Garsių prekių ženklų istorijos

Pirmąjį žodį šiam pavadinimui suteikė imigrantų iš Škotijos sūnus Davidas Thomas Abercrombie (1867-1931), gimęs JAV mieste Baltimorėje.

Įgijęs inžinieriaus-topografo profesiją, jaunystėje vertėsi paruošiamaisiais geležinkelių tiesimo darbais. Tokia veikla lėmė, kad D.Abercrombie daug laiko praleisdavo laukuose po atviru dangumi, ir tai jam visai patiko. Tapęs užkietėjusiu stovyklautoju, medžiotoju ir žveju, 1892 metais jis investavo visas savo santaupas ir Niujorke ant Rytų upės kranto atidarė nedidelę parduotuvę, prekiavusią daiktais, reikalingais būtent medžioklei, žūklei ir kelionėms. Kompaniją ir parduotuvę pavadino nesudėtingai, savo vardu - „Abercrombie Co.“ – tačiau joje buvo prekiaujama nepigia ir įmantria ekipuote.

Atsižvelgiant į tai, kad to meto Niujorko aukštuomenė, neturinti nei interneto, nei televizijos, nei radijo, savo laisvalaikį daugiausiai ir leisdavo būtent atvirame ore – parkuose, miškuose ir kalnuose, nevengdami pakilti į iškylas ir ekskursijas, o ir likusios klasės nebuvo nusiteikusios prieš „susiliejimą su gamta“, tad turtingi turistai greitai pažino „Abercrombie“ parduotuvę, kuri suklestėjo ir įgijo gerą vardą.

Mat Ezra Fitchas savo vizijose matė plačią kompanijos plėtrą ir prekybą platesniu asortimentu, skirtu ne vien aktyvaus gyvenimo būdo apologetams, gi D. Abercrombie laikėsi elitui skirto „butiko“ vizijos ir konservatyvios veiklos strategijos.

Vienas pirmųjų ir ištikimiausių „Abercrombie“ parduotuvės klientų buvo Niujorko advokatas ir realtorius, o tuo pačiu ir užkietėjęs alpinistas, jachtuotojas bei žvejys – Ezra Hasbrouckas Fitchas (1865-1930). Jis taip ją mėgo ir taip dažnai joje lankėsi, jog galiausiai 1900 metais ir įsigijo kompanijos akcijų dalį iš D.Abercrombie, ir tapo jo partneriu. Uoliai metėsi į verslo reikalus, tad atrodė visai natūralu, jog 1904 metais kompanija persivadino naujai – „Abercrombie & Fitch“. Tais pačiais jos logotipe atsirado ir medžioklę smbolizuojanti briedžio galva, išlikusi iki šių dienų.

Abercrombie & Fitch

Parduotuvė nesiliovė klestėjusi, o štai jos partnerių santykiai netrukus pradėjo, o ir nesiliovė blogėti. Mat Ezra Fitchas savo vizijose matė plačią kompanijos plėtrą ir prekybą platesniu asortimentu, skirtu ne vien aktyvaus gyvenimo būdo apologetams, gi D. Abercrombie laikėsi elitui skirto „butiko“ vizijos ir konservatyvios veiklos strategijos. Skirtingi požiūriai netruko peraugti į atvirus kivirčus, kol galiausiai 1907 metais D.Abercrombie pardavė savo likusią kompanijos dalį E.Fitchui.

Pasitraukęs iš kompanijos, Davidas Abercrombie įkūrė naują, sporto prekių kompaniją „David T. Abercrombie“ ir pakavimo firmą „Abercrombie Corporation“. Gaunamo pelno jam užteko įvykdyti savo seną svajonę - persikelti į Kaliforniją, kur jis ir gyveno iki pat mirties 1931 metais.

Tačiau netrukus užsakymai pasipylė iš visų galų, ir finansinio kracho pavyko išvengti. Verslas ėjosi taip gerai, jog 1917 metais „Abercrombie & Fitch“ įžengė į rimtų prekybininkų kategoriją - atidarė 12 aukštų universalinę parduotuvę Medisono aveniu, Niujorko Manheteno centre – tikrai gigantišką to laikmečio mastais prekybos centrą.

Tapę vienvaldžiu „Abercrombie & Fitch“ savininku, Ezra Fitchas nepuolė keisti jos pavadinimo – pernelyg gerai žinomas ir gerbiamas jis buvo (net ir šiais laikais „Abercrombie“ pavardė turi tam tikro amerikietiškos kultūros fenomeno statusą, pvz., kompanijos rinkodaroje jis yra kur žinomesnis ir priimtinesnis nei antroji pavardė – „Fitch“, pvz., „Abercrombie Kalėdos“, abercrombie.com, „Abercrombie gyvenimo būdas“ ir pan.). Tačiau ėmėsi plėtros planų. Parduotuvė persikėlė į prestižiškesnį Niujorko rajoną, o 1909 metais E.Fitchas užsidegė tais laikais vos atsiradusia, bet madinga idėja – leisti prekybai paštu skirtą katalogą, kuris, beje, vos nenuvarė kompanijos į bankrotą.

„Abercrombie & Fitch“ leidžiamą katalogą su prekių pristatymu, straipsniais ir patarimais sudarė net 456 puslapiai, ir, išspausdintas 50 tūkstančių egzempliorių tiražu, jis buvo siuntinėjamas po visą pasaulį. Tiesa, paaiškėjo, kad vieno numerio kaina siekia net vieną dolerį (tais laikais tai buvo kvapą gniaužianti kaina), ir kurį laiką E.Fitchas dėl spausdinimo išlaidų nepaliaujamai grimzdo į skolas.

Tačiau netrukus užsakymai pasipylė iš visų galų, ir finansinio kracho pavyko išvengti. Verslas ėjosi taip gerai, jog 1917 metais „Abercrombie & Fitch“ įžengė į rimtų prekybininkų kategoriją - atidarė 12 aukštų universalinę parduotuvę Medisono aveniu, Niujorko Manheteno centre – tikrai gigantišką to laikmečio mastais prekybos centrą.

Ir labai ekstravagantišką. Šios parduotuvės rūsyje buvo įrengtas tiras, pirmas aukštas buvo skirtas slidininkams, lankininkams ir narams, kituose aukštuose išsidėstė įvairių klimatų ir regionų reikalavimus atitinkančios prekės. Viename aukšte buvo įrengta netgi medžioklės ir žvejybos tematikai skirtų paveikslų galerija, knygų parduotuvė, laikrodžių taisykla ir golfo mokykla. Viršutiniame aukšte buvo sudėtos prekės žvejams, čia pat šlaistėsi ir žvejybos instruktorius, dalinantis patarimus, norintiems išbandyti savo įgūdžius baseine, įrengtame ant stogo. Šalia baseino glaudėsi ir prabangiai įrengta rąstų trobelė, kuroje gyveno pats Ezra Fitchas.

Visko buvo toje parduotuvėje – nuo rankų darbo šautuvų iki kamštinių šalmų, nuo fotoaparatų iki „madžongo“ rinkinių, atvežtų tiesiai iš Kinijos (būtent Ezra Fitchas, prisiekęs „madžongo“ žaidėjas, ir išpopuliaro šį stalo žaidimą Amerikoje – jį galima rasti ir standartiniame „Microsoft Windows“ žaidimų rinkinyje). Šiukšlių dėžės buvo padarytos iš dramblio kojų, ant sienų kabojo įspūdinga bizonų ir meškų galvų bei nematytų dydžių žuvų iškamšos. Ji turėjo didžiausią Niujorke reikmenų šunims ir katėms skyrių. Pasižymėjo ji ir dar viena ypatybe - dar 1910 metais Ezra Fitchas pradėjo prekiauti ir moteriška apranga, tad kurį laiką „Abercrombie & Fitch“ buvo vienintelė vieta Niujorke, kurioje vienoje vietoje buvo prekiaujama drabužiais tiek vyrams, tiek moterims.

Parduotuvė greitai įgijo prestižinės Niujorko vietos statusą. Jos klientai buvo JAV prezidentas Theodore Rooseveltas, ten apsirūpinęs reikiamais daiktas ir šautuvais savo legendiniams Afrikos safariams (iš esmės „Abercrombie & Fitch“ universalinėje parduotuvėje apsiprekindavo visi JAV prezidentai iki Geraldo Fordo imtinai), rašytojai Ernestas Hamingway ir Johnas Steinbeckas. Joje reikiamą įrangą savo ašigalių tyrimo ekspedicijoms įsigijo Roaldas Amundsenas bei admirolas Richardas Byrdas. 1927 metais joje prieš savo legendinį skrydį per Atlantą nuo galvos iki kojų apsirengė Charlesas Lindbergas, lankėsi ten ir legendinė lakūnė Amelia Earhart, bei daug kitų to meto įžymybių. „Abercrombie & Fitch“ buvo vadinama „didžiausia pasaulyje sportinių prekių parduotuvė“, o tokia ji ir buvo. Ir joje parduodamos stilingos gertuvės tapo neatsiejamu JAV „sausojo įstatymo“, galiojusio 1920-1933 metais, elementu – jos veikė kaip slaptas išgerti mėgstančių bendraminčių atpažinimo ženklas nelegaliose smuklėse.

Ezra Fitchas valdė kompaniją iki pat 1928 metų, kol išėjo į pensiją, pardavęs akcijas savo įbroliui Jamesui Cobbui bei savo pavaldinui Otis Guernsey. Jis persikėlė į Kaliforniją ir 1930 metais mirė savo 18 metrų ilgio jachtoje „The Content“, baigtoje statyti vos prieš keletą dienų (ta jachta yra išlikusi iki šų dienų ir dabar priklauso Holivudo aktoriui Johnny Deppui).

Naujieji kompanijos savininkai perėmė „Abercrombie & Fitch“ sudėtingu laikotarpiu. Nors 1929 metais parduotuvė surinko kvapą gniaužiančius 6 milijonus dolerių (daugiau nei pusę milijardo šių laikų kursu) ir atnešė pusę milijono dolerių pelną, tačiau prasidėjusi Didžioji Depresija spėriai sumažino tuos skaičius. Atsilaikyti ir ją pergyventi pavyko, tačiau dividendų „Abercrombie & Fitch“ nebemokėjo ištisus dešimt metų.

Ezra Fitchas valdė kompaniją iki pat 1928 metų, kol išėjo į pensiją, pardavęs akcijas savo įbroliui Jamesui Cobbui bei savo pavaldinui Otis Guernsey. Jis persikėlė į Kaliforniją ir 1930 metais mirė savo 18 metrų ilgio jachtoje „The Content“, baigtoje statyti vos prieš keletą dienų (ta jachta yra išlikusi iki šų dienų ir dabar priklauso Holivudo aktoriui Johnny Deppui)

Bet štai savo stiliaus vis tiek nepakeitė ir iš paskutiniųjų stengėsi išlaikyti savo prestižą. Vienu metu “Abercrombie & Fitch“ turėjo „didžiausią medžioklinių šautuvų koncentraciją Žemėje“ – joje buvo parduodami net 700 ginklų modelių. Buvo ji vadinama ir „didžiausia pasaulyje žvejybos priemonių krautuve“ – ten buvo parduodamos 18 tūkstančių blizgių ir 48 tūkstančiai plūdžių modelių. Po Antrojo pasaulinio karo atrodė, kad bet kokia kaina išlaikomas „elitinės“ parduotuvės statusas apsimoka – 1947 metais „Abercrombie & Fitch“ pasiekė rekordinį 700 tūkstančių dolerių pelną, ir kompanijos vadovas Otis Guernsey išdidžiai teigė, kad „mūsų parduotuvės klinetui nerūpi kaina, jam rūpi tik prekių kokybė“. 1961 metais kompanijos prezidentas Johnas H. Ewingas netgi pareiškė, kad „Abercrombie & Fitch“ parduotuvė yra skirta „ne visiems“ ir jos paskirtis – „patenkinti ne visų žmonių lūkesčius“.

Vis dėlto tokia arogancija truputį akino ir kliudė įžvelgti horizonte besitelkiančius audros debesis. Nors iki 1964 metų kompanija atidarė keletą savo filialų kituose JAV miestuose, tačiau greitai paaiškėjo, kad septintajame dešimtmetyje – hipių, narkotikų ir Vietnamo karo eroje aktyvus poilsis gamtoje ir tokie elitiniai užsiėmimai, kaip medžioklė ar jodinėjimas jau nebe madoje. Dabar žmonės norėjo šokinėti parašiutais, važinėti motociklais ir keliauti po pasaulį su kuprinėmis ant pečių.

Pelnas krito, galiausiai ir visai išnyko. 1968 metais „Abercrombie & Fitch“ pradėjo reklamuotis laikraščiusoe, o tai jau buvo palaikyta pagalbos šauksmu. Sekantis žingsnis į prarają buvo „išpardavimų“ era 1969 metais. Tačiau daiktai, kuriems buvo „suteikta nuolaida“ atrodė mažų mažiausiai keistai - palapinės, kurių niekas nebemokėjo pasistatyti, ilgaauliai batus iš ilgaplaukių ožkų kailių, miniatiūrinės patrankas, drambliukų iškamšos ir šunų traukiamos roges... 1970 metais „Abercrombie & Fitch“ parduotuvė patyrė pusės milijono dolerių nuostolį ir kompanijos prezidentas Williamas Humphrey pareiškė, kad „išpardavimų eksperimentas yra baigtas“, nes jis pavilijo į parduotuvę „ne įprasto tipo žmones“.

„Abercrombie & Fitch“ desperatiškai vis dar troško matyti „tuos žmones“. Tačiau gyvenimas keitėsi ir radosi visiškai nauja vartotojų karta, kuriai vis mažiau rūpėjo senoviniai elitiniai daiktai ir užsiėmimai. 1970 metais kompanija atnaujino parduotuvę – iš asortimento buvo pašalintos brangios prekės, tokios kaip, pvz., 18 tūkstančių dolerių kainavęs auksinių ir onykso šachmatų rinkinys, išplėstas moteriškos aprangos skyrius. Tačiau jau buvo per vėlu. „Abercrombie & Fitch“ atsinaujančiame Niujorke darėsi sustabarėjusios senatvės simboliu, labiau nei mirties besibijančiu prarasti senovinę reputaciją.

Jaunimą viliojo visai kitokie prekės ženklai, kurių „Abercrombie & Fitch“ nenorėjo matyti ir pripažinti, ir tai lėmė, kad 1976 metais kompanija patyrė jau milijono dolerių nuostolį, o galiausiai paskelbė ir bankrotą. Oficialiai „Abercrombie & Fitch“ parduoruvių durys buvo uždarytos 1977 metų rudenį.

1978 metais Hjūstone įsikūrusi prekybos kompanija „Oshman‘s Sporting Goods“ įsigijo „Abercrombie & Fitch“ už pusantro milijono dolerių ir atkūrė prekės ženklą kaip medžioklinės, golfo ir teniso aprangos gamybininką. Buvon atidarytos naujos parduotuvės prestižinėse vietose Beverly Hillse ir Dalase, vėl pradėtas leisti prekybos paštu katalogas.

Tačiau žiniasklaida buvo negailestinga, ir vadino pastangas atkurti „Abercrombie & Fitch“ „miesčioniškomis“. Mat, teigė žurnalistai, „gal verčiau jau kartais geriau jau palaidoti mirusiuosius nei juos bandyti atgaivinti“. Tačiau „Oshman‘s“ nekreipė į tai dėmesio ir toliau pardavinėjo treniruoklius, tvido švarkus, kamštinius šalmus, šautuvus dramblių medžioklei ir aprangą žūklei Aliaskoje. 1984 metais buvo vėl atidaryta senoji „Abercrombie & Fitch“ parduotuvė Niujorke, dabar ten buvo ir gurmaniškų valgių restoranas. Plėtra tęsėsi per visą šalį, tačiau visgi nesėkmingai, kol galiausiai 1988 metais kita kompanija, Ohajuje įsikūrusi „The Limited“ už 47 milijonus dlerių įsigijo „Abercrombie & Fitch“ prekės ženklą ir 25 parduotuves.

Abercrombie & Fitch

Būtent ši kompanija perkėlė „Abercrombie & Fitch“ į visiškai naują kategoriją – ant „jaunimo bėgių“. Lig tol jau būta teigiamų precedentų – The Limited“ valdė ir „Victoria‘s Secret“ prekės ženklą.

„The Limited“ išvis panaikino tokį dalyką, kaip sportinės prekės ir įranga, ir, astižvelgiant į praeityje egzistvusią prabangą, buvo atsaisakyta senovinio įdrbio ir perkelt tą prabangą jaunimui. Mat paauglių rinka didėjo rekordinais tempais. „Nauji“ „Abercrombie & Fitch“ pradėjo reklamuoti poilsį atvirame ore kaip paveldą iš praeities, ir pradėjo siūlyti brangius daiktus jaunimui – marškinius, džinsinius mini sijonėlius, šortus, vilnonius megztinius ir polo marškinėlius, pažymėtus firminiu „Abercrombie & Fitch“ logotipu. Tai ne vien kelnės ir megztinis, bet atitinkamas gyvenimo būdas ir stiliaus, kurio laikosi nepriklausomi energingi ir seksualūs jaunuoliai, su ta apranga tinka ir bėgioti, ir sėdėti retsorane. Tai puikiai sutapo su prekybos centrų priemiesčiuose bumo laikais ir tokia strategija pasirodė sėkminga. Per porą metų pardavimai išaugo dvigubai.

„Nauji“ „Abercrombie & Fitch“ pradėjo reklamuoti poilsį atvirame ore kaip paveldą iš praeities, ir pradėjo siūlyti brangius daiktus jaunimui – marškinius, džinsinius mini sijonėlius, šortus, vilnonius megztinius ir polo marškinėlius, pažymėtus firminiu „Abercrombie & Fitch“ logotipu. Tai ne vien kelnės ir megztinis, bet atitinkamas gyvenimo būdas ir stiliaus, kurio laikosi nepriklausomi energingi ir seksualūs jaunuoliai, su ta apranga tinka ir bėgioti, ir sėdėti retsorane.

1992 metais kompanijos prezidentu tapo Mike Jeffries, nusprendęs taikyti į paauglius. Buvo sugalvota rasti savo sąvastį išnaudojant jaunimo neišsiliejantį seksualumą. Į pagalbą vėl atėjo spaudiniai - 1997 metais buvo pradėtas leisti „Abercrombie & Fitch Quarterly“ žurnalas, spausdinęs straipsnius per jaunimo pesrpektyvą apie seksą, pop kultūrą ir kitus paaugliškus reikalus. Kitas strateginis žingsnis buvo gaminti brangią aprangą – dvigubai brangesnę nei įprasta tos kategorijos apranga. Nuolaidos buvo netaikomos, nepuoselėjo „išpardavimų“ vajaus ir strategijos. Netgi 2008 metais per finansnę krizę, krentant pardavimams, „Abercrombie & Fitch“ nemažino kainų ir nedarė nuolaidų, taip dirbtinai siekdama palaikyti prekės ženklo vertę. Kai kurie analitikai būgštavo, kad taip gali pasikartoti liūdnoji 1976 metų istorija, tačiau kompanija išsilaikė.

Abercrombie & Fitch

Ne tik kad išsilaikė, bet ir augo. 1998 metais „Abercrombie & Fitch“, pasiekusi 800 milijonų dolerių apyvarta pasidarė per didelė būti padaliniu, ir buvo atskirta nuo „The Limited“, tapdama atskira kompanija. Tais pačiais metais pradėta gaminti ir apranga 7-14 metų amžiaus jaunimui.

992 metais kompanijos prezidentu tapo Mike Jeffries, nusprendęs taikyti į paauglius. Buvo sugalvota rasti savo sąvastį išnaudojant jaunimo neišsiliejantį seksualumą. Į pagalbą vėl atėjo spaudiniai - 1997 metais buvo pradėtas leisti „Abercrombie & Fitch Quarterly“ žurnalas, spausdinęs straipsnius per jaunimo pesrpektyvą apie seksą, pop kultūrą ir kitus paaugliškus reikalus.

Kalbant apie jaunimą, jo dėmesį patraukti visada buvo sunku. Ir „Abercrombie & Fitch“ ėmėsi radikalių rinkodaros veiksmų. Jiems nebuvo ribų: labdaringa veikla, provokacinės reklamos, teismo ieškiniai ir skandalai - tiko viskas. Kompanija buvo kritikuojama už pernelyg seksualią reklamą, rasizmą, pernelyg atvirą gaminamą aprangą. Tačiau viskas ėjo kompanijai tik į naudą – per dešimt metų „Abercrombie & Fitch“ tapo mėgiamu jaunimo prekės ženklu, o 2001 metais netgi buvo įvardintas „šeštu mėgiamiausiu“ jaunimo prekės ženklu iškart po „Nintendo“ ir „Levi‘s“. Taip pat atsirado papildomi prekės ženklai „Hollister Co“, „Abercrombie Kids“, o taip pat pradėti gaminti „Wakely“ ir „Fierce“ kvepalai moterims ir vyrams.

1999 metais kompanijai buvo iškeltas teisminis ieškinys dėl blogų darbo sąlygų kompanijos siuvyklose Saipane, Filipinuose. Kitais metais kilo skandalas, suvokus, kad tarp kompanijos modelių nėra nė vieno juodaodžio. 2002 metų pavasarį „Abercrombie & Fitch“ išleido seriją marškinėlių su seksualiai dviprasmiškais užrašais ir karikatūromis, o pavasarį pasirodė analogiška vaikiškos aprangos kolekcija su tokiais pat dviprasmiškais užrašais. Kalėdinio 2003 metų „Abercrombie & Fitch Quarterly“ numerio turinys buvo toks panašus į pornografinio žurnalo, jog dėl visuomenės pasipiktinimo teko leidinį išvis uždaryti.

Tačiau tikrasis skandalas kilo 2013 metais, kai prezidentas Michaelas Jeffries pareiškė, kad jų kuriama apranga yra skirta išimtinai „gražiems žmonėms“ ir tie, kas negali jos vilkėt, nėra jos ir verti, turėdamas omeny storuliai. Visuomenės pasipiktinimas dėl tokios diskriminacijos buvo begalinis, tačiau tuo pačiu tai suteikė galimybę kompanijos aprangos nešiotojams pasijusti išskirtiniais. Beje, didesnių apimčių drabužiai kompanijos asortimente taip ir nėra pasirodę lig šiol.

Po 2008 metų krizės 2010 metais buvo sustabdyta prekų iš odos prekės ženklo „Ruehl No. 925“ gamyba ir uždaryta 60 parduotuvių. Augant prekės ženklo populiarumui, augo ir kompanijos iššūkiai.

Rasinė nelygybė, klientų diskriminacija pagal išvaizdą ir aprangos hiperseksualizacija griovė reputaciją. 2010 metais „A&F Cares“ labdaringa akcija šiek teik sugrąžino publikos simpatijų, tada liaudis į Jeffries pareiškimą apie „gražius klientus“ atsakė visuomenine akcija „Fitch the Homeless“, skatinančią atiduoti turimą „Abercrombie & Fitch“ aprangą benamiams, taip pakertant kompanijos įvaizdį ir reputaciją. Galiausiai kompanija pasidavė. 2015 metais buvo sustabdyta garsiųjų pusnuogių modelių reklaminė kampanija. „Abercrombie & Fitch“ pasidarė visiems įtinkantis, vidutiniškas prekės ženklas, praradęs savo išskirtinumą. Tais pačiais metais nutraukta „Gilly Hicks“ mergaičių apatinių drabužių linija.

Šiandien kompanija turi 250 savo firminių parduotuvių ir apie 1000 prekybos taškų visame pasaulyje. Tačiau tai, kas kadaise buvo vienas iš labiausiai savimi pasitikinčių prekės ženklų, šiandien yra banali kasdienybė. Galbūt vieną dieną jis grįš prie savo individualumo?

Iš Giedriaus Drukteinio knygos „KŪRĖJAI: 50 SĖKMĖS ISTORIJŲ“

Šaltinis
Temos
Griežtai draudžiama Delfi paskelbtą informaciją panaudoti kitose interneto svetainėse, žiniasklaidos priemonėse ar kitur arba platinti mūsų medžiagą kuriuo nors pavidalu be sutikimo, o jei sutikimas gautas, būtina nurodyti Delfi kaip šaltinį.
www.DELFI.lt
Prisijungti prie diskusijos Rodyti diskusiją (24)