Pagrindinės konfliktinės grupės, su kuriomis susiduriame socialiniame burbule
Ne vieną influencerių kritikos strėlę atlaikęs Lietuvos oro uostų komunikacijos vadovas Marius Zelenius sako, kad jeigu bet kuri privati įmonė, organizacija ar valstybinė institucija užkliuvo influenceriui, turinčiam didelį sekėjų ratą, nereikia panikuoti, kad tai jau viskas, o kaip tik – suvokti, kokią auditoriją gavote, ir su ja padirbėti. Tai puiki terpė išsakyti savo nuomonę, aišku, žinant tam tikras taisykles, kaip tai daryti.
„Yra du dideli blokai, su kuriais susiduriame socialiniuose tinkluose. Pirmasis, kurį pavadinčiau idėjų ir tikėjimų kovomis, kartais tampa civilizacijų karais. Dažnu atveju jos tam tikrų jėgų būna kurstomos. Taip bandoma užkabinti emocijas, paveikti nuostatas ir mus ne tik įtraukti, bet ir patraukti link savęs, išprovokuoti reakcijas ar veiksmus.
Kita šio bloko sudedamoji – tiesomis įtikėję žmonės, kovojantys kaip „už savo idėjas“. Pavyzdžiui, kovos tarp vakserių ir antivakserių, kuomet didžioji dauguma vienoje ar kitoje pusėje nuoširdžiai tikėjo savo nuomone. Tas pats kalbant apie karą Ukrainoje, – kai kurie žmonės už propagandos sklaidą tiesiogiai pajamų negauna, bet nuoširdžiai tiki tuo, ką kalba Rusija. Abi šios dalys susipynusios, bet turi savo kampų“, – sako M. Zelenius.
Komunikacijos vadovas įvardina ir antrą bloką, tai yra korporatyvinės politinės kovos. Į jas patenka ir nusivylusių klientų komentarai bei viešos kovos tarp organizacijų, politinių jėgų. Čia galima priskirti žinomų žmonių viešus puolimus socialiniuose tinkluose. Jie taip pat yra savotiški prekių ženklai. Tai jau yra visai kitos priežastys, kiti dirgikliai, kurie žmones paskatina neigiamai komentuoti socialiniuose tinkluose.
„Šalia visada atsiranda išorinė, priešiška pusė ir dažnai – neapykanta jai. Tuomet ir užsisuka didžiausios peštynės socialinėje erdvėje. Yra svarbus niuansas, kad meilė ir tikėjimas savo grupe neretai būna toks stiprus, kad net nesivarginama patikrinti joje skleidžiamo turinio, kuo jis grįstas, – faktais, pramanais ar besivelkančiom nuostatom. Ir kai jis šviesos greičiu be jokio rimtesnio susimąstymo pasklinda po visą socialinę erdvę, prasideda rimtas informacinis karas su kita grupe“, – pastebi M. Zelenius.
Į klausimą, kodėl mes dažniausiai neturime grupės tarp ryškaus „taip“ ir „ne“, komunikacijos ekspertas atsako, kad tai labai žmogiška, nes mes linkę viską poliarizuoti ir supaprastinti į gerą ir blogą, į juodą ir baltą, į tiesą ir melą mūsų supratimu: „Kitoks mąstymas ar kitos nuomonės kvestionavimas reikalauja mūsų pastangų, energijos, o ją mes nuo akmens amžiaus esame pripratę taupyti. Tad mums lengviau viską supaprastinti, nei gilintis. Daug kam geriau iškart save priskirti kuriam nors iš polių, jį palaikyti, kovoti už tą nuomonę, įsitikinimus.“
Aštriau sureaguoti žmogiška, bet po taurės į diskusijas veltis nederėtų
Paklausus, ką daryti, kuomet įžeidžia internete, M. Zelenius sako, kad labai priklauso nuo situacijos, kokioje grupėje tai vyksta, ką žmogus nori savo žinute pasiekti, koks jos tikslas.
„Jeigu vyksta reali kova tarp idėjų ir tikėjimų, tai, pavyzdžiui, turime ne vieną žinomą žmogų, kuris bando demaskuoti, parodyti, kiek absurdiškos kai kurios naujienos, kokia dezinformacija skleidžiama, – jie tikrai atlieka svarbią misiją. Traktuoju tai kaip informacinį karą, kur kiekviena kova yra šūviai – taiklūs ar ne, priklauso nuo daugelio dalykų. Aišku, yra žmonių, kurie niekada nepamatys to karo, nes jie nenori jo nei matyti, nei gilintis, yra linkę tikėti tuo, kuo nori tikėti, ir jiems nesvarbu, ką sako kita pusė.
Bet yra dalis auditorijos, kuri neturi aiškios nuomonės, dvejoja, ir ją tai veikia. Kai kalba daug sekėjų turintys žmonės, daug kas stebi, mato, skaito komentarus, kai nuomonė jau būna išsakyta. Yra kam įdomūs patikrinti faktai ir argumentai, ir jeigu žmogus mąsto kritiškai, jam bus svarbu išgirsti visas puses, o jas išgirdus koreguoti savo nuomonę ir nuostatas“, – įsitikinęs komunikacijos ekspertas.
M. Zelenius sako, kad jeigu pradedamas puolimas, diskutuoti verta, nes negali būti tikras, kad tuo, kuo tiki, visada yra neginčijama tiesa: „Mes labai dažnai galime nesutarti dėl daugelio dalykų, vien tai, kad tu leidiesi į diskusiją, padeda augti. Tik, aišku, jeigu tai konstruktyvi diskusija. Viskas priklauso nuo to, kiek abi pusės pasiruošusios argumentuotam, pagarbiam dialogui. Jeigu tik viena pusė to nori, nieko nebus.“
Pasak komunikacijos eksperto, mes visi esame žmonės ir paveikti emocijos galime pasakyti nesąmonę, aštriau sureaguoti, mesti nekorektišką repliką, ką nors užgauti: „Tai labai žmogiška, bet paskui mokėti pripažinti, atsakyti už savo žodžius ir atsiprašyti yra pagirtinas ir sektinas elgesys. Tą visai neseniai buvo galima matyti ir iš kai kurių gerai žinomų, daug sekėjų turinčių Lietuvos žmonių. Aš pats esu ne kartą atsidūręs tokiose situacijoje, kai karščiau sureaguodavau, bet svarbu laiku susivokti.“
Dar kas labai svarbu, sako M. Zelenius, kad kaip prie automobilio, taip ir prie kompiuterio po taurės vyno ar alaus bokalo geriau nesėsti ir nesivelti į diskusijas, nes gali būti skaudžių pasekmių.
„Kai mes sulaukiame nepatenkinto kliento skundo, tai dažniausiai iki penktadalio to skundo turinio yra apie problemą, visa kita dalis – apie nuostatas, kuriomis aplipdytos organizacijos. Labai dažnu atveju tas skundas atkeliauja iš žmogaus, pavyzdžiui, influencerio, kuris turi daugiau sekėjų, tai yra ta auditorija, kuriai taip paprastai pasiekti neturi šansų.
Mes nepagalvojame, kiek potencialo turi tas skundas ir kiek mes galime padirbėti su tomis ant skundo „sukabintomis“ nuostatomis. Tai atveria puikią komunikacinę galimybę. Tik vėlgi, arba gali jomis pasinaudoti, arba susikirsti dar labiau“, – iš savo patirties kalba M. Zelenius.
Influenceriai dirba kitaip nei įmonės
Į klausimą, kuo iš esmės skiriasi influencerių vykdoma rinkodara nuo organizacijų, Gabrielė Palepšaitė, kibernetinio saugumo kompanijos „Surfshark“ nuomonės formuotojų rinkodaros vadovė Europos ir Lotynų Amerikos rinkose, sako, kad organizacijų rinkodara dažniausiai nukreipta į platesnę, „šaltąją“ auditoriją, siekiant visuomenę supažindinti su produktu, pranešti su juo susijusias naujienas ir paskatinti pirkti.
„Visų šių tikslų galima siekti ir pasitelkus influencerius, tačiau jų veiklos principas kitoks. Jis paremtas nuomonės formuotojo auditorija ir ryšiu su ja. Influenceriai turi dideles tikslines auditorijas, kurioms daro reikšmingą įtaką. Šis santykis primena ryšį tarp autoriteto ir jo sekėjų, nes šiuo žmogumi pasitikima, jo nuomonė vertinama, o dalis auditorijos tiesiogiai su juo tapatinasi – nori būti tokie patys, – sako pašnekovė, – Tad influencerių reklama labiau primena rekomendaciją nei tiesioginę reklamą. Žmonės nori išgirsti nuoširdų atsiliepimą apie produktą, jo įvertinimą ir influencerio nuomonę. Taip vartotoją galima ne tik supažindinti su produktu, bet ir parodyti, kaip šis padeda išspręsti konkrečią problemą, kaip gali būti naudojamas kasdienybėje.“
G. Palepšaitė sako, kad produktui reklamuoti būtinos įvairios formos, tad nebrėžtų skirties tarp nuomonės formuotojų ir organizacijų rinkodaros: „Greičiau influencerių reklama yra bendrosios organizacijos rinkodaros dalis.“
Paklausus, ar tiesa, kad norint būti influenceriu būtina turėti gerų rinkodaros žinių, ekspertė sako, kad pagrindinė nuomonės formuotojų užduotis – ne tik pritraukti auditoriją, bet ir sugebėti ją išlaikyti susidomėjusią bei tapti jai autoritetu. „Tam reikia rinkodaros žinių. Bet lygiai taip pat svarbu suprasti žmonių psichologiją, viešojo ir asmeninio įvaizdžio klausimus ar techninius socialinių tinklų veikimo principus. Ne mažiau svarbios ir influencerio asmeninės savybės. Tad nors rinkodaros žinios ir reikalingos, jos nėra atsakymas į visus klausimus. Norėdami sulaukti sėkmės, nuomonės formuotojai turi turėti visavertį įgūdžių, žinių ir savybių rinkinį, kuris leistų uždegti kitus žmones savo aistra ar pomėgiu“, – atkreipia dėmesį G. Palepšaitė.
Ko nežinome, sekdami žinomus žmones
„Lietuvos reklamos įstatymas įpareigoja nuomonės formuotojus bet kokią reklamą žymėti. Tą absoliuti dauguma jų sąžiningai daro, o laikydamiesi etikos principų vengia paslėptos ar klaidinančios reklamos. Be to, bandymai apgauti turėtų reikšmingos neigiamos įtakos influencerių reputacijai, tad taip daryti tiesiog neišmintinga“, – įsitikinusi nuomonių formuotojų rinkodaros ekspertė.
Vis tik, pasak jos, svarbu suprasti, kad dėl stipraus ryšio su auditorija kiekvienas nuomonės formuotojo žingsnis gali turėti įtakos vartotojų elgsenai: „Žmonės nori rengtis kaip jų autoritetai, vairuoti tuos pačius automobilius, valgyti tą patį maistą ir gerti panašius gėrimus. Tad kartais, kai produktai influencerių pateikiami kaip natūralios patirties dalis, nors aktyviai nereklamuojami, gali sudominti auditoriją ir tam tikra prasme tapti reklama. Pavyzdžiui, ant stalo stovinti gaiviojo gėrimo skardinė, telefonas rankoje ar dėvimas megztinis auditoriją gali užnorinti įsigyti šiuos daiktus.“
Apskritai, pasak G. Palepšaitės, rinkoje gaji natūralumo, autentiškumo ir nuoširdumo tendencija – nuomonės formuotojai stengiasi pasižymėti šiomis savybėmis, o auditorijos jas ypač vertina. Dėl šios priežasties jaudintis, kad prieš vartotojus taikomos slaptos rinkodaros technikos, nereikėtų. Svarbiausia – sąmoningai vertinti rodomą ir reklamuojamą turinį. Pavyzdžiui, jei nuomonės formuotojas kalbėdamas apie prekę ar paslaugą naudoja tik teigiamus epitetus, nekalba apie jų trūkumus ar pernelyg giria, tai gali būti nuoroda, jog rekomendacija neobjektyvi.
Nuomonės formuotojų rekomendacijos labai efektingos
Rinkos tyrimų bendrovės „GlobalWebIndex“ duomenimis, daugiau nei trečdalis interneto vartotojų teigia, jog jie perka produktus ar paslaugas dėl influencerių rekomendacijų. Bendrovės „Influencer Marketing Hub“ atliktas tyrimas taip pat rodo, kad influencerių rinkodara ypač efektyvi – 63 proc. vartotojų sako, kad labiau pasitiki prekėmis, kurias rekomenduoja nuomonės formuotojai, nei tomis, kurias rekomenduoja prekybos tinklai ar reklamos. Be to, abu tyrimai parodė, kad jaunesnės kartos vartotojai, pavyzdžiui, Z ir tūkstantmečio kartų žmonės, dažniau linkę pirkti produktus dėl influencerių rekomendacijų.
Nepaisant tyrimų duomenų, neretai pasitaiko manančių, kad nuomonės formuotojų reklamos nežiūrimos, auditorija jas dažnai praleidžia, nes laukia autentiško, kokybiško turinio, o ne rekomendacijų, už kurias sumokėta. Visgi „Surfshark“ patirtis rodo, kad tinkamai paruoštos reklamos integracijos gali būti tiek pat įtraukiančios, paveikios bei laukiamos kaip ir autentiškas turinys.
„Kritiškesnis požiūris į reklamas Lietuvoje gajesnis nei globalioje rinkoje. Dirbdami su nuomonės formuotojais visame pasaulyje pastebime, kad užsienyje iš savo autoritetų sekėjai gerokai dažniau nei Lietuvoje perka produktus ir paslaugas jau vien tam, kad palaikytų savo mylimus kūrėjus, nes supranta, kad reklamos yra jų pajamų šaltinis. Tad kitų šalių auditorijos į reklamą apskritai žiūri nuolankiau“, – sako G. Palepšaitė.
Influencerių įsitraukimas į viešus konfliktus
Influenceriai šiandien neretai imasi ir kito vaidmens – komentuojančių ar kritikuojančių kasdienius įvykius, organizacijų, įmonių darbą, kitus žmones, su jais susijusias situacijas ir panašiai. Paklausus, kiek čia yra rinkodaros dalykų, ar įmonės turėtų „draugauti“ su influenceriais, kad nebūtų kokių nors replikų jų adresu ir kokie čia povandeniniai žaidimai vyksta, influencerių rinkodaros ekspertė atsako, kad turinys yra kiekvieno nuomonės formuotojo asmeninis pasirinkimas.
„Įsitraukę į viešą konfliktą vieni nuoširdžiai nepatenkinti verslo sukurta vartotojo patirtimi ir nuoširdžiai nori, kad problemos būtų išspręstos. Kiti siekia gauti auditorijos pritarimą, treti – tiesiog atrodyti svarbūs. Priežasčių gali būti daug ir labai įvairių. Vis dėlto ne visos priežastys neigiamos. Kai kurie nuomonės formuotojai laikytini visuomenininkais ar socialinės aplinkos komentuotojais, tad jų įsitraukimas į viešas diskusijas yra tai, ko auditorija iš jų kaip tik tikisi ir laukia. Neretai toks įsitraukimas iš tiesų padeda spręsti problemas, tad konfliktas visoms jo pusėms išeina į naudą, net jei trumpuoju periodu atrodo, kad verslui daroma žala“, – mano pašnekovė.
Siekiant konfliktą išspręsti tvariai, atsakingai ir be reikšmingos žalos prekių ženklui, pasak G. Palepšaitės, įmonės turėtų ne bandyti „draugauti“ su nuomonės formuotojais ar jų nesupykdyti, bet sukurti geriausią įmanomą vartotojo patirtį savo klientams: „Jei klientu sąmoningai ar netyčia tapęs nuomonės formuotojas į viešumą iškelia šios patirties problemas, įmonė turėtų kuo skubiau jas išspręsti ir pasistengti, kad daugiau nepasikartotų.“
Esminiai patarimai norintiems tapti gerai uždirbančiais influenceriais
G. Paplepšaitė norintiems tapti nuomonės formuotojais pirmiausia pataria siekti ne populiarumo ar uždarbio, bet įdomaus, naudingo ir įtraukiančio turinio. Svarbiausiu tikslu turi tapti vertės auditorijai kūrimas, o ne šios veiklos suteikiami atributai.
„Galvojant apie turinį prasminga atsispirti nuo sau įdomios nišos – hobio, laisvalaikio pomėgio ar profesinio gyvenimo aspekto. Taip būsimieji influenceriai ir patys bus užsidegę idėja, o ir auditorijai galės suteikti autentiškų ir tikrai vertingų įžvalgų, nes yra pasirinktos nišos profesionalai.
Ilgainiui, jei pakankamam kiekiui žmonių toks turinys ir tai, kaip jis pateikiamas, pasirodys įdomu, susiformuos sekėjų ratas. Tuomet bus svarbu ne tik jį didinti, bet ir nuolat sudominti jau esamą auditoriją. O kai kanalas ar paskyra išaugs iki reikšmingo dydžio, galima pradėti ieškoti partnerysčių ir bendradarbiavimo būdų su verslu ir taip iš auditorijos dėmesio užsidirbti.
Kitas uždarbio būdas – savo produkto kūrimas. Lygiai taip, kaip auditorijai siūlomi verslo produktai ar paslaugos, nuomonės formuotojai gali pardavinėti ir savo sukurtas prekes. Taip uždirbama ir iš žinomumo tiesiogiai, ir iš savo prekių linijos“, – pastebi rinkodaros ekspertė.
Daugiau pokalbių šiomis temomis bus ir LOGIN konferencijoje, kuri vyks gegužės 11–12 dienomis. Bilietai į didžiausią Baltijos šalyse inovacijų festivalį LOGIN jau prekyboje, daugiau informacijos ČIA.
