Japonija „kieta“ valstybė, bet nesugeba savęs parduoti

„Netflix“ ką tik išleido vieną iš populiariausių visų laikų animacinės televizijos programų „Neon Genesis Evangelion“ perdirbinį. Filmas, kuris jungia tamsias, sudėtingas susvetimėjimo bei vienišumo temas su aršiais mūšiais tarp robotų ir pabaisų, pakerėjo viso pasaulio auditoriją, kai buvo pristatytas 1995 metais.

Jis supažindino ištisą kartą su japonų animacija, kurios aukšta kokybė, suaugusiųjų temos ir unikalus jausmų subtilumas padėjo pasauliui kitomis akimis pamatyti Japonijos kultūrą, neapsiribojant Fudži kalno vaizdais, geišomis ir arbatų gėrimo ceremonijomis. Tačiau praėjus ketvirčiui amžiaus, Japonijai sunkiai sekasi transformuoti savo naujai atrastą savitumą į ekonominį turtą.

Vis dėlto japonų popkultūra klesti, jų papročių gerbėjų apstu visame pasaulyje. Dėl tokių platformų kaip „Crunchyroll“ (priklausančios AT&T) ir „Netflix“, kurios licencijavo daugelį televizijos programų iš Japonijos, – pardavimai užsienio rinkose sparčiai auga, iš jų didžiąją dalį sudaro animacinės kino juostos.

Pažanga neabejotina, bet Japonijos pramogų pramonė galėtų ir daugiau. Šiuo atveju pelnas iš filmų platinimo per platformas plūsta į AT&T ir „Netflix“ kišenes; jeigu kokia nors japonų bendrovė įsigytų „Crunchyroll“ ar pradėtų savo vaizdų srautų platinimo paslaugų verslą pasaulio mastu, tas pelnas atitektų Japonijai. Be to, Japonijai kol kas nesiseka plėtoti tarptautiniu mastu sėkmingą gyvo veiksmo kino verslą, nors ir turi tinkamas technologijas naujausiems vaizdo efektams kurti, galinčias konkuruoti ir su Holivudu.

Tačiau tikroji Japonijos kultūrinio savitumo galia galbūt pasireiškia gerokai už pramogų produktų sferos ribų. Kaip pažymima knygoje „Reinventing Japan“ („Per nauja atrasti Japoniją“), daugelis Japonijos sukuriamų produktų bei paslaugų – tokių kaip automobiliai, drabužiai, maistas, architektūra, netgi užtrauktukai, – įkūnija neprilygstamą Japonijos estetinį jausmingumą. Tokį japoniškumą sunku apibūdinti, bet lengva atpažinti. O teisingai jį reklamuojant, jį galima išnaudoti norint padidinti japoniškų prekių eksportą.

Nemažai žmonių Japoniją mato kaip į eksportą orientuotą ekonomiką, bet ji yra labiau izoliuota nei daugelis kitų.

Šalies didžiulės vidaus rinkos jaukas yra per stiprus, skatinantis bendroves gręžtis į vidaus „vandenis“, tikintis saugių, patikimų pajamų. Bet gyventojams senėjant ir retėjant jų gretoms, o likusiam pasauliui plečiantis, tokia strategija kasdien vis labiau praranda prasmę. Japonų įmonės privalo dairytis į išorę, žvelgti plačiau.

Japonija jau dabar garsėja savo aukštos kokybės produktais, bet to nepakanka. Prekių ženklais pažymėtos vartojimo prekės, rinkodara ir kitos į vartotoją orientuotos paslaugos užgriebia didelę vertės dalį tiekimo tinkluose, tad didindami prekės ženklo vertę ir stiprindami kontaktus su tarptautiniais klientais, japonų bendrovės gali tikėtis susižerti nemažai pelno. O kultūrinis savitumas suteikia galimybių to pasiekti.

Vartotojai ne tik perka produktus dėl to, kad jie yra aukštos kokybės; jie praktikuoja tam tikrą gyvenseną. Tradiciškai pasaulinių pirkėjų širdis pavergusios yra Jungtinės Valstijos. Jie žavisi Holivudo filmuose vaizduojamu laisvu, nevaržomu gyvenimu, svajoja apie didelius furgonus ir „Levi“ džinsus. Arba mato ten jaukius priemiesčius ir trokšta visureigių bei „Crocs“.

Šiuo metu, iš dalies dėl tebesitęsiančios urbanizacijos ir iš dalies dėl paplitusios japoniškų pramogų rinkos, japoniška gyvensena pakerėjo daugelį jaunuolių iš viso pasaulio. Šalies tankiai apgyventi, bet ramūs miestai, jos sudėtinga architektūra ir interjero dizaino meniškumas bei rafinuota ir kartu drauginga kultūra sukuria unikaliai malonią aplinką.

Bet kokias abejones dėl šio žavesio turėtų sušvelninti neseniai prasidėjusio turizmo bumo mastas, gerokai viršijęs prieš kelerius metus vyriausybės užsibrėžtus tikslus.

Tą pačią pramogą, kuri kasmet pritraukia dešimtis milijonų turistų, galima panaudoti ir prekyboje. Nuo žavėjimosi japonišku gyvenimu iki troškimo įsigyti japonišką automobilį, drabužį, maistą, internetines paslaugas – tėra nedidelis žingsnis. Nepamirškim ir kosmetikos – „Shiseido“, Japonijos kosmetikos milžinė, fiksuoja rekordinius pardavimus ir pelną dėka sėkmingų pastangų eksportuoti japonišką grožio idealą į tokias šalis kaip Kinija. Kyla kitas klausimas: kaip pasiekti, kad „Shiseido“ taptų veikiau norma nei „balta varna“.

Japonijos vyriausybė jau seniai pripažįsta potencialą, kai kurių vadinamą šalies „bendruoju nacionaliniu kietumu“. Bet vyriausybės nerangūs bandymai paversti kapitalu tokią tendenciją, „Cool Japan“ iniciatyvą, galima sakyti, virto nesėkme. Ji skyrė didžiules valstybės lėšas garsios reklamos agentūroms, tokioms kaip „Dentsu“ ir „Hakuhodo“, bet šių įmonių pastangos nedavė itin apčiuopiamų rezultatų.

Reikalinga nauja strategija. Užuot naudojantis tarpininkais, tokiais kaip „Dentsu“ ar „Hakuhodo“, vyriausybė, pasitelkusi finansines iniciatyvas ir biurokratinį spaudimą, turėtų skatinti pramogų bendroves, kad šios pačios eksportuotų savo produkciją, O tam, kad galėtų pasinaudoti Japonijos kultūriniu savitumu kitų produktų prekyboje bei rinkodaroje, vyriausybė turėtų sudaryti sutartis su gausiu būriu smulkių rinkodaros bei reklamos įmonių, užuot rinkdamasi verslo galiūnes, ir nukreipti lėšas toms bendrovėms, kurioms gerai sekasi įsiskverbti į užsienio rinkas.

Šiame kontekste japonų bendrovėms taip pat atitenka tam tikras vaidmuo. Pavyzdžiui, „Shiseido“ turėtų siekti reklamuoti savo kosmetiką ne tik kaip aukštos kokybės gaminius, bet kaip stilingos rafinuotos japoniškos kultūros simbolį. Bendrovės turėtų skirti į atsakingus postus jaunus, lankstaus mąstymo darbuotojus, turinčius tarptautinės patirties, siųsti į užsienį žmones bei kapitalą kurti naujų rinkų.

Praėjus daugiau nei dviem dešimtmečiams po to, kai viso pasaulio televizorių ekranuose pirmą kartą pasirodė „Neon Genesis Evangelion“, Japonija yra „kietesnė“ nei bet kada. Jai tereikia patikėti savo „kietumu“.