„Swedbank“ Finansų instituto vadovė Jūratės Cvilikienė sako, kad lojalumo kortelių problematika jai pasirodė įdomi: „Verslas siekia savo klientus „pririšti“, siekia, kad jie taptų lojalūs, o mes visgi nemėgstame įsipareigoti įmonėms. Man buvo labai įdomu ieškoti atsakymo šito rebuso sprendimui, juolab, kad jo ieško turbūt visi smulkieji verslininkai. Dar smagiau supratus, kad sprendimas tikrai yra.“
Lojalumo kortelės – per brangu
Ekspertai pripažįsta, kad populiariausia lojalumo formavimo priemonė yra lojalumo kortelių diegimas. Tokias korteles turintys klientai gauna galimybę naudotis skirtingomis nuolaidomis bei asmeniniais pasiūlymais, o verslininkai gali rinkti jiems aktualius duomenis – sisteminti klientų įpročius.
Vis dėlto ISM vadybos ir ekonomikos universiteto docentė Lineta Ramonienė teigia, kad lojalumo kortelės aktualesnės stambiems verslininkams, tokias turėti jiems – prestižo reikalas, o smulkiesiems ir vidutiniams verslininkams lojalumo kortelės gali neatnešti jokios naudos.
„Pati kortelė lojalumo neskatina. Sukurti lojalumą gali duomenys, kurie yra joje. Tai padaryti yra labai brangu, – sako L. Ramonienė. – Tam reikalingos specialios sistemos, IT sprendimai. Smulkiajam ir vidutiniam verslui tai gali būti neįperkama.“
L. Ramonienė pabrėžia, kad šiuolaikinis pirkėjas linkęs turėti daugybę lojalumo kortelių, ir eina apsipirkti ten, kur reikiamu metu siūlomos didžiausios nuolaidos bei palankiausi asmeniniai pasiūlymai. Vadinasi, jis lojalus ne prekės ženklui ar prekybos vietai, bet palankiai kainai.
Korteles turi 80 proc. lietuvių
Bendrovės „Kantar TNS Atlas“ atlikto tyrimo rezultatai parodė, kad skirtingas lojalumo korteles Lietuvoje turi 80 proc. gyventojų.
Komentuodama tyrimo rezultatus apklausas atliekančios bendrovės vyr. projektų vadovė Eleonora Šeimienė sako, jog pusė šių gyventojų tikina esantys lojalūs didesniems prekybos centrams. „Tai mažesniuose miestuose gyvenantys vyresnio amžiaus žmonės. 28 proc. gyventojų, dažniausiai – didmiesčiuose gyvenančios vidutinio amžiaus moterys, turi daugybę tokių kortelių ir vadovaujasi nuostata „negaliu apsipirkti be nuolaidos“. Vadinasi, jų gretose joks lojalumas verslininkui neegzistuoja“, – pasakoja E. Šeimienė.
Tyrimo duomenimis, lojalumo kortelių neturi 20 proc. šalies gyventojų. Dažniausiai tai yra kaimo vietovėse gyvenantys vyresnio amžiaus žmonės arba 19-20 m. amžiaus jaunimas, kuris įsitraukti į lojalumo sistemas dar nesuspėjo.
Verta sumažinti tikslus
Pasak ekspertų, smulkieji verslininkai dažnai pervertina savo galimybes, ir siekdami klientų lojalumo užsibrėžia per aukštus tikslus. Jei keliami tikslai būtų mažesni, tikimybė patirti sėkmę išaugtų.
„Tikslas, kad 20 proc. esamų klientų būtų lojalūs, yra toks, kokį galima pasiekti. Jei tikimasi, kad, pavyzdžiui, 80 proc. klientų bus lojalūs, galima greitai nusivilti, imtis staigių pokyčių. Tada klientas gali nebesuprasti, kas vyksta, – sako docentė L. Ramonienė. – Išlaikyti klientą, tarkime, dvejus metus, yra žymiai sudėtingiau nei įtikinti jį sugrįžti apsipirkti dar vieną kartą.“
Svarbiausia – emocijos
Pasak specialistės, didžiausia smulkiojo verslo stiprybė yra galimybė su klientais bendrauti betarpiškai, kuriant teigiamą emociją pelnyti klientų pasitikėjimą. „Pavyzdys galėtų būti vaistininko darbas. Pastebėjęs, kad klientas perka panašaus tipo vaistus, jis galėtų paaiškinti, patarti kažkurio medikamento atsisakyti. Kitąkart žmogus norės grįžti, nes jam buvo patarta. Jis rinksis tą vaistinę, kuri parodė jam dėmesį, juo pasirūpino“, – sako L. Ramonienė.
E. Šeimienė pataria nepamiršti savo verslo išskirtinumo: „Vertinant sėkmingus prekės ženklus, jų stiprybė yra išskirtinumo kūrimas. Taigi labai gerai pagalvokite, ką iš tiesų reikėtų daryti. Juk jei siūlysite labai panašius dalykus į tai, ką siūlo konkurentai, išskirtinumo nesukursite.“
Tad kaip išsiskirti iš konkurentų ir būti pastebimu? „Tam, kad išsiskirtumėte, reikia suvokti, ką darote tikrai gerai. Su tuo ir turėtų sietis lojalumo programa. Lojalumą reikėtų skatinti pasitelkiant savo stiprybes, o ne aklai kopijuojant kitų pavyzdžius. Tikrai nereikėtų kurti lojalumo remiantis vien į kainą. Tai – trumpas, brangus kelias, kuris neturi ilgalaikės vertės“, – apibendrina L. Ramonienė.
