Remiantis šia teorija žiniasklaida yra tobuliausias būdas praplėsti mūsų regos lauką, nes ji veikia remdamasi verbalinėmis ir neverbalinėmis komunikacijos priemonėmis.
Manipuliuodama kalba žiniasklaida kuria mums naują realybę, kurios pagrindas yra savo pačios reklama. Žiniasklaida kuria naujas sąvokas, naujai įvardija reiškinius, kuriuos mes perkeliame į kasdienybę ir gyvename juose, perduodame juos jaunesnei kartai, nors tai nėra kolektyvinės sąmonės dariniai, o veikiau kolektyvinės iliuzijos karštinė. Žiniasklaida ir modernios komunikacijos priemonės mums tampa langu į pasaulį, kitoks pažinimas išstumtas į paribius. Nesiginčysim – jeigu objekto nėra „Google“ paieškos sistemoje, tai absoliučiai daugumai jis ir neegzistuoja.
Vis tik žodžiai žiniasklaida ir medija yra netapatūs. Pažodžiui verčiant žodį žiniasklaida – t.y žinių sklaida, o žinios yra tik nedidelė mus pasiekiančių vaizdų ir garsų dalis. Kita – pramoginės laidos, muzika ir t.t... priskiriama medijos reprezentacijai. Angliškas žodis „media“ pirmiausia reiškia vidurkį, vidutinį lygį, vidutiniškumą ir vidurį, tik paskui visuomenės informavimo priemones. Medijos sąvokai priskiriama ir visos mus pasiekiančios informacijos „gamybos virtuvė“ nuo įvykio išskyrimo iš kitų iki rezultato jį pateikus visuomenei.
Medijos kanalų atsiradimo prielaida – tai XIX a. pb. – XX a. pr. atsiradęs masinės komunikacijos fenomenas, kuris reiškėsi ne tik laikraščiais ir žurnalais, tačiau ir kinu, muzika, radiju. Šios priemonės kūrė kokybiškai naują visuomenės modelį – masinę visuomenę, kuri iškart pasirodė su šalutiniais elementais: socialine izoliacija, etinių, religinių ryšių nykimu...
Vienas iš masių integracijos mechanizmų ir yra masinė komunikacija. Jai funkcionuojant žmonės organizuojami į mases: auditorijas, vartotojus, rinkas, rinkėjus...(D.Sirtautienė „Masinės komunikacijos teorija“).
Bendruomeniškumo iliuzija kuriama medijose sustiprina pasitikėjimą ja ir jos skleidžiama informacija. Konformizmas čia reiškia labai daug – pripažinimą. Tuomet belieka pasinaudoti masiniu kultu ir bet kokį produktą paversti tiesa.
Medijos aparatas savaime nėra manipuliacija, manipuliuojama mumis kaip jos kanalais pateikiamos informacijos abonentais. Manipuliacija – tai žiniasklaidos produktas. Kalbu ne tik apie reklamą, o apie visą žiniasklaidos turinį. Atsižvelgiant į jos populiarumą, bet kokia informacija joje tampa selektyvi ir veikia mus formuodama pasirinkimą, poreikius, supratimą apie aplinką, mūsų mąstymą ir mus pačius. Juk tvirtai tikėdami tam tikrais dalykais žmonės dėl jų gali atiduoti labai daug, gal net viską, jei mainai prasideda nuo kritiško žvilgsnio atsisakymo...
Žiniasklaida niekada nebuvo objektyvi, ir, matyt, nebus. Tai tik populiarus mitas.
Objektyviai įvykių nepapasakosi ribotu rašto ženklų skaičiumi, jų įvairiapusiškai neaptarsi minimaliame leidinio puslapio plote. Jau neminėsiu pasitaikančių faktinių klaidų, kuomet žurnalistai nepatikrina informacijos šaltinių ar verčiasi sensacingomis, bet vertės neturinčiomis pikantiškomis istorijos detalėmis.
Kitas pavyzdys atskleidžia politinį kryptingumą žiniasklaidoje. Amerikos sociologai pabrėžia, kad analizuojant medijos pranešimus pastebimas tendencingas informacijos pasiskirstymas kairiųjų ir dešiniųjų politinių jėgų atžvilgiu. Išskirtinis dėmesys teikiamas Kubos kairiųjų represijoms, demokratinių ir žmogiškųjų teisių pažeidimams jų šalyje, tačiau nutylima, kad Turkijos dešinieji ne ką labiau pasididžiuotų savo demokratinių teisių ir laisvių įgyvendinimu. Tokiu būdu žiniasklaidos kanalais piliečiams formuojamas teigiamas ar neigiamas tam tikrų politinių jėgų įvaizdis ir parama vyraujančiai galios santvarkai.
Medijos manipuliacijos reiškiasi ir politine propaganda bei vis labiau populiarėjančiais ryšiais su visuomene, prisidengusiais žinių ar naujienų kauke. Dažnai nė nesuvokiama, kad daugelis žiniasklaidos pranešimų yra susimuliuota informacija, slepianti tiek propagandinį gyventojų nuomonės formavimą, tiek gudriai pateiktą reklamą.
Viešieji ryšiai – tai tam tikru būdu organizuojamas strateginis bendravimas su žiniasklaidos kanalais, užsakovo konkurentais, jo įvaizdžio formavimas ir pristatymas plačiajai šalies ar net platesnei – tarptautinei, auditorijai. Iš vienos pusės tai nekaltas verslas, egzistuojantis šalia reklamos, marketingo, verslo konsultacijų. Juk kiekviena veikla, jei ji siekia būti komerciškai sėkminga, ji turi būti pastebėta visuomenės. Šiais laikais didžiausią pasitikėjimą ir sklaidą yra įgijęs medijos tinklas, taigi, rodos, viešieji ryšiai – tik nekalti verslo pristatymo projektai.
Tačiau dabartiniame pasaulyje šuo pakastas kur kas giliau, gal todėl jis nedvokia… Ryšiai su visuomene, Gintauto Mažeikio teigimu, tėra rinkos dalyvių tarnas ir vienas pagrindinių žiūrovų manipuliatorių. Žiniasklaida tapo verslininkų konkurencijos arena, joje dirbtinai konstruojami ir įvykiai ir problemos, kuriose figūruoja užsakovams palankūs teiginiai. Ir tai susiję ne tik su informacinio pobūdžio užsakomais reportažais ir publikacijomis.
Dažnai ryšių su visuomene specialistai formuoja politikų, pop žvaigždžių įvaizdžius visuomenėje, besiremdami liaudžiai priimtinais mitais, stereotipais, jų vertybėmis ir nuostatomis. G. Mažeikis, kalbėdamas apie viešuosius ryšius, keičiančius mąstymo formas, klausia, kodėl, pavyzdžiui, politikai ir vyriausybės nariai turi lankytis Šiluvos atlaiduose?
Matyt todėl, kad masėms priimtina matyti tik dorus, religingus ir paprastai liaudžiai artimus autoritetus. Žaidžiama tautiečių pasitikėjimu, juk dabar svarbiau ne koks esi iš tikrųjų, o ką apie tave kalba.
Neretai žiniasklaidoje pasirodo surežisuoti įvykiai. Labiausiai paplitęs yra mišrus arba pilkosios propagandos reiškinys: tikrų įvykių reikšmė hiperbolizuojama, nuspalvinama specifiniais komentarais ar falsifikuojama papildomomis detalėmis. O pagrindiniu teigiamu rezultatu laikomas žiūrinčiųjų pasitikėjimas tuo, ką jie mato ir informacijos dekodavimas būtent taip, kaip nori jos kūrėjai.
Dažnai žiūrovai nė nepastebi, kad žymių žmonių bruožai sukuriami tokie, jog sunkiai atitinka realybę: vaidmenys, kuriuos jie privalomai turi atlikti, sudaryti iš gausybės savybių, kurių vienas žmogus normaliomis sąlygomis niekada negalėtų realizuoti. TV herojai pateikiami kaip etalonai, nusipelnę visuomenei, turintys išskirtinių asmeninių savybių, patrauklių būdo bruožų. Tokiu būdu žiūrovas netiesiogiai priverčiamas pasijusti nevisaverčiu, niekaip neprilygstančiu “žvaigždėms”, tačiau aktyviai pripažįstančiu matomos asmenybės charizmatinį autoritetą.