Kitoje miesto pusėje esančiame rajone, kurio gyventojų pajamos tesudaro trečdalį turtingesnio kvartalo gyventojų pajamų, pirkėjai dar vienoje „Giant Food“ parduotuvėje už minėtas prekes mokėjo tokias pačias kainas.
Vienodas kainas teko mokėti ir už brokolius, itin plonų higieninių įklotų pakuotę ar stiklainiuką „Peter Pan“ riešutų sviesto, rašo money.cnn.com.
Iš pirmo žvilgsnio atrodo sąžininga, kad prekės kainuoja tiek pat, nepaisant to, kiek pajamų gauna pirkėjai. Tačiau pora ekonomistų tvirtina, kad tokia praktika didina atotrūkį tarp skurdžiau ir turtingiau gyvenančiųjų.
Maža to, prekybos centrai netenka papildomo pelno. Taip yra dėl to, kad turtingesniuose rajonuose pirkėjai už savo pirkinius galėtų sumokėti daugiau, o skurdžiau gyvenančiuose rajone pirkėjai galėtų įsigyti daugiau prekių, jeigu jos kainuotų pigiau.
Neseniai pasirodžiusioje studijoje Stefano DellaVigna iš Kalifornijos universiteto Berklyje ir Matthew Gentzkowas iš Stanfordo universiteto tyrė pirkimų duomenis iš 73 stambių prekybos centrų ir vaistinių tinklų.
Pasitelkdami vieną matematinį modelį, kuriame numatytos prielaidos, kiek pirkėjų pajamos gali turėti įtakos aukštesnių kainų toleravimui, jie nustatė, kad jei prekybos centrai įkainotų prekes pagal savo klientų galimybes mokėti, aukštesnių pajamų rajonuose jie galėtų pakelti kainas 9 proc., o skurdžiau gyvenančiuose rajonuose – sumažinti 0,7 proc., ir tai padarę neprarastų paklausos.
Tyrime buvo pastebėta, kaip skirtingi prekybos tinklai nustato kainas už tam tikras prekes. Tačiau to paties tinklo viduje kainos už pagrindines prekes nesiskyrė. (Tiesa, nuo vietovės galėjo priklausyti tokios parduotuvės kaip sušių baras ar prekyba augalais.)
S. DellaVigna ir M. Gentzkowas apskaičiavo, kad jei prekybos centrai nustatytų savo prekių kainas pagal pajamų lygį, tvyrantį viename ar kitame rajone, jie savo pelną galėtų padidinti iki 7 proc. – milžiniškos sumos tokiai mažų maržų rinkai.
Taigi kodėl parduotuvių savininkai nepasinaudoja galimybe padidinti savo pelną?
Šiais laikais dinamiška kainodara yra gana paplitęs reiškinys. Kelionių svetainės prašo skirtingo užmokesčio, nelygu, kada keliautojai nori keliauti ir ar jie kartu su skrydžiu rezervuoja viešbučio kambarius bei išsinuomoja automobilį. Koledžai taip pat nustato skirtingus mokesčius už mokslą, priklausomai nuo studento išgalės susimokėti.
Tačiau kainų diskriminacija mažmeninės prekybos srityje, kai už tą pačią prekę skirtingi žmonės moka skirtingą kainą, jau seniai yra populiaresnė tarp ekonomistų negu prekybos centrų vadovų.
Ši koncepcija mena dar anglų ekonomisto Arthuro Pigou laikus, kai 1920 metais pasirodžiusiame savo veikale „The Economics of Welfare“ (angl. „Gerovės ekonomika“) jis aprašė, kaip prekybininkai galėtų padidinti savo pelną, jei skirtingose rinkose nustatytų skirtingas kainas ar net vadovautųsi ta verte, kuria kiekvienas asmuo įkainotų kiekvieną prekę.
2005 metais Šiaurės vakarų universiteto Kelloggo verslo mokyklos profesoriai analizavo vieną prekybos tinklą Čikagoje ir pastebėjo, kad už nereceptinius vaistus nuo skausmo prašant skirtingų kainų, pelną šioje kategorijoje galima padidinti iki 10 proc.
Tiesa, suvaldyti daugybę skirtingų kainų skirtingose parduotuvėse yra didžiulė logistinė kliūtis. Nors Europoje jau galima pamatyti elektroninių kainų, tvirtinamų prie prekių lentynų ir leidžiančių mažmenininkams automatiškai rodyti naujas kainas, Jungtinėse Valstijose kainų korteles tūkstančiams prekių vis dar tenka keisti rankomis.
„Kartais nesinori dėl kelių centų keisti visos kainos, nes pakeisti pačią kainos kortelę taip pat kainuoja, – sakė maisto prekių parduotuvių konsultacinės įmonės „Inmar Willard Bishop Analytics“ direktorius Jonas Hauptmanas. – Tikrai, imdamiesi naujų operacijų, darbdaviai stengiasi darbo kaštus išlaikyti kiek įmanoma žemesnius“.
Tačiau mažmeninės prekybos bendrovėms ramybės neduoda dar vienas klausimas: vartotojams tokia kainų diskriminacija gali pasirodyti nesąžininga. O mažmeninėje prekyboje prekės ženklas yra viskas.
„Neturiu abejonių, kad dauguma mažmeninės prekybos atstovų turi galimybių. Jei taikai lanksčias kainas, būna galimybių pakelti daug kainų, – sakė J. Hauptmanas. – Tačiau ilgainiui pirkėjai tai pastebės ir nueis kitur, nes jie pajus, kad jais yra naudojamasi“.
M. Gentzkowas ir S. DellaVigna matavo tik trumpalaikį efektą ir pripažino, kad ilgainiui kainų diferenciacija gali turėti neigiamų šalutinių pasekmių.
Vis dėlto prekybos centrai nenurašo dinaminės kainodaros. Pats J. Hauptmanas mano, kad ateityje, turint tokius išsamius duomenis apie pirkėjus, kokie yra prieinami šiandien, jie galės atskiriems pirkėjams taikyti individualius sandorius dėl jiems aktualiausių prekių. Jei parduotuvė migdolų pienui, kurį pirkėjas perka dukart per savaitę, pasiūlys geresnę kainą – galbūt kuponais ar permokos grąžinimu, veikiausiai toks pirkėjas toje parduotuvėje norės išsirinkti ir kitas paprastesnes prekes.
„Niekas taip neerzina, negu puikus pasiūlymas kažkam, ko tu niekada neperki“, – pridūrė S. Hauptmanas.
