Medija demonstruoja ir įtvirtina vertybes. Ji skelbia nuosprendžius, kas šiuo metu yra normalu, o kas nukrypsta nuo normalumo ribos. Kiekvienas reportažas, straipsnis, net reklama su konkrečiomis situacijomis, herojais ir postuluojamais elgesio modeliais. Pristatomi lyčių santykiai, vyrų, moterų vaidmenys, gyvenimo stilius, populiarumo ir madų tendencijos. Visai neseniai ekrane pasirodė tėvystę reklamuojantys klipai, eliminuojant moterį kaip vizualu veiksmo dalyvį. Tačiau atkreipkime dėmesį, koks tėvo įvaizdis formuojamas…
Net tokie dalykai kaip karas yra sumodeliuoti sėkmingų viešųjų ryšių ar žiniasklaidos kryptingumo. Neretai ryšių su visuomene specialistai dirba „pardavinėdami karą“ pasauliui, ypač tada, kai karo eiga sudėtinga, o priežastys maskuojamos. Taip sukuriami karo „laimėtojai“, „pralaimėtojai“, „gerieji“,“blogieji“, „kaltininkai“, „teroristai“…propaguojamos politinės ideologinės maksimos.
Farsas prasideda tada, kai suvokiama, kad piliečių informavimas dažniausiai simuliuojamas, kuomet neatskleidžiamas informacijos šaltinis, tačiau vienas didžiausių ginklų žurnalistų prieš korupciją ar slaptą susidorojimą ir yra teisė neatskleisti/neišduoti/apsaugoti žinių gavimo šaltinį.
Dezinformacijos žiniasklaidoje sistema nėra naujas, su viešųjų ryšių populiarumu pasirodęs išradimas. Dar Antro Pasaulinio karo metais apgauti naciams Čerčilis naudojo klaidingus savo šalies žiniasklaidos pranešimus.
Iš istorijos iki šių laikų liko ir daugiau medijos manipuliacijos gudrybių. Bene seniausias iš jų – šmeižtas. Šiais laikais jis tampa kuo toliau tuo labiau rafinuotas ir nepastebimas, tačiau toks pat veiksmingas. Amerikos istorijos profesorius Juanas Cole'as prabilo apie paieškos sistemų, tokių kaip „Google“ šmeižtą. Šis fenomenas pasireiškia tuo, kad pastaruoju metu visi įvykiai, kurie bent kiek aktualūs yra patalpinti virtualioje erdvėje. Kadangi informacijos iš interneto pašalinti beveik neįmanoma, taktikai renkasi kitą veiksmų planą. Dažniausiai politiniais sumetimais paskelbiamas šmeižtas tam tikro žmogaus adresu, ir visi asmenys ieškantys informacijos apie tą žmogų pirmiausia susidurs su naujausia publikuota žinute. Šmeižtą pastoviai atnaujinat interneto naudotojams formuojamas melagingas tam tikro žmogaus įvaizdis. Tai dažnai pasitaiko prieš rinkimus.
Vis tik negalima apie žiniasklaidą atsiliepti tik vienpusiškai. Naujoji realybės televizijos kryptis į ekraną įkėlė paprasto žmogaus koncepciją, kasdienybės erdves. Pasak Žurnalistikos instituto docento Žyginto Pečiulio, į televiziją įkeliami ir “pralaimėjusieji”, “nelaimingieji”… Tokiu būdu legitimizuojamos ir suvienodinamos visos socialinės grupės. Medija, besistengdama įtvirtinti demokratinius principus, kaip viešoji nuomonė, žodžio laisvė, lygios galimybės, tapo nelyginant proletarų mistifikavimo ir “žvaigždinimo” mašina.
Televizija sunaikina ribas skiriančias privačias, politines ir viešąsias erdves. Taip pat sugraiunama ir šių, bei daugelio kitų gyvenimo sričių hierarchija.
Anot Žurnalistikos instituto docento Žyginto Pečiulio, dabartinė televizija siekia tapti dar daugiau nei masinės komunikacijos priemone, o atitinkamai gerbiama visuomenės institucija, kaip švietimo, socialinės saugos ar teisinės institucijos. Televizija imituoja ir dublikuoja įvairių institucijų veiklą.Taip buvo pokario Europoje, kuomet masinės komunikacijos priemonės buvo valstybės turtas, skirtas propagandos, žmonių mokymo ir kultūros tikslams.
Dabar žiniasklaida įgyja daugiafunkcinį institucinį reguliavimo pobūdį. Laidos, kuriose gyvai “pardavinėjamas” žmonių asmeninis gyvenimas, kur ”plaunami nesvarūs politikų ir šoumenų asmeninio gyvenimo skalbiniai” tėra grupinės socialinės pagalbos ir grupinio socialinio teisingumo įgyvendinimo imitacija.
Nors tuo pačiu metu tai gali būti tik gudriai suplanuotos reklaminės fikcijos. Pati visuomeninė sistema gali būti traktuojama kaip žiniasklaidos projektų užsakovai, kurie vargiai gali reprezentuoti tiesą. “Viešas teismo procesų ir juridinių problemų nagrinėjimas sukelia peršviečiamumo, teisėtvarkos ir teisėsaugos institucijų kontrolės įspūdį, žiniasklaida kuria globalaus teisingumo instancijos įvaizdį.Pasiryžusi padėti teisingumui, televizija ją nuvainikuoja. Nekaustoma procesinių procedūrų, ji įkūnija reprezentacinį, o ne institucinį teisingumą. Imituojamas ikiteisminio tyrimo ar teismo procesas yra savarankiškas yra savarankiškas medijų tyrimas, kuriam galioja pramoginio teisingumo dėsningumai.” (Ž.P.”Televizijos vaidmenys visuomenėje: formalusis ir neformalusis institucioniškumas”).
Imkime pavyzdį: Holivudo veiksmo filmai, kurie niekaip neišsiverčia be policininkų ginklų demonstravimo. Neretai filmas be emocinio žiūrovo šokiravimo agresijos ir smurto elementais yra finansiškai nesėkmingas. Vis tik po tokiu perdėtu ginklų demonstravimu slypi sudėtingi socialiniai kodai. Juk paprastai vidutinis Amerikos policininkas baigia savo karjerą, taip niekada ir nepanaudojęs ginklo darbo praktikoje, arba panaudojęs jį kartą. Veiksmo filmų populiarumo pagalba amerikiečių visuomenei kuriamas pavojingos aplinkos vaizdinys.
Nesiteiraujama, kokios tematikos laidas nori žiūrėti liaudis, ji priversta rinktis iš jau pasiūlyto. Tuo pačiu metu žiūrimiausios laidos patenka į naujus kanalų sezonus, kaip populiariausios ir geidžiamiausios. Tai lyg neįgyvendintos pasirinkimo laisvės ir galimybės pavyzdys. Pats žiūrovas nėra visagalis televizijos klientas, kaip skelbiama. Jis – recipientas, priimantis, tačiau vargiai įtakojantis TV programų tinklelius.
Taigi, kyla klausimas, kaip tokiu atveju įmanomas intelektualinis žiūrovo lavinimas žiniasklaidos kanalų pagalba. Užtenka atkreipti dėmesį į rodomų gerų kultūrinių ir politinių arba pramoginių laidų procentinį santykį.
Daugeliui švietėjišką misiją arba tarpdisciplininį analitinį problemų nagrinėjimą pateikiančių laidų nė nesuteikiama galimybė pasiekti eterį. Laikyčiausi nuomonės, kad daugiau ne žiniasklaida yra tokia, kokia visuomenė, o visuomenė kuo toliau tuo labiau tampa tokia, kokia kuriama žiniasklaida. Nėra ko slėpti, jog net pats televizijos pradininkas D. Sarnoffas teigė, kad televizija bus komercinė arba jos išvis nebus…