamyklų atidarymas besivystančiose šalyse. 10-ajame dešimtmetyje žmonių potraukis pigiai madai išaugo dar labiau, ją pradėta derinti su aukštosios mados produktais. Tuo pačiu metu New York Times pirmą kartą buvo paminėta greitosios mados sąvoka. Terminas buvo panaudotas apibūdinant Zara parduotuvės misiją – „drabužiui prireikia tik 15 dienų iš dizainerio minčių atsirasti pardavimui lentynose“.
Būtent šio amžiaus pradžioje greitosios mados produktai tapo itin populiarūs. Anksčiau aukštosios mados stiliaus drabužius buvo galima įsigyti tik brangiai, bet dabar greitosios mados parduotuvės leidžia atrodyti tarsi nužengus nuo podiumo už itin mažą kainą. Tokios prekės užtikrina paklausą ir trumpą produkto naudojimą. Nenuostabu, kad greitosios mados pramonė sparčiai auga. Remiantis Ross & Morgan tyrimu, 2015 metais maždaug 1 iš 6 žmonių dirbo kokioje nors globalios mados industrijos dalyje.
Mados industrija sulig metais turėjo vystyti gamybos pajėgas dėl milžiniškos paklausos. Nors žmonės iš geresnio pragyvenimo šalių dabar gali džiaugtis plačiu asortimentu išreikšti save per stilių, šis procesas neša ir daug žalos. Darbuotojų besivystančiose šalyse išnaudojimas ir didžiulis atliekų kiekis yra kaina, kurią iš tikro mokame už galimybę lengvai ir dažnai pildyti garderobą. Dabar mada yra tapusi hobiu – perkame ne dėl to, kad išaugome ar suplyšo, bet dėl to, kad vaikomės tendencijų. Tai ypač palengvina elektroninės parduotuvės. Nemažai žmonių užklysta į jas paprasčiausiai dėl nuobodulio, o dėl lengvo užsakymo proceso išeina su pilnu krepšeliu.
Greitosios mados prekės ženklų charakteristikos
Greitosios mados prekinius ženklus galima atskirti iš šių požymių:
1. Prastos kokybės medžiagos – drabužiai nusidėvi vos po kelių nešiojimų;
2. Gamyklos užsienyje siaubingomis sąlygomis, kur darbo jėga yra pigiausia;
3. Ribotas tam tikros prekės kiekis. Tai verčia pirkėjus nerimauti, kad nepražiopsotų savo šanso įsigyjant kokį nors drabužį;
4. Labai platus asortimentas – daugybė naujausio stiliaus prekių;
5. Itin trumpas laiko tarpas nuo tendencijos pamatymo ant podiumo iki jos atsidūrimo parduotuvių lentynose.
Mados industrija yra viena iš labiausiai teršiančių aplinką pramonių pasaulyje. Kadangi prekių kaina yra itin maža, žmonės išmeta rūbus vos po kelių kartų dėvėjimo. Ellen MacArthur Foundation duomenimis, kiekvieną sekundę pilnas šiukšliavežys drabužių yra užkasamas sąvartyne ar sudeginamas.
Norint užtikrinti kuo pigesnę gamybą, drabužiams naudojamos prastos, aplinkai ypač kenkiančios medžiagos. Pavyzdžiui, viena iš populiariausių medžiagų drabužių gamyboje yra poliesteris. Jis išgaunamas iš iškastinio kuro ir prisideda prie globalinio atšilimo. Skalbiant ar išmetant rūbus kiekvienais metais į vandenyną patenka 500 tūkst. tonų nedidelių biologiškai neskaidžių medžiagų. Tekstilės pramonė kasmet išmeta 1,2 mlrd. tonų CO2.
Kita opi problema – darbuotojų teisės. Trečiojo pasaulio šalyse žmonės dirba ilgas valandas dėl juokingo užmokesčio nesaugiose aplinkose. Istorijoje kruviną žymę paliko Rana Plaza sprogimas 2013 m., per kurį žuvo daugiau nei 1000 darbuotojų. Nemažai dirba ir nepilnamečių, nes jiems reikia ieškoti būdo išlaikyti save. Toks darbas, kurio atlygio vos užtenka skurdžiam pragyvenimui, žmonėms kainuoja tiek fizinę, tiek psichologinę sveikatą.
Nepamirškime ir gyvūnų – jie taip pat kenčia dėl greitosios mados. Jau minėtos nuodingos medžiagos, išmetamos į vandenynus, kelia pavojų vandens gyventojams. Kai kurie skandalingi tyrimai teigia, kad tikras kailis dažnai yra parduodamas kaip dirbtinis. Esą pasitaiko katastrofiškų sąlygų fermų, kurios tikrą kailį parduoda pigiau, negu galima įsigyti dirbtinį.
Greitoji mada turi neigiamą poveikį netgi pirkėjams. Ji verčia žmones tikėti, kad yra būtina neatsilikti nuo mados tendencijų vis įsigyjant naujas prekes. Tai sukelia nuolatinį poreikio ir nepasitenkinimo jausmą. Visuomenė iššvaisto daugiau negu jai reikia ar negu iš tiesų naudoja.
Išsigelbėjimas: žiedinė mados ekonomika ir lėtoji mada
Žiedinės mados ekonomikos (angl. circular fashion economy) metodas pirmą kartą paminėtas 2014 m. pavasarį. Jo esmė yra tai, kad drabužiai nešiojami kaip įmanoma ilgiau, o jų gamyba nekenkia aplinkai. Žiedinė mados ekonomika vadovaujasi 6R sistema: mažinimas (reducing), perdirbimas (recycling), atnaujinimas (refurbishing), perpardavimas (reselling), nuoma (renting) ir taisymas (repairing).
Pagal žiedinę ekonomiką drabužiai turėtų būti kuriami atsižvelgiant į išteklių naudojimą, perdirbimo galimybes, biologinį skaidomumą ir netoksiškumą. Ši ekonomikos rūšis siekia, kad produktai neatneštų jokios socialinės, ekonominės ar aplinkosaugos žalos. Žiedinės mados ekonomikos dizaineriai kuria drabužius iš nekenksmingų aplinkai medžiagų ir būdami tikri dėl tikslo. Tokie drabužiai dažnai perparduodami arba nuomojami. Svarbiausia – atėjus rūbo nešiojimo pabaigai, jis yra perdirbamas, ir taip užtikrinimas tolesnis produkto gyvenimo ciklas.
Lėtoji mada yra greitosios mados priešingybė – ji nesivadovauja trumpalaikėmis tendencijomis. Atsižvelgdami į šį principą pirkėjai gali išsirinkti tokius drabužius, kurie tiks ir patiks ne vieną sezoną. Lėtosios mados šalininkai siekia sustabdyti perteklinę gamybą ir beprasmišką vartojimą. Judėjimo tikslas – sukurti pramonę, kuri būtų naudinga planetai ir žmonėms. Tikimasi, kad galiausiai mada virs tiesiog lėtąja mada.
Žiedinės mados ekonomikos principai
Green Strategy pateikia pagrindinius žiedinės mados ekonomikos principus:
1. Kurti su tikslu;
2. Kurti ilgaamžiškumui;
3. Kurti efektyviai naudojant išteklius;
4. Kurti, atsižvelgiant į biologinį skaidomumą;
5. Kurti dėl perdirbimo;
6. Gaminti vietovėje ir naudoti vietovės išteklius;
7. Jokio toksiškumo gamyboje ar išteklių naudojime;
8. Gaminti ir naudoti išteklius efektyviai;
9. Gamyboje naudoti atsinaujinančius energijos šaltinius;
10. Kurti etiškai;
11. Teikti paslaugas ilgam produkto gyvenimo ciklui palaikyti;
12. Pakartotinai perdirbti, panaudoti ar kompostuoti;
13. Tinkamai ir plačiai bendradarbiauti.
Šie principai tinka gamintojo perspektyvai. Iš klientų perspektyvos yra paruošti dar 3 principai:
14. Naudoti, skalbti ir taisyti atsargiai;
15. Apgalvoti pasiskolinimo, nuomos, apsikeitimo, dėvėtų drabužių ar persiuvimo variantus prieš perkant;
16. Pirkti kokybę, o ne kiekį.
Kodėl verta užsiimti žiedine ekonomika?
Žiedinė ekonomika sumažina priklausomybę nuo importuojamų žaliavų, kuria ekologiškas pramonės šakas ir darbo vietas, sumažina žalą, kurią sukelia išteklių gavyba. Prekės ženklai, kurie užsiima žiedine ekonomika, turi geresnį įvaizdį visuomenėje.
Žiedinėje mados ekonomikoje gali dalyvauti tiek smulkūs ir vidutiniai, tiek dideli verslai. Puikus variantas yra siūlyti klientams drabužių nuomos ir priežiūros paslaugas. Skalbyklos, siuvyklos ir kitos įstaigos pasirūpintų drabužių būkle ir taip motyvuotų žmones jų dar neišmesti. Tvarių drabužių prekės ženklas Patagonia kasmet sutvarko apie 50 tūkst. rūbų.
Augant žmonių skaičiui, paklausa tik didės. Tai reiškia, kad reikės dar daugiau išteklių, kad bus išmetama dar daugiau produktų. Žiedinė ekonomika mados srityje gali sustabdyti šį besaikį naudojimą. Šis metodas užtikrina, kad medžiagos būtų naudojamos ir perdirbamos saugiai, aplinkai nekenkiama, o žmonės dirbtų tinkamomis sąlygomis.
Žiedinė mados ekonomika užtikrina aukštos kokybės drabužius už prieinamą – tikrąją – kainą. Rūbų finansinė vertė atspindi, kiek kainavo juos pagaminti, kiek kainavo medžiagos – jokių užkeltų kainų. Beje, metodas užtikrina, kad būtų sunaudota kuo mažiau energijos ir išteklių. Žiedinė ekonomika veikia su atsinaujinančiais ištekliais ir neteršia aplinkos.
Dizainerių dėka tokie drabužiai vis dar lieka stilingi ir padedantys išreikšti kiekvieno individualumą. Kadangi šioje sistemoje rūbai nešiojami dažniau, jie pasiekia pilną savo vertę. Tai, kad nudėvėti jie yra perdirbami, tik prisideda prie vertės kūrimo.
Žiedinės mados ekonomikos įgyvendinimo sunkumai
Žiedinė mados ekonomika absoliučiai priklauso nuo pirkėjų veiksmų. Jei jie nesidomės šia alternatyva, sumanymas nepavyks. Ir, žinoma, sukurti produktą, kuris nedarytų jokios žalos nuo pat savo gyvenimo ciklo pradžios ir kurį būtų galima perdirbti, yra sudėtingas uždavinys. Sukurti tokią logistikos sistemą, kurioje joks produktas nebūtų išmetamas, reikalauja daug pastangų.
Daugumoje greitosios mados parduotuvių galima pamatyti specialias vietas atiduoti senus tekstilės gaminius. Esą jie bus perdirbti ir taip įmonė prisides prie žiedinės ekonomikos. Tačiau Newsweek duomenimis, tik 0,1 proc. surinktų drabužių yra perdirbami. Norint, kad žiedinė mados ekonomika pavyktų, reikia skatinti prekės ženklus tapti iš tikro tvariais.
Jaunesnioji karta vis aktyviau domisi žiedine ekonomika, tačiau tarp vyresnio amžiaus žmonių vis dar pasitaiko tikinčių mitais. Pavyzdžiui, kai kurie asmenys prieštarauja padėvėtų drabužių pirkimui dėl įsivaizduojamos higienos stokos. Tokie atvejai parodo, jog žinių apie žiedinę mados ekonomiką ir jos svarbą yra nepakankamai. Reikalingas informacijos skleidimas šia tema, kuris padėtų sugriauti įsišaknijusius mitus ir abejones.
Nepaisant sunkumų, žiedinę mados ekonomiką vystyti verta. Ši sistema planetai atneš tik naudą, o kuo anksčiau bus pradėta plėtoti, tuo greičiau pamatysime rezultatus.
Judėjimai, skatinantys tvarią madą
„Švarių drabužių kampanija“ (Clean Clothes Campaign – CCC) buvo įkurta XX a. pabaigoje. Šios akcijos pagrindinis tikslas yra gerinti greitosios mados industrijos darbuotojų sąlygas. Jie rengia įvairius projektus tiek darbuotojams, tiek pirkėjams, šviesdami apie tikrąją šios industrijos padėtį.
Vieni naujausių projektų fokusavosi į darbo sąlygas Covid-19 pandemijos metu.
„Mados revoliucija“ (Fashion Revolution) kovoja už skaidrią, saugią ir teisingą mados industriją. „Mados revoliucijos“ savaitė vyksta kartą per metus, paminint Rana Plaza fabriko sprogimą.
Praeitais metais savaitės tema buvo skirta žmogaus teisių ir gamtos teisių sąsajai. „Mados revoliucija“ užsiima tyrimais ir švietimu, savo interneto svetainėje pateikia įvairius straipsnius ir kursus greitosios mados tema.
„Padaryk madą žiedine“ (Make Fashion Circular) judėjimas pradėjo veikti 2018 metais. Šio judėjimo nariai teigia, kad norint, jog mada ir toliau gyvuotų, reikia kardinaliai pakeisti jos veikimo modelį. Iniciatyvos partneriai yra tokie žinomi prekiniai ženklai kaip H&M Group, Burberry, Gap Inc., Inditex, HSBC ir PVH. Judėjimo dalyviai taip pat yra Adidas, Asos, Guess, HP, Lacoste ir kiti.
Klimato aktyvistės Livia Firth įkurta iniciatyva „Dėvėk bent 30 kartų“ (Wear Me 30 times) prieš perkant kviečia užduoti sau paprastą klausimą – ar prieš išmesdamas užsidėsiu šį drabužį bent 30 kartų? Ši kampanija skatina lėtąją madą ir ragina keisti požiūrį į rūbus. Yra sukurta programėlė „30 Wears”, kurioje vartotojai gali sekti, kiek kartų užsidėjo kurį nors drabužį.
Kaip prisidėti gali tu?
Britų dizainerė Vivienne Westwood yra pasakiusi „pirk mažiau, rinkis teisingai, pasirūpink ilgaamžiškumu“ („buy less, choose well, make it last“). Ši trumpa frazė sutalpina pagrindinius principus, kaip palikti greitąją madą praeityje.
Pirk mažiau – prikelk savo rūbus antram gyvenimui. Internete galima rasti daugybę idėjų, kaip perkurti drabužį. Persiuvimas, perdažymas, nauji netikėti deriniai – pasitelkęs fantaziją ir kūrybiškumą gali susikurti unikalų stilių iš jau turimų aksesuarų. Jei drabužiai tikrai nusibodę, galima suorganizuoti rūbų keitimąsi su draugais.
Puikus būdas yra kruopščiai išstudijuoti savo garderobą – pažiūrėk, kokius sezoninius rūbus turi, kas su kuo dera. Tada aiškiai suprasi, ko trūksta, ir praeis noras įsigyti nereikalingus drabužius, kuriuos panešiotum vos keletą kartų. Motyvuoti gali ir kaina – pagalvok, kiek pinigų kelionėms ar kitoms pramogoms sutaupytum, mažindamas įsigyjamų drabužių kiekį! Nepamiršk – pats tvariausias rūbas yra tas, kurį jau turi savo spintoje.
Rinkis teisingai – įdėmiai stebėk, kokio gamintojo produktus perki. Stenkis įsigyti drabužius, kurie yra ekologiški, draugiški aplinkai ir gaminami be jokios žalos. Etiketėje turėtų būti paminėta, ar drabužis yra pagamintas iš perdirbto poliesterio (rPET). Prie šio patarimo galima pridėti ir dėvėtų drabužių įsigijimo alternatyvą.
Pasirūpink ilgaamžiškumu – prižiūrėk drabužių būklę ir dėvėk juos tol, kol jie taps nebetinkami nešiojimui. Pagrindinė drabužių priežiūros taisyklė yra atsižvelgti į tai, kas rašoma ant etiketės – kaip skalbti, kaip lyginti? Na, o kai rūbas nusidėvi, pasirūpink, kad jis būtų prikeltas antram gyvenimui.
Šokiruojantys faktai apie greitąją madą:
- Portalo The Guardian duomenimis, 1 iš 3 didžiausio kliento segmento – jaunų moterų – atstovės mano, kad drabužis pasensta po 1 ar 2 nešiojimų;
- Vidutiniškai žmonės drabužį užsideda 7 kartus, prieš jį išmesdami;
- UN Environment primena, kad mados industrija išmeta 8-10% anglies dvideginio;
- Fashion Checker atliktas tyrimas parodė, kad net 93% apklaustų prekinių ženklų nemoka darbuotojams algos, kuri leistų užtikrinti tinkamą pragyvenimo lygį;
- Vienai porai džinsų pagaminti reikia daugiau nei 1800 l vandens;
- Dabar drabužių pramonė pagamina 400% daugiau rūbų nei prieš 20 metų;
- Global Fashion Agenda pristato statistiką, kurioje teigiama, kad greitosios mados prekės ženklų pastangos palaikyti tvarią madą palaipsniui mažėja;
- Clean Clothes Campaign portalo duomenimis, kiekvienais metais pagaminama 100 mlrd. drabužių, iš kurių 3 iš 5 per metus atsiduria sąvartyne;
- Poliesteriui suirti reikia daugiau nei 200 metų;
- Portalo Motif duomenimis, dabar tik mažiau nei 1% drabužių yra prikeliami naujam gyvenimui.
Greitosios mados problemą sukelia ne kas kitas, o patys pirkėjai. Vienintelis būdas visa tai užbaigti yra skatinti mažesnį vartojimą, sąmoningesnį daiktų įsigijimą ir šviesti apie greitosios mados žalą pasauliui. Džiugu, kad vis daugiau žmonių domisi ekologiškomis alternatyvomis. Manoma, kad būtent žiedinė ekonomika dominuos artimiausių dešimtmečių verslo modeliuose.
Informaciją apie konkurso gamtos mylėtojams sąlygas galite rasti čia.
