Reklamos katalogai grįžta į madą: internetas jų neįveikė

Nepaisant to, kad jau du dešimtmečius rinkodara vykdoma el. paštu ir socialiniuose tinkluose, o vartotojų patirtis vis labiau skaitmenizuojama, paštu siunčiamų katalogų nuolat daugėja nuo 2015 m. Be to, žmonės juos priima labai entuziastingai – vartotojų atsakas nuo 2004 m. iki 2018 m. išaugo 170 proc. Taip yra ne tik dėl senamadiškų internetu nesinaudojančių žmonių. Yra įrodymų, kad paštu gauti katalogus ypač patinka jauniems žmonėms.

Ar katalogai grįžta?

Kai kurių mažmeninės prekybos kategorijų atstovai mano, kad taip. Daugelis prekės ženklų ir pardavėjų, pavyzdžiui, „Nordstrom“, „Patagonia“, „Crate and Barrel“, „Restoration Hardware“, bei laisvalaikio paslaugų (pavyzdžiui, atostogų planavimo ir kelionių kruizais) teikėjų taip pat daug investuoja į fizinius katalogus. Katalogus ėmė spausdinti netgi tik internete prekiaujančios ir efektyviomis skaitmeninėmis paslaugomis garsėjančios įmonės, pavyzdžiui, „Wayfair“, „Bonobos“, „Birchbox“ ir „Amazon“.

Kas nutiko šiam šimtamečiui, senamadiškam rinkodaros įrankiui, kurį jau seniai turėjo pakeisti reklama el. paštu ir socialiniuose tinkluose? Ar „katalogo efektas“ bus ilgalaikis? Kaip katalogais gali pasinaudoti elektroninės prekybos įmonės? Kad atsakytume į šiuos klausimus, pasinaudojome informacija apie naujausias mažmeninės prekybos technologijų tendencijas, daugybę dešimčių vartotojų psichologijos tyrimų ir neseniai atliktu praktiniu eksperimentu.

ĮRODYMAI IŠ DIDELIO MASTO PRAKTINIO EKSPERIMENTO SU PRABANGIA ELEKTRONINE MAŽMENINĖS PREKYBOS PARDUOTUVE

Norėdami patikrinti, ar katalogai efektyvūs, bendradarbiavome su JAV įsikūrusia specializuota elektronine parduotuve, turinčia klientų (prabangių laikrodžių ir juvelyrinių dirbinių pirkėjų) visame pasaulyje ir neturinčia fizinių parduotuvių. Įmonė kasmet gauna 60 mln. JAV dolerių pajamų ir 12 mln. veiklos pelno, o jos duomenų bazėje yra maždaug 28 000 klientų.

Įmonė naujų klientų pritraukia paieškomis internete ir naudodamasi internetinėmis platformomis, taigi galima teigti, kad visi jos klientai mielai naudojasi elektronine prekyba ir skaitmenine komunikacija. Daugiau kaip 75 proc. įmonės pelno atneša nuolatiniai klientai, todėl palaikyti gerus ryšius su klientais būtina. Išsiuntus pirmą kliento užsakymą, įmonė gauna leidimą ateityje naudotis jo kontaktais rinkodaros tikslais, o tada vykdo kassavaitines rinkodaros kampanijas el. paštu, kad paskatintų pakartotinius pirkimus.

Paklausiusi mūsų patarimo, įmonė pradėjo dukart per mėnesį leisti aukštos kokybės spausdintą katalogą su profesionaliomis ir meniškomis produktų nuotraukomis ir atliko eksperimentą su 30 proc. savo klientų JAV. 5 proc. iš jų šešis mėnesius negavo nei reklamos el. paštu, nei katalogų, 55 proc. kas savaitę gavo reklamą el. paštu, o 40 proc. gavo ir reklamą el. paštu, ir naujuosius dukart per mėnesį pasirodančius katalogus. Kad būtų užtikrinama, kad skirtumai atsirado ne dėl turinio, daugiau kaip 90 proc. produktų el. paštu siunčiamose reklamose ir kataloguose buvo vienodi. Abiejuose kanaluose naudotos tos pačios nuotraukos ir aprašymai.

Rezultatai parodė, kad „el. pašto + katalogo“ grupėje pardavimų buvo 15 proc., o užklausų –27 proc. daugiau negu „tik el. pašto“ grupėje.

Palyginus su kontroline grupe, „el. pašto + katalogo“ grupėje parduota 49 proc. daugiau ir sulaukta 125 proc. daugiau užklausų. O „tik el. pašto“ grupėje palyginus su kontroline grupe parduota 28 proc. daugiau ir sulaukta 77 proc. daugiau užklausų. Pardavimų ir užklausų iš katalogų buvo beveik dvigubai daugiau, negu iš reklamos el. paštu. Be to, įmonės darbuotojų atliktos apklausos atskleidžia, kad daugiau kaip 90 proc. katalogus gavusių ir užklausas pateikusių klientų katalogus pasiliko ir juos vartė vidutiniškai septynias dienas.

Katalogus atsivertusių klientų buvo gerokai daugiau negu atidariusių reklaminius el. laiškus – jų buvo tik 26 proc. Per šešis eksperimento mėnesius klientai „tik el. pašto“ grupėje vidutiniškai nusipirko tik 0,3 papildomų produktų.

Greitai apskaičiavus investicijų grąžą pamatytume, kad dėl katalogo 15 proc. padidėjus pardavimams, kai vidutinis užsakymas siekia 6 700 JAV dolerių, o bendroji pelno marža siekia 30 proc., įmonė gauna 90 dolerių (arba 180 dolerių per metus) papildomo pelno iš vieno kliento. Vidutiniškai katalogo siuntimas ir dizainas įmonei kainavo papildomus 5 dolerius, todėl bendroji pelno marža siekia 600 proc., be to, iš išaugusio užklausų skaičiaus matoma, kad padidėjo klientų įsitraukimas. Jei tokia kampanija būtų vykdoma su visais klientais ir būtų sulaukiama panašių rezultatų, įmonės pelnas per metus padidėtų maždaug 5 mln. dolerių – dabartinį pelno lygį padidintų maždaug 40 proc.

Galų gale apklausėme 500 atsitiktine tvarka išrinktų klientų iš kiekvienos „tik el. pašto“ ir „el. pašto + katalogo“ grupės ir patikrinome, kaip klientai vertino el. paštu siunčiamos reklamos ir katalogų išraiškingumą. Pasakėme, kad vertiname ir tobuliname katalogų dizainą ir uždavėme jiems šiuos klausimus:

1) Ar lengva įsivaizduoti, kad nešiojate šį produktą? (Įvertinkite balu nuo 1 iki 7).
2) Ar produkto aprašymai el. laiške (arba kataloge) išraiškingi? (Įvertinkite balu nuo 1 iki 7).

Tik el. paštu reklamą gavę klientai ją vidutiniškai įvertindavo 4,3 balo, o katalogą gavę klientai – 5,6 balo. Skirtumai statistiškai svarbūs. Šie rezultatai įrodo, kad katalogai gali padidinti pardavimus ir klientų įsitraukimą padedant išraiškingai pristatyti produktą ir padėti jį įsivaizduoti.

KODĖL KATALOGAI VIS DAR VEIKSMINGI

Šio tyrimo rezultatus sujungę su mažmeninės prekybos tendencijų ir vartotojų psichologijos apžvalga, galime suprasti, kaip katalogai išsiskiria iš vis labiau apkrautų el. pašto dėžučių ir socialinių tinklų. Dėl to, kad katalogai yra fiziniai produktai, jie klientų namuose būna dar ilgai po to, kai el. laiškai jau ištrinti, todėl juose reklamuojami produktai dažnai į galvą ateina pirmieji.

Tačiau didžiausia jų galia – gebėjimas kai kuriems produktams suteikti išraiškingumo ir padidinti klientų gebėjimą įsivaizduoti produkto vartojimo patirtį. Išraiškingumas daro didelę įtaką klientų elgesiui, nes jis gali padidinti įsitraukimą ir suteikti daugiau džiaugsmo perkant, o taip daryti įtaką pomėgiams ir pardavimams. Išraiškingumas ypač svarbus malonumo prekėms ir paslaugoms, perkamoms norint mėgautis, linksmintis ir pasilepinti, kuriose svarbesnė patirtis.

Be to, fizinės parduotuvės brangios. Elektroninės mažmeninės prekybos atstovams (ypač malonumo prekių kategorijoje), kurie neturi arba nenori turėti fizinių parduotuvių, gerai apgalvotos katalogų kampanijos padeda produktą pristatyti išraiškingiau, o reklama tampa labiau apčiuopiama ir įsimintina. Galimi tokios kampanijos rezultatai – didesnis klientų įsitraukimas, ištikimybė ir didesni pardavimai, kuriuos galima pasiekti be geografinių apribojimų ir išlaidų, siejamų su fizinėmis parduotuvėmis.

KONKURENCINIO PRANAŠUMO ŠIUOLAIKINĖJE ELEKTRONINĖJE PREKYBOJE SUTEIKS KŪRYBINGUMAS, ESTETIKA IR EMPATIJA

Remdamiesi savo tyrimu rekomenduojame elektroninės mažmeninėms prekybos atstovams, prekiaujantiems produktais, kurie įsigyjami savo malonumui ir džiaugsmui, pasvarstyti investuoti į estetišką dizainą ir paeksperimentuoti su paštu siunčiamais katalogais. Ar katalogais naudotis reikėtų ir kitų sričių pardavėjams, dar reikia ištirti. Šiuolaikinėje elektroninėje prekyboje svarbiausiu konkurenciniu pranašumu taps kūrybiniai ir estetiniai įgūdžiai bei gebėjimas suprasti klientų savijautą ir kurti emocinį ryšį. O tai padaryti labai padės katalogai.