Lietuvos sveikatos mokslų universiteto docentas, gydytojas psichiatras, biomedicinos mokslų daktaras, Nacionalinės tabako ir alkoholio kontrolės koalicijos prezidentas Aurelijus Veryga įsitikinęs: tabako ir alkoholio reklamos taikinys – vaikai.
Tvirtinate, kad tabako reklamos taikinys yra vaikai ir paaugliai. Kodėl būtent jie?
Neseniai mus pasiekė Europos Komisijos užsakyta Europos tyrimų ataskaita apie alkoholio reklamos poveikį. Apibendrinus keleto šalių tyrimų rezultatus, buvo nustatyta, kad labiausiai ši reklama veikia dar negeriančiuosius, tai yra, vaikus, o vartojančiuosius alkoholį ji skatina tai daryti intensyviau.
Tabako gamintojai yra įvardiję, kad jeigu žmogus nepradeda rūkyti iki 20-25 metų, labai brangu ir sudėtinga jį paversti rūkaliumi. Jeigu tokio amžiaus nerūkantiems žmonėms duotumėte cigarečių ir kažkiek pinigų už tai, kad jas surūkytų, kiek sutiktų tai padaryti? Didžioji dalis atsisakytų. Taigi 80 proc. rūkančių žmonių pradėjo rūkyti būdami nepilnamečiai.
Įvairiais tyrimais įrodyta, kad kol formuojasi žmogaus psichika, priklausomybė vystosi itin greitai ir yra labai stipri. Tad kuo jaunesnis žmogus pradeda rūkyti, tuo didesnė tikimybė, kad jis nemes šio įpročio. Lietuvos vaikai dažniausiai tai daryti pradeda būdami septintoje-devintoje klasėje. Apie 60 proc. rūkančių vienuoliktokų prasitaria, kad norėtų mesti rūkyti.
Tad gamintojai, suvokdami, kad po aštuoniolikos metų pradeda rūkyti tik nedaugelis žmonių, itin stengiasi pasiekti vaikus. Jeigu jie to nedarytų, tabako pramonė bankrutuotų be jokių draudimų ir reguliavimo.
Kaip tabako kompanijos pasiekia vaikus?
Taikomos kuo įvairiausios, kartais net itin agresyvios priemonės. Man teko matyti iš Afrikos šalių atvežtas dvejų metukų vaikų pižamas ir žaisliukus, ant kurių didžiulėmis raidėmis užrašytas vienos cigarečių kompanijos pavadinimas. Tose šalyse, kur draudžiama tiesioginė tabako reklama, taip pat ir Lietuvoje, stengiamasi, kad rūkymas, kaip reiškinys, būtų itin aktyviai demonstruojamas. Tai daroma psichologiškai subtiliai, taip, kad suaugę žmonės beveik to nepastebi, o vaikai, natūraliai kreipiantys dėmesį į detales, to nepamiršta.
Jeigu suaugusių žmonių paprašytumėte papasakoti filmo siužetą, jie nesunkiai tai padarytų. Vaikams iki dešimties metų sudėtinga pasakyti pagrindinę mintį, tačiau jie lengvai prisimintų visas smulkmenas, kurios suaugusiesiems neužkliūva: apibūdintų, kokios spalvos buvo ateivis, kiek turėjo taškų ar uodegų, o raketa – sparnų. Tabako kompanijos, žinodamos šią vaikų savybę, stengiasi į kino filmą įterpti kuo daugiau rūkymo reiškinių. Dėl to tariamasi su scenaristais, prodiuseriais, už tai mokami pinigai aktoriams. Buvo net paskelbta viešai, kiek Silvestras Stalonė (Sylvester Stallone) yra gavęs iš tabako kompanijos, už tai, kad rūkė kino filmuose.
Kaltinami dėl žalingo rūkymo demonstravimo poveikio, kino kūrėjai teisinasi, kad rūkymą jie pateikia neigiamame kontekste ir kaip tik jį sumenkina, tačiau, prisiminkite, kad vaikai nesugeba sekti siužeto linijos. Atliktų apklausų tyrimai parodė, kad vaikai labai greitai įsimena rūkymo scenas, gali pasakyti, kurie aktoriai filme rūkė, neretai – ir cigarečių rūšį.
Turiu kelių tabako gamintojų užsakytus rinkos tyrimų dokumentus, kurie atskleidžia, kad jau 1972 m. buvo tiriami ne suaugusieji, o būtent 12-17 metų amžiaus vaikai: kiek ir kokias jie rūko cigaretes. Vienos tabako kompanijų dokumentuose aiškiai deklaruojama, kad jos verslo pagrindas yra vidurinių mokyklų moksleiviai. Kita kompanija pabrėžia: „Šiandienos vaikai yra mūsų rytdienos būsimieji klientai.“
Tačiau tenka pripažinti – tokiais faktais sunku patikėti, net pamačius dokumentus.
Šiandien, žinių amžiuje, yra be galo daug informacijos, kuri gana lengvai prieinama. Žmonės, nenorintys tuo patikėti, gali pasiskaityti apie tai internete.
Neseniai užsienio kolegos atsiuntė vieną cigarečių pakelį, kuris atrodo lygiai taip pat kaip kvepalų buteliuko dėžutė. Jis kurtas taip, kad spalva, dydžiu, forma pritrauktų mergaites ir jaunas moteris. Iš tiesų cigarečių pakeliai, skirti pritraukti mergaitėms, skiriasi nuo kurtų berniukams: pakelis būna suapvalintais krašteliais, primargintas įvairiaspalvių gėlyčių ar raštų.
Viena tabako kompanijų yra sukūrusi cigarečių pakelį, kurio išvaizda primena mobilųjį telefoną. Žinant, kaip paaugliai pamišę dėl mobiliųjų telefonų, tampa aišku, kam skirtas šis kompanijos kūrinys. Jokia tabako kompanija nešvaistytų pinigų tokiems dalykams, jeigu tai būtų tik smulkmena, neturinti jokio efektyvaus poveikio.
Panašias reklamos priemones propaguoja ir alkoholio pramonė. Pastaruoju metu Lietuvoje itin sparčiai išplito vadinamieji „lengvieji“ alkoholiniai gėrimai: alus, sidras, kokteiliai. Tikriausiai ne vienam teko matyti vieno sidro reklamą: skambant linksmai muzikai baltame fone šokinėja raudona vyšnia, raudonas batukas, mobilusis telefonas, ir galiausiai pasirodo sidro skardinė. Tai dvejų ar trejų metų vaikui, net ne paaugliui, skirtas reklaminis filmukas.
Jeigu paimtume vaikams skirtus piešinukus, pamatytume, kad dėl to, jog jiems sunku vienu metu iš karto susieti keletą objektų ir spalvų, šviesiame fone būna išskirtas tik vienas objektas, kad vaikai jį lengviau įsimintų. Žinoma, žiūrėdami šią sidro reklamą, vaikai dar negali įvardyti objekto ir savęs – vartotojo, bet lengvai atpažįsta ir įsimena vaizdinį bei muziką.
Pavyzdžių, kaip tabako ir alkoholio kompanijos stengiasi pasiekti vaikus, galima rasti daug. Ant mano stalo guli vienas lietuviškas vaikams skirtas žurnalas, kurio įklijose yra didžiuliai A3 formato plakatai su Lietuvos krepšininkų nuotraukomis ir vieno alaus gamintojo ženklu. Taigi visomis įmanomomis priemonėmis yra stengiamasi visus šiuos „lengvuosius“ gėrimus sugrūsti į vaikų pasąmonę, kad jie atpažintų ženklą ir žinotų, kas jis yra nuo pirmųjų savo gyvenimo dienų.
Tačiau ar mūsų valstybėje tai yra toleruojama?
Yra institucijų, kurios jokiais būdais to netoleruotų ir neskatintų, bet gyvename demokratinėje valstybėje, kurioje sprendimai yra priimami politikų. Reklama reguliuojama įstatymais, o juos priima politikai, kuriuos galima paveikti. Tabako ir alkoholio gamintojai, finansuodami politikus, sugeba pasiekti jiems palankių sprendimų. Didžiausia problema, kad sprendimus priima ne savo sritį išmanantys specialistai, o politikai, kurie juos labai retai pagrindžia tvirtais argumentais ir mokslo tyrinėjimais, ne tik asmenine nuomone.
Paprastai ginamasi, kad reklama neskatina vartojimo. Tai absurdas, nes tokiu atveju reikėtų uždaryti fakultetus, kurie rengia reklamos specialistus. Vienintelis dalykas, kurį gali padaryti valstybė, – uždrausti reklamą tiek, kiek tai įmanoma. Neleisti reklamuoti tabako ir alkoholio kompanijų logotipų yra nerealu, kol tie draudimai galioja tik vienoje valstybėje. Juk tik tada, kai susitarė visos šalys, tabako reklama dingo iš „Formulės-1“ varžybų.
Kol kas valstybė demonstruoja menką gebėjimą apginti piliečius, ypač vaikus, nuo žalingo reklamos poveikio. Daugelyje Europos šalių, kai kyla konfliktas tarp visuomenės sveikatos interesų ir verslo, paprastai pasisakoma už visuomenės sveikatą. Tikiu, kad kažkada tokie sprendimai turėtų būti priimami ir Lietuvoje.
Kaip šiandien tėvai savo vaikus galėtų apsaugoti nuo žalingo reklamos poveikio?
Pirmiausia, tėvai turėtų patys aiškiai suvokti šį poveikį ir pasistengti aktyviau stebėti, ką vaikai žiūri ir mato, ir atitinkamai elgtis. Taip pat labai svarbus pačių tėvų elgesys ir šeimos elgesio modelis. Pastebėta, kad šeimose, kuriose rūko mama, yra kur kas daugiau rūkančių vaikų nei tose šeimose, kuriose rūko tėtis arba nerūko nė vienas iš tėvų. Taip pat svarbus ir kitas momentas: kai vaikas švenčia vos kelerių metukų sukaktį, tėvai jam perka limonadinį šampaną. Taip jis dauždamasis stiklinėmis pamažu mokosi gerti.
Nors šeimos elgesys labai svarbus, ne viskas priklauso tik nuo jo. Parodykite šeimą ir laikotarpį, kada nebuvo geriama. Nors tai būdavo daroma ir seniau, šiandien vis dažniau pasitaikanti vaikų alkoholio psichozė anksčiau buvo neįsivaizduojamas dalykas.
Taigi reklama reikalinga tik iš pradžių, kad pritrauktų nevartojančiuosius. Kai žmonės tampa priklausomi, reklamos nebereikia: cigaretes ir alkoholį jie pirks ne dėl to, kad reklamavo, o dėl priklausomybės.
Paprastai reklama žaidžia emocijomis, kurias trokšta patirti kiekvienas žmogus. Tad, reklamuojant alų, kalbama apie tai, kaip jis suartins arba leis pajusti pergalės skonį.
Reklamos kūrėjai žino, kad geriausia reklama yra ta, kuri sukelia kokią nors emociją, beje, nebūtinai gerą. Kai ji susieta su jausmu, tam tikru pojūčiu, tik tada žmogus ją atsimena. Blogiausiai atsimename reklamas, kurios mūsų neliečia, nesudomina, neatkreipia jokio dėmesio.
Gamintojai ir reklamos kūrėjai naudojasi ne tik žmonių jausmais, bet ir jiems svarbiu bei vertinamu kontekstu. Neatsitiktinai alus siejamas su krepšiniu. Nuvažiavę į šalį, kurioje krepšinis nėra toks svarbus, nepamatysite tokios reklamos. Alus bus siejamas su kitais visuomenei svarbiais dalykais: futbolu ar kitkuo. Jeigu turėčiau užtektinai pinigų, galėčiau fermentinį sūrį susieti su krepšiniu, taip pat, kaip dabar siejamas alus. Taigi daugeliui žinomas posakis – mus vienija alus ir pergalės – taip pat siejasi su emocijomis, ir netgi labai stipriomis. Tačiau kas jį sukūrė? Tikrai ne paprasti žmonės, o reklamos kūrėjai.
Po varžybų, pasiekus pergalę, rodoma, kaip krepšininkai rūko pergalės cigarus. Galbūt Kuboje, Havanoje tai ką nors ir reiškia, bet ką tai turi bendro su mūsų šalimi? Iš kur atėjo šis paprotys? Ar jis nėra amerikiečių reklamos kūrėjų sugalvotas triukas?
Sportininkai patys galbūt ir negeria alaus, bet jie naudojami kaip reklamos nešėjai. Tabako ir alkoholio kompanijos, žinodamos, kas įdomu vaikams (parodykite berniuką, kuris šiandien nesidomėtų krepšiniu), jais manipuliuoja, o krepšinio „rėmimas“ – puiki priemonė pasiekti reikiamą auditoriją.
Jeigu aludariai norėtų tik paremti krepšinį, jie sėkmingai galėtų tai daryti nereklamuodami savo logotipų. Tai, ką jie daro, nėra parama, o kuriami atitinkami verslo santykiai.
