Prasidėjus neregėtai ilgai trunkančiam paklausos nuosmukiui, imtasi įvairiausių inovacijų. Atsirado naujų skonių, pavyzdžiui, laukinių mėlynių pieno gėrimų, naujų padažų, pavyzdžiui, „fiesta sour cream“, bei naujų pakuočių, o kitais metais žadama imti pieną pardavinėti kartu su sausainiais.

„Visi mėgsta sausainius su pienu, – tikina sausainių rinkodaros strategiją 2021 metams planuojančios įmonės „Borden Dairy Co.“ generalinis direktorius Tony Sarsamas. – Pakuotė bus tokio dydžio, kad būtų galima valgyti automobilyje. Tereikia įstatyti pakuotę į puodelių laikiklį – ir galite mirkyti sausainį piene.“

Žinoma, planas turi trūkumų – gal ir ne itin protinga sausainiais vilioti žmones, atsisakiusius pieno todėl, kad nori valgyti sveikiau. Tačiau 35 mlrd. dolerių vertės produktų kasmet pagaminanti pramonė pakelti smunkančią paklausą stengiasi iš paskutiniųjų. Gamintojai kuria naujų skonių pieno gėrimus, naujus pieno produktus, keičia prekės ženklus ir reklamuoja pieno produktų privalumus sveikatai – t. y., daro ką tik įmanydami, kad išgelbėtų sunkumų kamuojamą pramonę. Pastaraisiais mėnesiais dvi pieno pramonės milžinės „Dean Foods Co.“ ir „Borden“ paskelbė bankrotą ir reorganizaciją.

Tačiau ar šių pastangų užteks, sunku pasakyti.

Pieno reklama 1870-1900 m. / Boston Public Library nuotr.
Vyriausybės duomenimis, JAV pieno suvartojimas maždaug nuo aštuntojo dešimtmečio kasmet krito po 2 proc. Pramonei nuolat kyla grėsmė dėl to, kad pirkėjai nerimauja dėl neigiamos pieno produktų įtakos sveikatai ir aplinkai. Be to, pastarąjį dešimtmetį pasinaudoti vyraujančiomis nuotaikomis suskubo įmonės, siūlančios augalinės kilmės alternatyvas.

Yra prognozuojančių, kad rodikliai tik blogės. 2019 m. tinklalapio „Statista“ ataskaitoje pranašauta, kad pieno suvartojimas JAV 2028 m. sieks tik maždaug 70 l žmogui, nors praeitais metais jis siekė maždaug 73 l žmogui. 2010 šis kiekis siekė 88 l.

Anksčiau JAV pienas buvo superžvaigždė. Šeštojo dešimtmečio serialuose, kaip, pavyzdžiui, „Leave It to Beaver“, pietų stalai nuolat buvo vaizduojami su ant jų pastatytomis putotomis pieno stiklinėmis – pienas buvo pilamas ant sausų pusryčių ir geriamas su desertu.

Tačiau net tuo metu, kai dešimtajame dešimtmetyje pasirodė garsiosios „Got Milk?“ reklamos, vaizduojančios įvairiausias įžymybes (nuo Billo Clintono iki Britney Spears ir Denniso Rodmano) su baltais pieno „ūsais“, vartojimas mažėjo. Jau tada buvo girdėti perspėjimų, kad didelis pieno produktų vartojimas siejamas su širdies ligomis, vėžiu ir antsvoriu.

O pastaruoju dešimtmečiu imta nerimauti ir dėl pieno pramonės įtakos aplinkai – galvijų virškinimo procese (karvėms riaugėjant, gadinant orą ir išskiriant išmatas) išsiskiria daug metano dujų. „Starbucks Corp.“ neseniai paskelbė daugiau dėmesio skirsianti kavoms be gyvulinės kilmės pieno, kad sumažintų savo anglies dioksido išmetimo rodiklį.

Tačiau pieno gamintojai teigia, kad neigiamą požiūrį galima atsverti inovacijomis. „Broden“ teigia ketinanti pristatyti gausybę naujų gaminių – jau šį mėnesį rinkoje atsiras septyni pieno produktų pagrindo padažai, o metų gale – suaugusioms moterims skirti nekaloringi šokolado ir vanilės skonio pieno gėrimai. Pasak generalinio direktoriaus T. Sarsamo, įmonė ketina per trejus metus padvigubinti išlaidas inovacijoms, tačiau konkrečios sumos jis neatskleidė.

Pienas / donald modeste nuotr.
Amerikos pieno ūkininkų kooperatyvas, kuris planuoja nupirkti dalį įmonės „Dean Foods Co.“ nuosavybės, investuoja į naujas apdorojimo gamyklas, kad būtų galima sukurti ilgesnį galiojimo laiką turinčių produktų, kuriuos neatidarytoje pakuotėje būtų galima laikyti kambario temperatūroje. Pasak kultūrinių inovacijų direktoriaus Dougo Dresslaerio, taip pat manoma, kad pardavimus didinti galima įvairių skonių pieno gėrimų srityje – pastaruoju metu didelės sėkmės susilaukė laukinių mėlynių ir kavos skonio gėrimai, pardavinėjami prekės ženklo „Oakhurst“. Praeitais metais imta pardavinėti ir „Dairy Plus Milk Blends“ prekės ženklo gėrimus, kuriuose karvės pienas maišomas su augalinės kilmės produktais.

„Vartotojai nori energijos, komforto, naudos sveikatai – todėl netrukus sulauksite daugiau šiuos poreikius patenkinti skirtų produktų, – teigė rinkodaros grupės „Dairy Management Inc.“ Pasaulinių inovacijų partnerystės programos vykdomasis viceprezidentas Paulas Ziemnisky. – Tarp jų bus ir didesnę maistinę vertę turinčių produktų, pavyzdžiui, daug baltymų ir mažai cukraus turinčių gėrimų.“

Be to, pieno pramonė bando atgauti vartotojų pasitikėjimą. Dėl to ne tik stengiamasi pademonstruoti pieno privalumus, pavyzdžiui, įtikinti, kad jie – puikus baltymų, kalcio ir daugybės vitaminų bei mineralų šaltinis, bet ir kritikuoti augalinės kilmės gaminius, pramonėje kartais vadinamus „įsibrovėliais“.

Tokios grupės kaip Nacionalinė pieno gamintojų federacija labai remia vadinamąjį „Pieno produktų garbės aktą“ (Dairy Pride Act) – Kongrese pristatytą įstatymą, skirtą priversti valstybinę Maisto ir vaistų administraciją geriau kontroliuoti etiketes. Siūloma įvesti taisyklę, kad norint gaminį vadinti „pienu“, jis turi būti gaunamas iš „kanopas turinčio žinduolio“.

„Vartotojai klaidinami tikinant, kad šie imitaciniai produktai tokie pat sveiki, kaip ir pieno produktai, – pranešime atsakydamas į „Bloomberg“ žurnalistų klausimus teigė „Dean Foods“ generalinis direktorius ir prezidentas Ericas Beringause. – Metas imti ginti pieno pramonę ir mūsų tautos pienininkus – tam, kad užtikrintume pieno produktų kokybę ir padėtume šeimoms, norinčioms maitintis tinkamai.“

Tuo tarpu rinkodaros įmonė „Dairy Management“ garsina naujas ūkininkavimo praktikas ir technologijas, padėjusias paversti pramonę ekologiškesne. Pasak jos, gaminant skystą pieną susidaro tik 2 proc. visų JAV išmetamų šiltnamio efektą sukeliančių dujų.

„Pienas turi daugiau maistinių medžiagų negu jo alternatyvos, jo skonis geriau įvertintas skonio tyrimuose, be to, jis daug pigesnis – todėl svarbu tik atnaujinti jo įvaizdį“, – teigė vyriausiasis „Rabobank“ analitikas Tomas Bailey.