„Pasirodžius pirmosioms reklamoms televizijoje, reklamos agentūros buvo pasimetusios ir nežinojo ką bei kaip derėtų daryti? Televizijos reklama buvo naujiena, iki to laiko televizoriaus ekrane reklamos nebuvo – dominavo spauda“, – istorijomis apie penktojo dešimtmečio pradžią dalinasi Paulius.
Pirmieji masinės gamybos televizoriai pasirodė 1930 metais. Tuo metu žydruosiuose ekranuose nė nekvepėjo reklama. Televizijos reklama gimė JAV, kuomet Federalinė komunikacijų komisija 1941 m. liepos 1 d. išdavė leidimą reklamai, parodytai vietiniu Niujorko kanalu beisbolo rungtynių metu. Dešimties sekundžių „Bulova“ laikrodžių reklama padarė revoliuciją televizijoje.
Pirmoji „Bulova“ laikrodžių reklama
1948 metais reklama įžengė ir į kitų šalių televizijų kanalus ir daugelis reklamos agentūrų jau naudojo televiziją kaip kanalą pasiekti milžinišką televizijos žiūrovų auditoriją. Išaugęs televizijos populiarumas įbaugino filmų studijas. Buvo baimintasi, jog dėl išaugusio susidomėjimo bei pelno, uždirbamo parduodant reklamą, televizija gali sunaikinti kiną bei kitas žinių sklaidos rūšis. Šiandien televizijos dominavimas akivaizdus. „Televizija šiuo metu pagal auditoriją ir sklaidą vis dar išlieka neprilygstamu informacijos sklaidos kanalu“, – tvirtino Paulius.
Anot Pauliaus, derėtų išskirti reklamos pokyčius šeštajame dešimtmetyje: „Tuo metu plėtėsi reklamos galimybės ir kompanijos pradėjo remti įvairias programas, kurių metu buvo demonstruojami jų produktai. „Kraft“, „Colgate“ ir „General Electric“ buvo tarp būrio kitų, rėmusių įvairias laidas. Tuo metu televizijos transliuotojai nutarė ieškoti dar daugiau būdų reklamuotis ekrane bei taip negrįžtamai pakeitė šiandieninę televiziją.“
„Colgate“ (1952)
„Iš pradžių reklamos priminė muilo operas ir nebuvo jokio reklamos standarto. Trisdešimties sekundžių trunkančios reklamos formatas atsirado tik po kelių dešimtmečių“, - pabrėžė Paulius. Šis dešimtmetis ypatingas ir dėl sukurtos bene geriausios praėjusio amžiaus „Volkswagen Beetle“ automobilio reklamos. Reklama buvo tokia įtaigi, jog privertė amerikiečius pokario metu pirkti vokišką automobilį, kurtą pačiam Hitleriui.
„Volkswagen“ sukurta „Think small“ reklama
Dar kartą televizija keitėsi septintajame dešimtmetyje. NBC kanalas JAV sukūrė naują reklamos tipą ir pasiūlė vienos – dviejų minučių eterį tarp televizijos laidų pertraukų. Tai buvo daug efektyvesnis būdas pasiekti mases ir daugelis kompanijų, tokių kaip „Tide“ ar „Crest“, pasinaudojo šia galimybe. Valandos trukmės programa dažniausiai turėdavo 9 minučių reklamos intarpų, kurių daugelis trukdavo 30-60 sekundžių. Šiandien tai populiariausias būdas reklamuotis televizijoje.
„Pokariu įvyko didelis persilaužimas tiek JAV, tiek Europoj – socialinių klasių persiskirstymas. Žmonės save labai aiškiai identifikuodavo kaip socialinės klasės atstovus, tapatindavo su šeimos rolėmis. Kartu prasidėjo ir laisvėjimo procesas, - apie reklamą tarpukariu pasakojo Paulius, – Iki aštuoniasdešimtųjų reklama tapo įkvepiančia.
Žmonės buvo raginami būti kažkuo kitu, o ne savimi. Reklamos teigdavo, kad vartodamas produktą tapsi gražesniu, sėkmingesniu visuomenėje. Taip susiformavo kitokia reklamos forma – šauniausios namų šeimininkės, stipriausi sportininkai ir kitų idealių modelių. Tai pastūmėjo link antrosios kūrybinės revoliucijos - „Ogilvy & Mather“ reklamos agentūros idėjų.“
„Ogilvy & Mather“ reklama „Schweppes“
Aštuntasis dešimtmetis JAV prasidėjo cigarečių reklamos televizijoje uždraudimu. Paskutinė reklama „Virginia Slims“, parodyta likus minutei iki vidurnakčio sausio 1 d. 1971 metais, pradėjo grandininę rūkalų reklamos draudimo reakciją visame pasaulyje. Transliuotojams tai nepatiko ir jie prarado bene stambiausius reklamos užsakovus, tačiau tai televiziją pastūmėjo link ekranuose šmėžuojančių alkoholio reklamų.
„Televizijos reklama tuo metu jau tapo pagrindine reklamos forma. „Procter & Gamble“, „Unilever“ nuo to laiko tapo visų etalonais. Aštuntasis dešimtmetis buvo globalinės plėtros etapas, kuomet atsirado reklamos standartizavimas ir testavimas. Šiuo metu jau sukurta dešimtys testavimo būdų kaip reklamos pagalba įtikinti bei prikaustyti žiūrovo dėmesį. Nuolatos vykdomi tyrimai norint įvertinti reklamos efektyvumą ir sukurti dar sėkmingesnę reklamą, kurią būtų galima atkartoti kitose šalyse“, – tvirtina Paulius.
Pasirodo, reklamų testavimas šiandien baigiasi ne tik trumpalaikiu grįžtamuoju vartotojų ryšiu. Kompanijos seka net ilgalaikį reklamos poveikį visuomenei.
„Tiesa, netrukus reklamos kūrėjai suprato, kad vartotojai daug dėmesio skiria pažangumui ir kūrybiškumui reklamoje“, – pridūrė Paulius. Reklamoms nebepakako skambių, įsimintinų melodijų ir akivaizdaus produkto demonstravimo. Puikus pavyzdys – viena ilgiausių reklamos kampanijų „Energizer" baterijoms. Pirmoji jų reklama pasirodė devintajame dešimtmetyje. Tuomet žmones kompanija nustebino parodydama būgnais grojančius triušiukus vietoj aiškaus produkto pristatymo. „Energizer" sėkmingai džiugino žiūrovus pasitelkdamas netikėtumo efektą.
Devintajame dešimtmetyje taip pat buvo pasirinkta nauja vartotojų grupė – vaikai. Net šiandien reklamos agentūros skatina vaikus raginti tėvus nupirkti vieną ar kitą produktą nepaisant to, ar tai jiems yra svarbu. Vertėtų atkreipti dėmesį, jog reklamose vaikams vaidina šiek tiek vyresnio amžiaus vaikai, nei yra tikslinė žiūrovų grupė. Vyresni vaikai pasirenkamai kaip jaunesniųjų siekiamybė – tai puikus reklamos įtaigos pavyzdys.
„Apple Jacks“ reklama
Praėjusio tūkstantmečio pabaiga taip pat sudrebino reklamos televizijoje pasaulį. JAV valandos programa tradiciškai buvo transliuojama su beveik 19 minučių trunkančia reklama ir amerikiečių kompanija „TiVo“ suteikė galimybę praleisti reklamą. Žiūrovai galėjo įsirašyti ir vėliau peržiūrėti televizijos laidas. Dėl to reklamų kūrėjai pasitelkė žinomus aktorius ir visuomenės veikėjus, kad jie vaidintų rodomose reklamose ir pritrauktų žiūrovų dėmesį.
Kiek vėliau siekiant išlaikyti televizijos žiūrovų dėmesį populiaresnėmis tapo reklaminės juostos, uždengiančios apatinę dalį rodomo vaizdo. Dažniausiai buvo reklamuojami to paties kanalo rodomi serialai ar laidos.
Per daugiau nei pusę amžiaus televizijos reklamos tapo būdu kūrybingai perteikti norimas žinutes pasitelkus pusę minutės trunkantį vaizdelį. Šiandien į reklamos karūną taikosi internetas. Tiesa, P. Senūta įsitikinęs, jog televizija be kovos nepasitrauks: „TV reklama daugeliu atveju yra efektyviausia priemonė, dirbant su masiniu vartotoju ir ją pasitelkiant galima efektyviausiai siekti užsibrėžtų rezultatų“.
Stiprėjant reklamavimosi internete tendencijoms keičiasi ir reklaminių kampanijų pavidalai - dabar reklamos gana dažnai įterpiamos į internetu peržiūrimų vaizdelių pradžią, be to, televizijai kurtos, bet tam tikrų valstybinių televizijai keliamų reikalavimų neatitikusios reklamos (per daug skandalingos ar nepakankamai puritoniškos) neretai keliauja į internetą ir būna peržiūrimos nė kiek ne mažiau, nei jeigu jos būtų transliuojamos per televiziją.
Uždrausta „Levis“ džinsų reklama
