M.Liaudenskis. Ar sutarimas Lietuvos įvaizdžio klausimu įmanomas?

Pirmasis Lietuvos prekės ženklo konkursas nebuvo paremtas jokia aiškesne šalies įvaizdžio koncepcija ir patyrė nesėkmę. Neseniai mus pasiekė žinia apie atnaujinamą prekės ženklo konkursą, kuris šį kartą bus paremtas nauja, Vyriausybės (Lietuvos įvaizdžio formavimo komisijos) jau patvirtinta šalies įvaizdžio koncepcija: Lietuva – drąsi šalis.

Džiugu, kad pagaliau šalies įvaizdžio klausimas buvo patikėtas komunikacijos specialistams-praktikams, dirbantiems su garsiausiais ir sėkmingiausiais komunikacijos projektais – pirmiausia, žinoma, verslo sferoje. Jų pasiūlyta idėja jau sulaukė susidomėjimo ir palankios reakcijos. Sulaukė ji ir visiškai priešingos reakcijos.

Turbūt natūralu, kad kiekviena tokia idėja yra ir bus vertinama prieštaringai – ypač, jei siūloma ambicingesnė, „drąsesnė“ vizija (tūlam lietuviui - Lietuvoje ar Airijoje - prasilenkianti su „baisia“ arba „graudžiai juokinga“ realybe). Kiekvienas turime labai asmenišką savą nuomonę apie savo šalį. Kaip pasakė gerbiamas Rimvydas Valatka „LTV2” laidoje “Savaitės atgarsiai“: „Man tai nereikia Lietuvos įvaizdžio. Aš su tuo įvaizdžiu gimiau Sibire...“.

Tai ką tuomet daryti? Kaip ekspertams įtikinti visuomenę (ir įsitikinti patiems)? Kaip ekspertams susitarti tarpusavy? Ar yra būdų?

Tokių būdų yra. Tai priemonės, kurias taiko kiekviena solidesnė, turtingesnė verslo kompanija (ne tik užsienyje, bet ir Lietuvoje), prieš investuodama į bet kokio rimtesnio, strateginę reikšmę turėsiančio komunikacijos projekto įgyvendinimą, kainuosiantį didelius pinigus. Tai komunikacijos projekto turimos koncepcijos (vėliau – ir šios koncepcijos realizacijų) testavimas, remiantis išvystytais, šiam tikslui taikomais vadinamaisiais kokybiniais ir/ar kiekybiniais rinkos tyrimais. Tokių tyrimų esmė yra labai paprasta ir aiški: jais siekiama prognozuoti, kokios reakcijos tiriamas komunikacijos projektas susilauks tarp tų žmonių („tikslinių auditorijų“), kuriems jis skirtas; siekiama numatyti, kokia šių žmonių reakcija labiausiai tikėtina. Tokiu būdu galiausiai ir nustatoma, ar projektas pasieks tuos konkrečius tikslus ir uždavinius, kurie jam keliami.

Taip klausimas iš fantazijų ir kiekvieno žmogaus asmeninių prielaidų lygmens perkeliamas į objektyvesnę, moksliniais metodais, empiriniais tyrimais paremtos argumentacijos plotmę. Tai leidžia pasiekti jei ne „objektyvią tiesą“, tai bent tvirtesnį pagrindą diskusijai ir bendram sutarimui. Taip pat tokio pobūdžio tyrimai priverčia iš anksto maksimaliai aiškiai, tiksliai ir konkrečiai apsibrėžti, kokias reakcijas į tiriamą komunikacinį projektą (pvz., šalies įvaizdį) „tikslinėse auditorijose“ mes norime pasiekti. Kokios reakcijos (asociacijų, t.t.) į „drąsios šalies“ įvaizdį mes tikėsimės iš užsienio verslininkų („investuotojų“), paprastų gyventojų („užsienio turistų“)? Kokias rizikas (šalutines, neplanuotas, nepalankias reakcijas) numatome?

Lietuvos įvaizdžio formavimo strategijos klausimus kuruojantys Vyriausybės atstovai neslepia, kad naujasis Lietuvos įvaizdis bene pirmiausia bus orientuotas būtent į Lietuvos žmones – kaip į „geriausius Lietuvos ambasadorius“. Minimas ir tyrimas, neva patvirtinantis, kad Lietuvos gyventojai naująją įvaizdžio koncepciją priima pozityviai (nors plačiąją visuomenę kol kas pasiekia tik labai bendra ir ribota informaciją apie šį tyrimą).

Visgi jau pati „Lietuvos ambasadoriaus“ kategorija atskleidžia ir taip akivaizdų dalyką: nepaisant taktinių vingrybių (lietuvis – „geriausias Lietuvos ambasadorius“ užsienyje), naująjį Lietuvos įvaizdį mes kursime pirmiausia užsieniui, siekdami tikslų užsienyje. Tuomet ar nevertėtų tirti užsieniečių reakcijos į Lietuvos kaip „drąsios šalies“ idėją, į „drąsios šalies“ idėją apskritai? Panašus tyrimas padėtų atsakyti į klausimą, ar ši (arba kuri kita) Lietuvos įvaizdžio koncepcija iš tikrųjų leis pasiekti norimus tikslus užsienyje; kaip konkrečiai vienoks ar kitoks šalies įvaizdis privers užsieniečius elgtis taip, kaip mes norėtume. Toks tyrimas ir aiškesni atsakymai į panašius klausimus būtų svarbūs, turint galvoje Lietuvos įvaizdžio formavimo strategijos ir Lietuvos prekės ženklo projektų valstybinį mastą, jiems priskiriamą strateginę reikšmę ir skiriamas pinigų sumas.