aA
Žmonių poelgių veikimas rinkodaroje – kasdienybė. Kaip bebūtų, prekybininkų vienas iš pagrindinių tikslų yra pelno siekimas, nenuostabu, kad realybėje griebiamasi visų įmanomų priemonių tam, kad paveikti vartotojų nuomonę ir poelgius savais tikslais. Daugybės reklamų manipuliacijos strategijas sunku įrodyti dėl prieštaringų nuomonių, prigimties ir turinio, tačiau tai daro beveik visi rinkos žaidėjai. Kai kurios jos manipuliacijos įkyrios ir lengvai pastebimos.
Pardavėjų triukai, ant kurių pasimauname patys to nesuprasdami
© DELFI / Audrius Solominas

Kalbant apie prekybos centrus, čia vartotojai intensyviai „tiriami“ ir „tiriami“ vis labiau, nes tapo reiklesni, daugiau žino, taip lengvai nebeužkliūva. Štai keli pavydžiai: vidutiniškai parduotuvėje praleidžiame apie pusvalandį, daugiau nei pusė mūsų pirkinių impulsyvūs, kuriuos taip pat paskatina prieš akis šmėžuojantys išpardavimai, akcijos, nuolaidos. Viena svarbiausių vizualaus pardavimo skatinimo sričių – prekių išdėstymas, kuris periodiškai keičiamas ir ant kurio kabliuko esame „pasimovę“ ne kartą, to net nesuprasdami.

Labiausiai pastebime centre esančias prekes, išdėstytas akių lygyje. Dešinėje pusėje esančios prekės nuperkamos dažniau. Iki populiariausių, kasdienių prekių reikia nužingsniuoti gerokai toliau, taip link jų einant į krepšelį įsimetame dažnai bereikalingus pirkinius. Daugelis pirkėjų nesąmoningai vengia užeiti tarp lentynų, judėdami parduotuvės perimetru, todėl čia dažnai būna išdėliojami brangesni, greitai gendantys maisto produktai. Kuo daugiau vietos lentynoje užima prekė, tuo daugiau jos nuperkama. Rinkinių galia - jeigu šalia vyno padėtas sūris arba prie sūrio padėtas vynas, labai didelė tikimybė, kad pirkėjas pasiims ir viena, ir kita.

Didžiausią įtaką tėvams apsiperkant daro 5–8 metų jų atžalos. Muzika prekybos centre piko metu būna ritmiškesnė. Tai tik keli, labiausiai žinomi prekybininkų ir rinkodaros specialistų triukai. Tačiau rinkodaroje naudojami ir ne tokie akivaizdūs poveikio būdai. Kokia ta nematoma įtaka? Kaip ji kuriama ir koks jos poveikio pagrindas?

Apie gilesnius tyrimus, psichofiziologinės vartotojo elgsenos stebėjimą ir analizę kalbamės su socialinių mokslų daktare Eleonora Šeimiene, KOG rinkodaros ir komunikacijos mokslų instituto vadove, septynerius metus neuromarketingo tyrimais aktyviai besidominčia bei juos įgyvendinančia vadovaujamame institute.

– 2018 metais pasaulinės išlaidos rinkos tyrimams padidėjo iki 52 milijardų JAV dolerių. Tačiau neuromarketingui išleidžiama tik apie 1 proc. pasaulinės rinkos tyrimų išlaidų. Kokios, Jūsų manymu, yra pagrindinės priežastys, dėl kurių neuromarketingo tyrimai vis dar yra vystymosi stadijoje? O galbūt yra kitaip?

– Patys neuromarketingo tyrimai jau yra pakankamai išsivystę ir jų stadiją apibūdinčiau kaip plėtros, pavyzdžiui, neuromarketingo tyrimai Europoje ir JAV atliekami jau beveik 20 metų ir pačios technologijos kasmet tobulėja (akių judesių sekimo įranga, veido emocijų nuskaitymo algoritmai ir kt.), o tyrimų suteikiamos įžvalgos darosi vis gilesnės.

Pardavėjų triukai, ant kurių pasimauname patys to nesuprasdami
© DELFI / Kiril Čachovskij


Tačiau tarp kitų tyrimų šie tyrimai sudaro, taip, tik nedidelę dalį. Tai gali būti nulemta kelių priežasčių. Pirma, šie tyrimai vis dar suvokiami kaip naujiena ir ne visos kompanijos yra linkusios išbandyti naujienas ar jas lengvai įsisavinti bei pradėti taikyti savo kasdienėje veikloje. Antra, pasaulyje pradėjus atlikti pirmuosius neuromarketingo tyrimus, jiems buvo iškelti gana nemaži lūkesčiai ir tikimasi, kad jau dabar tai tikrai bus atrastas „pirkimo mygtukas“ kiekvieno iš mūsų kaip vartotojų galvose ir kad šie tyrimai pakeis įprastus tyrimus, apklausas ar diskusijų grupes.

Tyrimų praktika rodo, kad neuromarketingo tyrimai ir pačios technologijos kasmet tobulėja. Tyrimai suteikia daugiausiai įžvalgų tuomet, kai yra derinami su įprastais tyrimais, pavyzdžiui, vartotojui apsipirkus prekybos centre su akių judesių sekimo akiniais. Vėliau jam užduodami patikslinamieji klausimai apie jo apsipirkimo patirtį, įsigytas prekes, pastebėtus prekių ženklus. Galiausiai, artimiau nesusidūrę su šiais tyrimais, rinkodaros specialistai galbūt turi įvairių etinių samprotavimų. Tačiau į etinius klausimus visada atsakau, kad tokiu atveju bet kurią reklamą galima laikyti neetiška, nes ja siekiame paveikti vartotojo ar pirkėjo nuomonę, o ar pats tyrimas yra etiškas, visada priklauso nuo jo panaudojimo tikslų.

Beje, vieni iš sėkmingiausių neuromarketingo tyrimų pritaikymų yra ne pelno siekiančiose organizacijose, pavyzdžiui, kaip reklamą, skirtą kovoti smurtui prieš vaikus, padaryti dar paveikesne ar kaip labdaros organizacijai padėti surinkti lėšų, kovojant su skurdu.

– Pateikite, prašau, keletą pavydžių, kaip neuromarketingas naudojamas, parduodant prekes ir paslaugas?

– Neuromarketingo tyrimų rezultatai gali būti pritaikomi gana įvairiai. Jei kalbėtume apie reklamos testavimą, vienas iš labiausiai paplitusių, tai identifikuoti video reklamoje tas vietas, kurios sukelia teigiamas emocijas, pavyzdžiui, džiaugsmą ir naudoti tą kadrą plakatuose, lauko maketuose, pristatant produktą ar paslaugą, taip sukeliant vartotojams teigiamas emocijas. Vienas iš klasikinių neuromarketingo pritaikymo pavyzdžių, tai yra nukreipti makete vaizduojamo žmogaus žvilgsnį į užrašą, taip žiūrovą nukreipiant žiūrėti būtent ten, kur norima.

Tačiau vienareikšmio atsakymo dėl spalvų ir audio negaliu duoti, nes labai daug kas priklauso nuo produkto kategorijos ar paslaugos. Pastebėkite, kokia muzika groja prekybos centruose piko metu. Dažnai tai yra greito tempo, ritmiška muzika, skatinanti greičiau apsipirkti. Atvirkščiai ne piko metu, muzika yra lėtesnė. Tyrimai rodo, kad lėta muzika skatina pirkėjus judėti lėčiau ir įsigyti daugiau prekių. Vyrams parduotuvėje priimtinesnis greitesnis muzikos tempas nei moterims. Klasikinė muzika skatina didesnį pasitenkinimą restoranų paslauga, tuo tarpu pop muzika - mažiausią.

Pardavėjų triukai, ant kurių pasimauname patys to nesuprasdami
© Asmeninis albumas


– Kas yra pagrindiniai šiandieniniai neuromarketingo rinkos tyrimų žaidėjai? Gal galite išvardinti kelias stambias bendroves ir ką konkrečiai jos daro neuromarketingo ir rinkos tyrimų erdvėje?

– Neuromarketingo tyrimų rinka pasižymi tuo, kad joje veikia daug nedidelių įmonių, besispecializuojančių vienoje konkrečioje srityje, bet galinčių teikti savo paslaugas įvairiose šalyse. Daug neurorinkodaros tyrimų įmonių labiau fokusuojasi ties viena konkrečia tyrimų sritimi, pavyzdžiui, vartotojų emocine reakcija į reklamą ar į kainodarą ir taip stengiasi tapti tos srities ekspertais.

Pavyzdžiui, Vokietijos „The Neuromarketing Labs“ dirba išskirtinai su kainodaros suvokimu ir tai, kokios akcijos, nuolaidos kurioms produktų grupėms labiausiai tinka. Keliose žemynuose veikianti „Clicktale“ tiria, kaip pateikti prekes interneto svetainėje atsižvelgiant į vartotojų naršymo ypatumus, taigi vieniems vartotojams sprendimui priimti reikia daugiau informacijos ir apsilankę svetainėje jie jos ras, kitiems pakanka ryškių spalvingų produkto nuotraukų ir to jiems užteks sprendimui priimti.

Kita įmonė iš nemažai neuromarketingo srityje pasiekusių – tai „iMotions“, veikianti Danijoje, Vokietijoje, JAV ir Singapūre. Jų specializacija – biosensoriniai matavimai, paprasčiau tariant, įvairių kūnų reakcijų matavimas. Bendrovė atlieka tyrimus, kaip vartotojai reaguoja į įvairią rinkodarinę medžiagą (reklamas, pakuotes, produktų dizainą), panaudojant tokius įrankius kaip akių judesių sekimo akiniai, odos galvaninė reakcija, širdies dūžių pokyčiai ar raumenų reakcija, veido emocijų matavimai. Yra stebima, kas atkreipia vartotojo dėmesį reklamoje ir kokias emocijas, kokias reakcijas sukelia.

Dar viena bendrovė, pasižyminti visai kitokiu profiliu – Norvegijos „Link Analytix“. Jei „iMotions“ stebi ir matuoja vartotojų reakcijas rodant įvairius stimulus, tai čia vartotojas ar pirkėjas stebimas jo natūralioje aplinkoje – prekybos vietoje, parduotuvėje. Parduotuvėje įmontuotų kamerų pagalba yra užfiksuojama visų parduotuvėje apsilankiusių žmonių judėjimo trajektorija, piešiami taip vadinami karščio ir šalčio žemėlapiai, kurie parodo, kurios parduotuvės vietos ar lentynos yra labiau lankomos, o kurios sulaukia mažai pirkėjų dėmesio. Vėliau parduotuvės erdvėje atliekami pokyčiai, pavyzdžiui, perstatomos lentynos, kitaip išdėliojami produktai ir vėl stebima, kaip juda pirkėjai. Ką svarbu paminėti, kad šie stebėjimai duoda dar daugiau naudos juos integruojant su pardavimų duomenų analitika ir stebint, kaip atlikti pakeitimai daro įtaką pardavimams.

Pasauliniai rinkos tyrimų žaidėjai, tokie kaip „Nielsen“ ar „Kantar TNS“ taip pat turi neuromarketingo skyrius, tačiau jie stipresni Šiaurės Amerikos ar Azijos žemynuose nei Europoje.

– Kokie, Jūsų manymu, yra pagrindiniai šiandienos neuromarketingo rinkos tyrimų ir jų pritaikymo iššūkiai ir kokių pagrindinių priemonių reikia imtis tam, kad juos minimizuoti?

– Iš tiesų jau beveik 14 metų dirbu rinkos tyrimų srityje ir bendrai neuromarketingo rinkos tyrimams matyčiau tuos pačius pritaikymo iššūkius, kaip kalbant ir apie įprastus tyrimus, pvz., vartotojų apklausas. Tai - tyrimų atlikimo tikslas ir rezultatų panaudojimas. Bet kuris tyrimas yra sėkmingas tuomet, kai padeda spręsti konkrečią verslo problemą arba gali prisidėti, gerinant įmonės teikiamas paslaugas, stiprinant vartotojų patirtį parduotuvėje ir panašiai. Taigi tik tada, kai užsakovas atskleidžia tyrėjams savo realias verslo problemas, tyrimas bus pilnai panaudojamas ir pritaikomas.
Taip pat neuromarketingo tyrimams išskirčiau klientų lūkesčių valdymą. Kaip jau minėjau, atsiradus terminui „neuromarketingo tyrimai“, jiems buvo iškelti labai dideli lūkesčiai ir noras pilnai nuskaityti visas vartotojo mintis. Kaip parodė šių tyrimų praktika, geriausių rezultatų neuromarketingo tyrimai pasiekia juos derinant su įprastais tyrimais: tiek su vartotojų apklausomis, tiek su giluminiais interviu ar diskusijomis.

– Ar galite pateikti keletą realių neuromokslinių tyrimų pritaikymo pavyzdžių, kurie dabar yra diegiami ir pritaikomi rinkotyroje?

– Rinkotyra, kaip sritis, visada savyje integravo kitų mokslų elementų. Pavyzdžiui, kokybiniuose tyrimuose, kai kalbamės su vartotojais mūsų pasirinkta tema, dažnai naudojami klinikinės psichologijos įrankiai, t.y. įvairios projekcinės technikos, padedančios vartotojams lengviau išreikšti savo mintis, jausmus. Vieną iš ryškiausių neuromokslinių tyrimų pavyzdžių įvardinčiau elektroencefalogramos taikymą, siekiant nustatyti, ar vartotojas jaučia pozityvias ar negatyvias emocijas. Tiesa, skirtingi neuromokslininkai vis dar diskutuoja, kuri tiksliai smegenų dalis atsakinga už teigiamas ar neigiamas emocijas, ir ar galime taip drąsiai daryti apibendrinimus, tačiau šių neuromokslinių tyrimų rezultatai dažnai pritaikomi neuromarketingo tyrimuose.

– Kokios, Jūsų manymu, neuromarketingo rinkodaros tyrimų perspektyvos galimos Lietuvoje? Kokios bendrovės, kokiems savo produktams ir paslaugoms bei kokiems vartotojų tyrimams galėtų juos pritaikyti?

– Lietuvoje neuromarketingo tyrimai žengia pirmuosius, tačiau vis tvirtesnius žingsnius. Šie tyrimai gali būti aktualūs daugeliui rinkos dalyvių: mažmeninės prekybos parduotuvėms ar prekybos centrams, siekiant gerinti vartotojų patirtį parduotuvėje, produktų gamintojams – suprasti, kaip išsiskirti ir būti pastebėtiems lentynose. Visiems gamintojams ar paslaugų teikėjams - kaip sukurti emociškai paveikesnę reklamą ir suprasti, kaip į ją reaguoja skirtingos vartotojų grupės.

KOG institutas Lietuvoje pristatė jau keletą skirtingų neuromarketingo tyrimų. 2017 metų pabaigoje atlikome pirmuosius tyrimus su mobilia akių judesių sekimo įranga prekybos vietoje, siekdami išsiaiškinti, ką vartotojai pastebi lentynose, kokie prekių ženklai išsiskiria, kaip priimamas sprendimas pirkti vieną ar kitą prekę. 2018 metais pradėjome stebėti vartotojų judėjimo trajektorijas prekybos vietoje, taip vadinamas karštas ir šaltas parduotuvių zonas, teikti rekomendacijas produktų išdėstymui lentynose. Šių metų rudenį pristatėme reklamos testavimą, panaudojant veido emocijų matavimą.

– Kodėl, Jūsų manymu, NLP (neuro-lingvistinis programavimas) vis dar vadinamas pseudo-mokslu? Koks, Jūsų nuomone, galimas ryšys tarp NLP ir dabar taikomų neuromarketingo technologijų?

– Iš tikrųjų vis dar aktyviai diskutuojama, ar neuro-lingvistinis programavimas gali būti vadinamas atskiru mokslu ir mokslinėje bendruomenėje vis labiau prieinama nuomonės, kad tai yra pseudo-mokslas. Pagrindinę to priežastį įvardinčiau tai, kad neuro-lingvistinis programavimas dažnai siejamas su manipuliavimu, reikiamos nuomonės ar atsakymo suformavimu ir stokojama pagrįstų mokslinių tyrimų, patvirtinančių NLP efektyvumą.

Kalbėdama neuromarketingo tema ir klausdama, kas, auditorijos nuomone, yra tas neuromarketingas, dažnai girdžiu kaip vieną iš atsakymų, kad tai yra NLP. Tačiau šioje vietoje norėčiau padaryti aiškią takoskyrą, nes neuromarketingas – tai psichofiziologinės žmogaus (vartotojo, pirkėjo) elgsenos stebėjimas ir analizė. NLP pagrindinis tikslas yra pakeisti esamą žmogaus elgseną, vertybių suvokimą, kaip teigiama, siekiant pagerinti jo gyvenimo kokybę.

Inovacijų ir technologijų festivalis „LOGIN“ kviečia rezervuoti GEGUŽĖS 28-29 d. ir didžiausioje Baltijos šalyse progreso konferencijoje susipažinti su pasaulio inovatoriais, kūrėjais ir įkvėpėjais. Bilietus galite pirkti jau dabar www.login.lt

www.DELFI.lt
Griežtai draudžiama DELFI paskelbtą informaciją panaudoti kitose interneto svetainėse, žiniasklaidos priemonėse ar kitur arba platinti mūsų medžiagą kuriuo nors pavidalu be sutikimo, o jei sutikimas gautas, būtina nurodyti DELFI kaip šaltinį.
Įvertink šį straipsnį
Norėdami tobulėti, suteikiame jums galimybę įvertinti skaitomą DELFI turinį.
(37 žmonės įvertino)
2.3243

Štai ką reiškia tikrai blogas aptarnavimas: pavyzdžiai, parodantys, kad su jumis bendrauja netinkamai (23)

Greitai besikeičiančios technologijos , į vartotojų ir darbo rinką įsiliejanti jaunoji karta...

Karjeros aukštumas pasiekusi moteris negali pamiršti: svarbiame renginyje mane palaikė palydinčiuoju asmeniu (35)

Nors laikai, kai moteris lyderė buvo tik maloni išimtis, seniai praeityje, aukštas pozicijas...

Štai kuo rizikuojate Feisbukui atskleisdami savo duomenis: pavojus, kuris gali pasivyti kiekvieną (52)

„Pasikliauti valdžia, kad apsaugotumėte savo privatumą, yra tarsi prašyti lapės apsaugoti...

Pats metas mokytis gyventi be grynųjų pinigų: kada ateis diena, kai banknotų niekas nepriims? (231)

Lietuvoje populiarėja atsiskaitymo būdai be grynųjų pinigų. Specialistai sako, kad jau pats metas...

Pardavėjų triukai, ant kurių pasimauname patys to nesuprasdami (86)

Žmonių poelgių veikimas rinkodaroje – kasdienybė. Kaip bebūtų, prekybininkų vienas iš...

Top naujienos

Nuo Gintarinės ledi iki Šatrijos Raganos: kaip šiandien gyvena Kazimira Prunskienė (45)

Prie Kazimiros Danutės Prunskienės vardo klijuojama daug pravardžių – vienas jų ji pasirinko...

Sąmokslo teorija: dėl vaistų ar baruose praleisto laiko galite negauti paskolos (47)

Ar vartojami vaistai arba pomėgis lankytis baruose gali pakenkti asmens kreditingumo vertinimui?...

Šypsena Jasikevičiaus veide grįžo trumpam: norėtųsi, kad tai būtų postūmis, bet ne į padebesius spaudos konferencijoje auklėjo Jokubaitį (47)

Gerai, kad Sauliui Skverneliui „Žalgirio“ arenos ložėje kompaniją penktadienį palaikė jo...

Koronavirusas pasiekė Europą – nustatyti pirmieji atvejai (176)

Kinijoje dėl mirtino koronaviruso epidemijos jau mirė 26 žmonės, iš viso nustatyta 830...

Iš anksto pasmerktas Brežnevo dukterėčios romanas: kodėl jai buvo užkirstas kelias tekėti už pirmosios meilės? (97)

Džiaugtis lengvu gyvenimu ji anaiptol negalėjo. Giminystės ryšiai su TSKP CK generaliniu...

Tritaškių rekordą Eurolygoje pakartojęs „Žalgiris“ sutriuškino ALBA ekipą (332)

Kauno „Žalgiris“ (7/14) namie su trenksmu revanšavosi Berlyno ALBA (7/14) krepšininkams už...

Valerijus Katkauskas

Ir vėl „visi vyrai tokie“?! N-18 (6)

Perskaičiau Vitalijos Guobės pasakojimą „Dieve, apsaugok nuo klasės susitikimų!“....

Turkijos rytus supurtė stiprus žemės drebėjimas pranešta apie žuvusiuosius (11)

Turkijos rytinę dalį penktadienį supurtė galingas žemės drebėjimas, kurio stiprumas siekia...

Savaitę baigsime sausesniais orais (3)

Penktadienio naktį per šalį slinks šaltasis atmosferos frontas, kuris neš debesis su krituliais....

Domantas Sabonis pakvietė į ekskursiją po „Pacers“ valdas, pristatė merginą ir surengė vėliavų testą (122)

Amerikiečių vlogeriui Austinui Millsui pavyko parodyti visiškai kitą su žiniasklaida įprastai...