Tačiau kaip žmonės reaguoja į autentiškumą? Ar už jį moka daugiau? Ar teigiamai jį įvertina? Nauji tyrimai atskleidžia, kad žmonių reakcija priklauso nuo to, kokio tipo autentiškumą bandoma išreikšti.
Nors terminas „autentiškumas“ išpopuliarėjo, jo reikšmė skirtingoms įmonėms ir jų gaminiams (pavyzdžiui, restoranui ir jame gaminamam maistui) gali labai skirtis.
Pavyzdžiui, pagalvokime apie maistą Niujorke. Tiek kritikai, tiek klientai giria dvi labai žymias įstaigas – „DiFara’s Pizza“ užkandinę Brukline ir „Blue Hill“ restoraną Grenič Vilidže ir vadina juos abu „autentiškais“. Tačiau „DiFara’s Pizza“ autentiškumas skiriasi nuo „Blue Hill“ autentiškumo.
Autentiškos picos Niujorke ieškantys lankytojai internete gali rasti daugybę komentarų, kuriuose teigiama, kad „DiFara’s Pizza“ užeigos Brukline gaminama pica – „autentiškiausia, kokia tik gali būti“. Jiems „autentiška“ reiškia atstovaujanti tam tikrą kategoriją ar žanrą – šiuo atveju, Niujorko picerijos žanrą. Picų kepėjas Domenico DeMarco į JAV atvyko iš nedidelio miestelio netoli Neapolio ir gamina tradicines picas nuo 1964 m.
O „Stone Barn“ ūkio restorane „Blue Hill“ autentiškumas suprantamas kitaip. „Forbes Travel Guide“ vadove restoranas vadinamas „autentiška Hadsono slėnio kulinarine patirtimi“ – jame naudojami tiesiai iš ūkio atkeliavę maisto produktai ir siekiama sukurti „tvaresnę maitinimosi sistemą“. Tokia autentiškumo reikšmė kilusi iš tam tikrų vertybių, o jos šaknis galima rasti tiek egzistencializmo filosofijoje, tiek socialinėje psichologijoje. Vertybėmis paremtas autentiškumas susijęs su tuo, ar asmuo arba įmonė tikrai išreiškia svarbiausius savo įsitikinimus.
Į šias skirtingas žodžio „autentiškumas“ prasmes dėmesys atkreiptas jau seniai, tačiau tyrimų, kuriais tikrinama, ar priklausomai nuo to, kuri reikšmė pasirenkama, vartotojai reaguoja skirtingai, iki šiol būta nedaug. Mūsų tyrimų rezultatai atskleidžia, kad jų reakcija išties skiriasi.
Iš pradžių pabandėme išsiaiškinti, ką žmonės turi omenyje, kai sako, kad įmonė autentiška. Sukūrėme dvi autentiškumo vertinimo skales ir sudarėme klausimynus vartotojams – vienu klausimynu bandėme išsiaiškinti, ar jiems atrodo, jog įmonė atitinka tam tikrą socialinę kategoriją, o kitu – ar ji išreiškia svarbiausius savo įsitikinimus. Tada šiuos klausimynus nusinešėme į 24 restoranus, dalyvaujančius renginyje „Charlottesville’s Restaurant Week“ ir paprašėme šimtų lankytojų remiantis šiomis dvejomis autentiškumo interpretacijomis įvertinti savo patirtį restorane, o tada pasakyti, ar restorane jie apsilankytų dar kartą. Kaip jie vertino savo patirtį, patikrinome peržiūrėję internete pateiktus įvertinimus ir patikrinę jų „pasiryžimą mokėti“ (t. y., uždavėme klausimą: „Kiek sumokėtumėte už lygiai tokį patį valgį, jei nedalyvautumėte „Charlottesville’s Restaurant Week“ renginyje?) Tada išanalizavome 172 lankytojų užpildytus klausimynus.
Paaiškėjo, kad abi autentiškumo reikšmės susietos su skirtingomis restorano vertinimo formomis. Kai lankytojai restoraną laikė autentišku dėl to, kad jis atitiko tam tikrą kategoriją (pavyzdžiui, „itališkas“ arba „kepsnių“ restoranas), jie dažniau skirdavo jam geresnį įvertinimą internete – tačiau ne visada būdavo pasiruošę už maistą sumokėti daugiau. Kai lankytojai manė, kad restoranas autentiškas dėl to, kad laikosi savo vertybių, jie dažniau būdavo pasiruošę už maistą sumokėti daugiau – tačiau ne visada geriau jį įvertindavo internete. (Atlikdami analizes atlikome statistinę kontrolę atsižvelgdami į keletą veiksnių, pavyzdžiui, kainą, lankytojų nuomonę apie restorano kokybę, lankytojų skaičių, ankstesnę patirtį restorane, amžių, lytį bei informaciją, kiek kartų per mėnesį lankytojai valgo ne namuose ir kiek paprastai sumoka už maistą).
Šiuos rezultatus dar kartą patikrinome apklausę 631 lankytoją ir atlikę tris papildomus eksperimentus, tarp jų ir vieną eksperimentą, kuriame tyrėme vertę ir autentiškumą muzikos kontekste. Kaip ir ankstesniuose eksperimentuose pastebėjome, kad žmonės, kurie laikė grupes ir muzikantus atitinkančiais tam tikrą žanrą, skirdavo jiems geresnius įvertinimus, o jei grupės ir muzikantai išreikšdavo savo įsitikinimus ir vertybes, žmonės būdavo pasiryžę daugiau mokėti už albumą arba koncertą – bet ne atvirkščiai.
Visų keturių tyrimų rezultatai atskleidžia, kad vartotojai pastebi ir atskiria skirtingus įmonių autentiškumo tipus, be to, su abiem autentiškumo tipais sieja skirtingą vertę. Tam tikrą kategoriją atitinkantis autentiškumas gali reikšti, kad žmonės įmonę geriau vertins socialiai, pavyzdžiui, skirs jai gerą įvertinimą internete, tačiau nebus pasiruošę už jos gaminius mokėti daugiau. O autentiškumas, kuriuo išreiškiamos vertybės, gali įtikinti klientus už gaminį mokėti daugiau, bet ne visada gali įtikinti jį geriau vertinti.
Kodėl taip yra? Pasak vienos teorijos, jei įmonė ištikima socialinei kategorijai, ji sulaukia daugiau socialinių pagyrų (šiuo atveju, gerų vertinimų internete), o jei organizacija laikosi pamatinių vertybių, vartotojams primenamos jų pačių vertybės, todėl jie pasiryžę mokėti daugiau. Pasak kitos teorijos, vertinimais internete bandoma įtikinti kitus ar pasidalinti informacija, kad būtų patvirtinamas socialinės kategorijos autentiškumas, o pasiryžus mokėti daugiau atsilyginama gamintojams, puoselėjantiems vertybes nepaisant galimai aukštesnės gamybos kainos. Šių teorijų savo tyrimuose netikrinome, tad kokios priežastys atlieka svarbiausią vaidmenį, bus galima patikrinti ateities tyrimuose.
Vadovai turėtų atsižvelgti į šiuos atradimus, kai bando įtikti klientams. Užuot paprasčiausiai manę, kad vien paminėjus autentiškumą įmonė užsitarnaus geresnę reputaciją ar pritrauks daugiau pajamų (arba nutiks abu šie dalykai), vadovai turėtų gerai pagalvoti, kokį autentiškumą jų įmonė išreiškia. Įmonės, kurios išreiškia autentiškumą, nes atitinka tam tikrą kategoriją arba žanrą, gali stengtis vertės įgauti siekdamos aukštesnių įvertinimų (kurie gali padidinti pardavimus – pavyzdžiui, tyrimuose pastebėta, kad 1 žvaigždute padidėjęs įvertinimas tinklalapyje „Yelp“ kai kuriems gamintojams pajamas padidina 5–9 proc.), tačiau nebandyti didinti gaminių arba paslaugų kainų. Įmonės, kurios išreiškia autentiškumą, nes laikosi savo pamatinių principų, gali daugiau pelno gauti padidindamos produktų ir paslaugų kainą išrankesniems klientams.
Žinoma, svarbu nepamiršti, kad kiti mūsų komandos atlikti tyrimai rodo, jog klientai dažnai baudžia organizacijas, kurios paprasčiausiai giriasi savo autentiškumu. Panašu, kad girtis autentiškumu – tai tas pats, kaip girtis nuolankumu arba išmintimi: jei tuo giriatės, aišku, kad net nesuprantate, ką tai reiškia. Taigi vadovai susiduria su tam tikru paradoksu – klientai reikalauja autentiškumo, tačiau įmonei autentiškumo įvaizdį reikia kurti atsargiai, nes jos pastangos gali atnešti ir atvirkščių rezultatų.