Tačiau kai kurie verslo lyderiai vis dar laiko neaugimą visiškai nepriimtinu, ypač dėl to, kad šis terminas gimęs iš antikapitalistinių ir vartotojiškumui priešiškų judėjimų. Vyrauja požiūris, kad augimas ekonomiškai būtinas, o bet koks jam kylantis pavojus tampa grėsme ne tik verslui, bet ir pagrindinėms visuomenės funkcijoms. „H&M“ generalinis direktorius Karlas‑Johanas Perssonas neseniai įspėjo, kokių sunkių pasekmių gali turėti tai, ką jis vadina „vartotojų gėdinimu“. Žinoma, jei idėja pristatoma taip, nenuostabu, kad tarptautinių įmonių vadovai ir verslininkai jai priešinasi, o politikai nenori remti ją palaikančių įstatymų, kurie gali būti nepopuliarūs tarp svarbiausių rinkėjų. Ekonomistas Timas Jacksonas šią mintį apibendrina taip: „Abejoti, ar reikalingas augimas, gali tik lunatikai, idealistai ir revoliucionieriai.“
Neaugimo kritikai taip pat pateikia argumentų, kurie iš pirmo žvilgsnio atrodo geri. Ekonomistas Josephas Stiglitzas tvirtina, kad augimas neabejotinai naudingas žmonių vystymuisi, todėl paprasčiausiai reikia kitokio – ne mažesnio, o aplinkai palankaus augimo. Kiti tikina, kad neaugimo filosofija rimtai neatsižvelgia į technologines inovacijas – ypač mintį, kad esamą augimą galime palaikyti ir toliau, jei tik kursime gaminius, kuriems reikia mažiau išteklių ir kurie sukuria mažiau atliekų.
Tačiau šie argumentai kelia ir keletą problemų. Pirma, turint omenyje, kad planeta turi ribas, niekad nesibaigiantis augimas (net ir kitokios rūšies) – logiškai neįmanomas. Antra, inovacijos ir patobulinimai dažnai sukelia nenumatytą pašalinį poveikį. Vienas iš jų – tai Jevonso paradoksas, t. y., dėsnis, kad padidėjus našumui, padidėja ir vartojimas. Pavyzdžiui, jei šaldytuvas sunaudoja mažiau energijos, namams perkama daugiau šaldytuvų.
O trečias ir svarbiausias veiksnys – neaugimo judėjimas jau prasidėjo. Nepaisant politikų ir įmonių pasipriešinimo, klientų paklausa jau dabar smarkiai keičiasi. Neseniai rinkos analizės įmonės „YouGov“ Prancūzijoje atlikta apklausa atskleidė, kad 27 proc. apklaustųjų bando vartoti mažiau – tai dvigubai didesnis procentas negu prieš dvejus metus. Pastaruoju metu taip pat proporcingai daugėja ir žmonių, valgančių mažiau mėsos arba išvis jos atsisakančių. Sumažinti taršą padėjo ir „Flygskam“ („skraidančiųjų gėdinimo“) judėjimas – 10 Švedijos oro uostų pranešė, kad per pastaruosius metus keleivių pastebimai sumažėjo, o šio pokyčio priežastimi jie laiko būtent „Flygskam“. Aprangos srityje vis dar populiari greitoji mada, tačiau tokios drabužių gamintojos kaip „H&M“ ruošiasi sunkumams, nes klientai vis garsiau kritikuoja drabužių gamybos poveikį aplinkai. Taigi matome, kad neaugimo populiarėjimą skatina patys vartotojai.
Šios istorijos taip pat atskleidžia, kad neaugimas sukuria naujų galimybių. Kai kurių įmonių ir pramonių verslui tikrai kils sunkumų, tačiau kitos, kurios bus tinkamai pasiruošusios, galės aplenkti varžovus. Pavyzdžiui, „Flygskam“ buvo labai naudingas traukiniams, kurių keleivių skaičius labai padidėjo prasidėjus socialinių tinklų judėjimui, pavadintam „Tågskryt“ („važiuojančiųjų traukiniais gyrimu“). Sumažėjus mėsos vartojimui nepaprastai padaugėjo mėsos pakaitalų, kurie pagaminami išmetant tik dešimtadalį gaminant mėsą išmetamų šiltnamio efektą sukeliančių dujų. Neaugimas keičia konkurenciją tiek tarp pramonių, tiek jų viduje, ir nors daugelis įmonių vadovų mano priešingai, jis suteikia naujų galimybių įgyti pranašumą prieš varžovus.
Ištyrę neaugimo judėjimo priešakyje atsidūrusias įmones, išskyrėme tris jų naudojamas strategijas, kuriomis gali pasinaudoti ir gerai įsitvirtinusios didelės įmonės.
Pirma, įmonės gali siekti sukurti neaugimo filosofijai pritaikytą gaminių dizainą, pavyzdžiui, kurti patvaresnius, modulinius arba vietoje gaminamus produktus. Socialinė įmonė „Fairphone“ negamina iškart pasenstančių mobiliųjų telefonų, kaip didžiosios gamintojos, o kuria taisomus telefonus, kurie veikia gerokai ilgiau. Aprangos pramonės startuolis „The 30 Year Sweatshirt“ pardavinėja aukštos kokybės patvarius produktus, prieštaraujančius greitosios mados principams. Tokių pokyčių būta ir anksčiau: JAV automobilių pramonei teko atsisakyti nuo trečiojo dešimtmečio pardavinėjamų greitai senstančių automobilių, kai aštuntajame ir devintajame dešimtmetyje rinką užplūdo patikimi, mažai degalų naudojantys ir patvarūs japoniški automobiliai.
Antra, įmonės gali keisti vertės kūrimo grandinę – pasitraukti iš tam tikrų grandinės etapų ir perleisti užduotis kitoms suinteresuotosioms šalims. Transporto priemonių gamintoja „Local Motors“ sukūrė ir išbandė perdirbamą automobilį, kuris gaminamas iš 50 vietoje spausdinamų dalių (tradiciniam automobiliui reikia maždaug 25 000 dalių). Įmonė pasinaudojo masinėmis platformomis kurti dizainą, o projektą kartu finansavo potencialūs klientai. Tokiu modeliu pasinaudojo ir didesnės įmonės, pavyzdžiui, „Lego“, kuri sukūrė platformas kurti naujus dizainus ar keistis naudotais produktais. Taip įmonė gali rasti skirtingų būdų vartoti gaminius nedidinant gamybos. Įmonės, kurios pasinaudoja suinteresuotomis šalimis ir jas įtraukia į savo operacijas, greičiau prisitaiko prie vis populiarėjančios neaugimo filosofijos.
Trečia, įmonės gali pirmauti nustatydamos neaugimo siekimo standartus. Tam reikia sukurti tokius standartus, kokiais galėtų sekti visa pramonė. Neaugimo strategijos besilaikanti aprangos įmonė „Patagonia“ turi dėvėtų drabužių parduotuves ir nemokamai taiso ne tik savo, bet ir kitų įmonių gaminius. Patarimų iš šios įmonės prašė net „Walmart“ ir „Nike“, o „H&M“ ėmė mėgdžioti jų teikiamas paslaugas vienoje iš savo parduotuvių įkūrusi bandomąją taisyklą. „Tesla“ taip pat ėmėsi tokios strategijos ir 2014 m. atsisakė visų savo patentų, kad galėtų padėti platinti elektromobilius.
Įmonės gali imtis ne vienos iš šių strategijų, o net visų trijų vienu metu. 2016 m. „Google“ pabandė sukurti patvaresnį telefoną su moduliniais elementais ir paprašė tiekėjų grandinės grįžtamojo ryšio, kad padėtų sukurti standartizuotas imtuvo dalis. Nors projektas „Ara“ galų gale buvo nutrauktas, jis parodė, kad visos šios strategijos turi kai ką bendro. Efektyviai ir atvirai bendrauti su suinteresuotosiomis šalimis visoje tiekimo grandinėje svarbu, tačiau norint taip pristatyti projektą, kad suinteresuotosios šalys į jį įsitrauktų, reikia įdėti daug pastangų ir daug kartų bandant ir klystant jį tobulinti.
Toliau kovojant su klimato kaita galima tikėtis, kad neaugimą skatins ne politikai, o patys vartotojai, kurie keis savo vartojimo įpročius. Užuot bandžiusios neaugimui priešintis ar jį menkinti, įmonės turėtų pradėti apie jį galvoti naujai. Verslai, kuriems pavyks tai padaryti sėkmingai, taps atsparesni ir lankstesni – jie parduos ne daugiau, o geriau, ir augs taip, kad patenkintų klientus ir gerbtų aplinką.