Per televiziją rodoma vaikiško užkandžio reklama atrodo maždaug taip: berniukas po žygyje praleistos dienos grįžta namo, sušunka „Sveika, mama“ ir patraukia į virtuvę, kur mama jam iš šaldytuvo ištraukia užkandį. „Na, kaip sekėsi?“ - paklausia ji. Tada virtuvės vaizdą pakeičia idiliškas kalnų ir ežero peizažas, kriokliai ir besiganantys galvijai, o užkandį valgantis berniukas pasakoja apie žygyje patirtus nuotykius.
Tikslinė šios reklamos grupė niekam abejonių nekelia, tačiau kiek leidžiasi vaikai suviliojami tokios reklamos turinio?
Klagenfurto universiteto tyrėjai pastebėjo labai įdomų dalyką: kuo mažiau vaikai pasitiki savimi, tuo dažniau jie valgo nesveikus maisto produktus iš televizijos reklamų ir juo labiau jomis pasitiki.
Rinkodaros ir tarptautinės vadybos profesorius Ralfas Terlutteris apklausė 249 moksleivius, kurių amžius nuo septynerių iki dešimties metų. „Mes norėjome išsiaiškinti, kaip kūno svoris ir požiūris į savo kūną atsispindi reklamos turinio poveikyje“, - sako profesorius.
Atsakymų rezultatai privertė suklusti: kuo menkesnis pasitikėjimas savimi, kuriam turi įtakos abu minėti veiksniai, tuo labiau vaikai tiki televizijos reklama. „Reklama turi neabejotinos įtakos vaikų norams ir mitybos įpročiams“, - įsitikinęs R. Terlutteris.
Klaidingas supratimas apie sveiką maistą
Panašios nuomonės laikosi ir Mičigano universiteto mokslininkai. 2013 metais jie atliko tyrimą, kuriame dalyvavo šimtas tėvų. Padaryta išvada, kad kartu su tėvais televizorių žiūrintys vaikai kur kas dažniau valgo nesveiką maistą, nei tie, kurie žiūri laidas be reklamų. Be to, pirmosios grupės vaikai dažnai klaidingai supranta, kas yra sveikas maistas.
Šis tarpusavio ryšys nėra didelė naujiena. Dar 1982 metais JAV leidinys „Health Education Quarterly“ rašė: „Visa eilė tyrimų nustatė, kad vaikai kasmet peržiūri apie 11 tūkstančių reklamų, kuriose reklamuojamas nesveikas maistas. Tuo, kad reklamoje rodoma tiesa, labiausiai tiki mažamečiai“.
Reklamos įtaka jaunajai tikslinei grupei domėjosi ir profesorė Mathilde Kersting iš Dortmundo tyrimų instituto. Jos vadovaujama komanda pažvelgė į sveikos vaikų mitybos klausimą kiek kitu kampu. „Mes stebime koncernų rinkodarą ir stengiamės šias strategijas pritaikyti sveikiems produktams“, - sako profesorė.
Priklauso nuo įpakavimo
Labai paprastas pavyzdys. Nesveiki maisto produktai dažnai reklamuojami spalvingose pakuotėse, tad M. Kersting komanda tą patį nusprendė padaryti ir su sveikais produktais. Šis bandymas mokykloje pasiteisino. Kai tyrėjai moksleiviams pasiūlė pjaustytų daržovių ryškiame įpakavime, juos vaikai valgė kur kas mieliau.
Kokį didelį vaidmenį atlieka optinis pakuotės vaizdas, atskleidė ir Vokietijoje iki šiol didžiausias vaikų mitybos tyrimas, kurį Friedricho Wilhelmo universiteto Bonoje mokslininkai vykdo nuo 1985 metų. Tyrimo metu tiriamieji stebimi nuo kūdikystės iki pilnametystės.
Pradžioje buvo stebima 30 berniukų ir mergaičių, dabar jų jau apie pusantro tūkstančio. „Mes pastebime, kad vaikai vartoja vis daugiau angliavandenių, pablogėjo situacija su ląstelienos vartojimu“, - sako viena tyrimo bendraautorių Anette Buyken. Jos teigimu, nors cukraus vartojimas išliko toks pats didelis, suvartojama vis daugiau „paslėpto cukraus“. Pavyzdžiui, 250 gramuose vaisių jogurto „paslėpta“ net 39 gramai cukraus.
Vaikų mitybos įpročiams svarbų vaidmenį atlieka ne tik reklama ir įpakavimas. Roberto Kocho instituto tyrėjai jau vienuolika metų vykdo ilgalaikį vaikų ir jaunimo sveikatos tyrimą, kuriame surinkti 17500 vaikų iki septyniolikos metų duomenys. Vienas tyrimo vadovų Gertas Mensikas tvirtina, kad vaikų mitybos įpročiams didelę įtaką daro ir jų socialinė aplinka. „Mes nustatėme, kad vaikai, kurių tėvai kilę iš aukštesnių socialinių sluoksnių, maitinasi kur kas sveikiau“, - reziumuoja G. Mensikas.
