Daug kas veikiausiai dar prisimena beveik religinį kramtomosios gumos „plastinkės“ išvyniojimo ir kramtymo ritualą (viena „plastinke“ kai kada dalindavosi keli kramtytojai).
Rusų žurnalo „Istorikas ir menininkas“ 2006-ųjų 4 numeryje publikuotame Sergejaus Žuravliovo ir Jukkio Gronovo straipsnyje „Mados valdžia ir Tarybų valdžia: priešpriešos istorija“ konstatuojama, kad mados viską unifikuojanti sovietų ideologija įveikti taip ir nesugebėjo, gal net ir nelabai stengėsi. O mada neabejotinai yra viena elitinių vartojimo formų.
Pasak straipsnio autorių, aukščiausius komunistų partijos centro komiteto funkcionierius visada aptarnaudavo uždaros drabužių siuvimo ateljė, o aštuntame praėjusio amžiaus dešimtmetyje jose kartą per porą metų klasikinio sukirpimo kostiumą turėjo teisę užsisakyti ir sąjunginių ministerijų tarnautojai.
Paprasti piliečiai gyveno pagal principą – pasidaryk pats. 1980-ųjų apklausos duomenimis, 30 procentų visų Sovietų Sąjungos gyventojų patys siūdavosi sau drabužius. Įdomu, kad 1957-aisiais sukurtame filme „Mergina be adreso“ iš kaimo į Maskvą atvykusi herojė išbandė ir manekenės profesiją. Tiesa, pašaukimą vis dėlto rado statybose. O 1960-aisiais „prestižo požymis“ buvo klasikinio sukirpimo suomiškas kostiumas.
Turbūt dar esama prisimenančių savotišką lietuvišką „specializaciją“, kai Panevėžys gamino „bižuteriją“, Šiauliai siuvo (ar mezgė – sunkoka dabar prisiminti) ir t.t. Tą romantinį verslo „undergroundą“ dar primena priemiestiniai milžiniškų privačių namų rajonai - kelių šimtų kvadratinių metrų neekonomiškus namus jų šeimininkams dabar beveik neįmanoma išlaikyti.
Straipsnio „Mados valdžia ir Tarybų valdžia: priešpriešos istorija“ autoriai net tvirtina, kad mada gerokai prisidėjo prie sovietinės ekonomikos žlugimo. Specialistų teigimu, 1988-aisias net 87 procentai visų Sovietų Sąjungos lengvosios pramonės siūlomų prekių liko neparduoti.
Nepaisant stagnacijos, ji nesliovė jas štampavusi. 1986-aisiais pagamintas 801 milijonas batų porų – daugiau nei Jungtinėse Valstijose. Bet gyventojai jau buvo leidęsi į lenktynes paskui „deficitą“, ir sovietinis ūkis bankrutavo.
Tubūt galima daryti prielaidą, jog dabartinis beatodairiškas ir eskaluojamas vartojimas (kai kada įgyjantis isterijos požymių) rodo, kad vartotojiškos kultūros sėklai pokomunistinės erdvės dirva, pasirodo, labai tinkama ir net derlinga.
Pagal žurnalą „Forbes Magazine“, Rusijoje 2007-aisiais jau yra 53 milijardieriai. Kinija – tiesa, kartu su Honkongu – „išugdė“ 41 milijardierių ir pagal šį skaičių Azijoje aplenkė Japoniją.
Gal kartais nedeklaruojamas tikslas – pagal milijardierius „apspjauti“ tuos suknistus Vakarus bei kitas senos demokratijos valstybes (be abejo, pirmiausia Ameriką) tokiu pat būdu, kaip dabartinė Kremliaus vadovybė skelbia kovosianti prieš vienapolį Jungtinių Valstijų dominuojamą pasaulį ar kaip prieš penkiasdešimt metų tuometinis Sovietų Sąjungos vadas Nikita Chruščiovas paskelbė iki 1980-ųjų pastatysiąs komunizmą, o pakeliui aplenksiąs vėlgi tas pačias Jungtines Valstijas?
Maskvoje nelabai toli nuo Kremliaus statomas rusiškas Manhetenas (aukščiausio bokšto „Rosija“ aukštis sieks 600 metrų). Paminklosaugininkus Maskvoje (pasirodo, ne vien Vilniuje) gąsdina turtingų nuvorišų veržimasis į saugotinos architektūros erdves, ją negailestingai transformuojant ar tiesiog griaunant, bet jų nuogąstavimų nelabai kas klausosi. Įdomu tai, kad Maskvos Manheteną projektuoja architektai amerikiečiai.
Tuo pat metu posovietinės erdvės visuomenes drasko etiniai, moraliniai, turtiniai, korupciniai prieštaravimai. Toje erdvėje vis dar išlieka gili ir psichologiškai skaudžiai išgyvenama socialinė atskirtis.
Vis dėlto įdomiausia, kad keliasdešimt metų trukusio neaprėpiamos meilės visiems ir tokios pat neaprėpiamos neapykantos kraugeriams išnaudotojams „sapno“ prisiminimo išoriškai tarsi neliko nė kvapo (tos „begalinės meilės ir neapykantos“ apraiškas romane „Madame“ elegantiškai aprašė lenkų rašytojas Antoni Libera). Neprireikė nė poros dešimtmečių, o žiniasklaidoje jau sklandžiai įsitvirtinusios vien brendais apkabinėtos „gyvenimo stiliaus“ manifestacijos.
Kaip vartotojai mes išgyvenome greitą ir audringą evoliuciją. Kokiais 1991-1993 metais pasiekėme ir peržengėme „tik baltų ir ginkdie jokių kitų vyriškų kojinių“ epochą. Toje kampanijoje visu rimtumu dalyvavo taip pat ir nacionaliniai laikraščiai.
Turbūt dėl greito tempo „pradinėje“ evoliucijos stadijoje beatodairiškai ir entuziastingai griebėme iš Vakarų tai, kas paprastai pasiekia pirmiausia - tai yra, šlamštą. Šlamštas apskritai labai mobilus (lengva judėti, kai visai ar beveik visai nėra turinio).
Bet dabar viskas tvarkoje – ne tik Gedimino prospektas nuo Seimo iki Katedros, bet ir kitų didesnių miestų pagrindinės gatvės aprūpintos bent jau pakankamu, o gal net ir nepriekaištingu brendų rinkiniu.
Tiesa, ne vien psichoanalitikai pasakytų, kad keliasdešimt metų trukęs sapnas – ne bet koks, o „begalinės meilės ir neapykantos“ – negali taip imti ir užsimiršti be jokių šalutinių, „lydinčių“ pasekmių ar net komplikaciją. Nebūtina vėl ir vėl cituoti žiniasklaidos pamėgtus siužetus, galima pažvelgti į teisingus mūsų veidus supermarketų platybėse. Gali būti, kad jei visu rimtumu mylėjome ir neapkentėme, dabar visu rimtumu vartojame. Tiesa, kalbama, jog turime bendravimo problemų.
Straipsnio „Mados valdžia ir Tarybų valdžia: priešpriešos istorija“ autoriai pastebi, kad sovietijoje socialinė kontrolė valdžios aprobuotam rūbų stiliui, šukuosenai, elgesio modeliams reiškėsi itin stipriai ir atvirai. Žmonės privalėjo gyventi ir elgtis „kaip visi“. Viena vertus, buvo veržiamasi prie vakarietiškos kokybės ir tuo pat metu draudžiama net pagalvoti apie vakarietišką laisvę.
Klausimas būtų maždaug toks: ar vartojimas yra vienintelė mūsų lemtis ir kitaip būti tiesiog negali? Ar tikrai gyvenimas – tai vien vartojimas? Na, pavyzdžiui, gal toji gyvenimo kokybė kaip nors susijusi ir su mandagiai, inteligentiškai besidairančia Anglijos karaliene Elžbieta II Vilniaus gatvėse pernykščio jos vizito Lietuvoje metu? Tiesiog - su to žmogaus skleidžiama jaukia žmogiška šiluma.
Bet gali būti, kad mes visokioms (pyyp) karalienėms laiko neturime. Juk galbūt greit ateis laikas, kai išmintinga ir išmoninga rinkodara ateis pas tave, lietuvi, asmeniškai, kad delikačiai paėmusi už rankos nuvestų pas brendą. Ir siela tavo prisipildys palaimos. „...gold, nacionalinė vertybė“.