Kad ir ką kalbėtume apie politinio atstovavimo sistemos ar darbo rinkos reformas, reklama, nors ir iš pažiūros labai moderni ir dinamiška visuomenės gyvenimo sritis, greičiausiai bus paskutinė, kuri išsivaduos iš įsišaknijusių lyčių stereotipų. Moteris reklamoje – arba namų šeimininkė, tegalvojanti, kaip pasirinkti skalbimo miltelius, kurie labiausiai patiktų jos šeimai, arba daili lėlytė, gaunama kaip atpildas už tai, kad klientas pasirinks „teisingą” prekę ar paslaugą. Tai, kad per nepriklausomybės laikotarpį moteris Lietuvoje iš žmonos ir motinos tapo seksualiniu objektu (net ne subjektu, nes subjektas pats sprendžia ir renkasi, o ne laukia, kol bus pasirinktas) – menka pažanga.
Vyrams ir moterims skirtos reklamos skirtumai akivaizdūs. Vyrams skirtos reklamos perteikiama žinia – „rinkis šią prekę, ir viena ar kelios dailios pupytės užsikars tau ant kaklo”, o moterims ji visai kitokia – „rinkis šią prekę, ir tave teiksis pastebėti svajonių princas”. Akivaizdžiausia pirmųjų iliustracija – „Gilette” reklama. Užtenka švariai ir kvapniai nusiskusti, ir šauniajam macho smakrą glostyti pripuola bent viena blizgančiais drabužėliais apsitempusi gražuolė.
Visai nesvarbu, ar moteris reklamoje – tik „meilei ir grožiui” gyvenanti dama, ar veikli šiuolaikiška darboholikė. Ir vienai, ir kitai didžiausias galvos skausmas – tai, kad JIS pastebės sukritusius plaukus, pleiskanų pilną galvą ar išblukusias drabužių spalvas. Ir, apsaugok Viešpatie, „nepaims”.
Gyvename pasaulyje, kuriame princesės su ar be pusės karalystės vis dar atiduodamos už žygdarbius. Ir, visai kaip pasakose, dažnai, tiksliau, beveik visada, pasiseka trečiam broliui kvaileliui. Nesvarbu, kad jis neturi nei fizinio grožio, nei proto, nei asmeninio žavesio – svarbu tik tai, kad laiku pasipainiotų stebukladarys pagalbininkas, pavyzdžiui, misteris Properis.
Mergina tikrai bus to, kuris greičiau suplaus indus ar iškuops kambarius – negi kam rūpi, ar trečias brolis kvailelis jai patrauklus kaip vyras? Net jei sudaroma merginos laisvo pasirinkimo iliuzija, jai paliekama tik nustatyti parametrus.
Ir kai įspūdinga gražuolė sako: „Šoksiu su tuo, kas turi mažiausią”, šaunusis „teisingos” prekės vartotojas žino: užtenka „teisingai” vartoti, ir liksi ne tik gavęs gardų kąsnelį, bet ir neapsijuokęs prieš aplink stovinčius sutrikusius tos pačios lyties atstovus – juk mažiausias yra jo telefonas.
Visiškai paprastutė, nuo senovės įsisąmoninta loginė schema: atlieki darbus – gauni atlygį moteriško kūno pavidalu. O juk ir pasakose darbams atlikti reikalinga pagalba, stebuklingos lazdelės, dūdelės ir kilimai. Šiandien jų vaidmenį atlieka reklamuojamos prekės.
Tai, kad tokia reklama sukelia vis mažiau diskusijų, rodo susitaikymą su padėtimi, kurioje moteriai dar ilgai bus skiriamas gražaus papuošimo prie „teisingos” prekės vaidmuo. Argi kas atkreiptų dėmesį į pilką mažytį grotuvėlį, jeigu jis nebūtų pakabintas ant švytinčios nuogos gražuolės rankos? Tik nejaugi niekas nepastebi, kad šitaip reklama rodo savo panieką ne tik moterims, bet ir vyrams, kurių sprendimas sutraukiamas į primityvius refleksus?
Bent kiek panagrinėjus įžeidžiai turėtų atrodyti reklamos kūrėjų įsivaizdavimas, kad tikslinė auditorija – kaip tas šuniukas, piešiamas vidurinės mokyklos biologijos vadovėliuose: jeigu kelis kartus prieš duodamas ėsti uždegsi lemputę, kitą kartą šuniukui seilės pradės skirtis vos tą lemputę uždegus. Lygiai taip pat reklama neigia vyro vartotojo gebėjimą racionaliai pasirinkti ir įvertinti produkto kokybę – to visai nereikia. Užteks, kad vartotojui išsiskirs vartojimo geismo seilės, parodžius iki skausmo pažįstamą paveiksliuką. Kad „teisingos” dešros primins pro iškirptę šviečiančią moters nugarą. Kad „teisingas” mažiausias telefonas primins prie to telefono kaip priedą save žadančią blondinę.
Reklamai, kasdien visomis vaizdinės raiškos priemonėmis brukančiai kiekvienam ir kiekvienai nežaboto vartojimo viagrą (kad eilinis žmogelis, kaip tas Kalėdų Senelis vonioje, patikėtų, kad per Kalėdas ar kitą vartojimo akcijų užsmaugtą šventę viskas įmanoma), žmogaus savigarba ir orumas reikalingas tik tais atvejais, kai juos irgi galima panaudoti kaip argumentą rinktis „teisingą” prekę. Bet juk šiam tikslui daug patogesni ne iki galo įsisąmoninti, užtat lengvai manipuliuojami geiduliai.
O juk jau seniai niekas nebetiki, kad reklama – tai vienas iš rinkos mechanizmų, informavimo apie naujus produktus ir jų savybes priemonė. Reklama formuoja ne tik vartojimo struktūrą, bet taip pat žodyną ir žargoną, įpročius ir įvaizdžius. Liūdniausia tai, kad kasdien už save pakalbėti nemokančias, bet užtat plačiai besišypsančias ir visus paliepimus klusniai vykdančias „sonias” priversta stebėti ir jaunoji karta. Jai, negaunančiai alternatyvaus požiūrio ir objektyvių paaiškinimų, paliekama pačiai spręsti, kuo stebuklingas šokoladas, kurio suvalgius ryžtingai apkabina iš kažkur atsiradęs vyriškis su karūna ant rankovės, ir kodėl sprendžiant, ar „apsimoka” eiti į pasimatymą su mergina, reikia įvertinti, ar daug valgo. Ką ir kalbėti apie suaugusius vyrus, juk ir penkiamečiai jau ekspertai: „Norint susirasti merginą, reikia turėti sveikus dantis.”
Kad žmogus sugeba vertinti ne tik primityviai, kad moteris tinka ne tik papuošti prekei, kad ji netgi gali būti ne tik mūza, bet ir kūrėja, kad vyras geba būti ne tik macho, bet ir jautri, subtili asmenybė, kad vertę žmogui suteikia ne „teisingas” telefonas, netgi kad antrąją pusę realybėje renkamės visai ne pagal suplautų indų skaičių ir ne pagal „techninius” parametrus, jaunajai kartai teks išmokti iš kažkur kitur.
Lieka tik džiaugtis, jei tokių alternatyvių vertybių formavimo šaltinių yra. Ir kol dar neatbukome ir nepripratome prie reklamos formuojamų įvaizdžių, kaip dar vienos Europos Sąjungos malonės laukti Lyčių lygybės instituto įsikūrimo. Jis čia turės ką veikti.
Pirmajame šių metų "Atgimime" taip pat skaitykite:
Nusikaltėlių sąrašo laureatai: atėmus apdovanojimą iš Jurijaus Borisovo, vertėtų peržiūrėti ne tik šių laikų, bet ir tarpukario niekšų sąrašus ir juos tinkamai įvertinti, rašo Ričardas Čekutis
Lietuvos įvaizdžio byla - be nuosprendžio: tiek užsieniečiams, tiek lietuviams sunku nupasakoti, kuo ypatinga ir iš kitų kraštų išsiskiria Lietuva, rašo Džina Donauskaitė
Dujininkų ginklas - jausmai: žmonių neapykanta už bet kokių kainų augimą neva atsakingai valdžiai yra puikus "Gazprom" ginklas siekiant sau palankių sąlygų Lietuvoje, rašo Indrė Kumpikevičiūtė
Gaudžiančių vargonų Lietuva: Rasa Gečaitė kalbina vargonų restauratorių ir muzikologą Rimantą Gučą