Ar gali būti, kad ateityje kiekvienas socialinio tinklo vartotojas matys būtent jam pritaikytą reklamą? Agentūros „The Chocolate“ vadovas Tomas Nemura M360 vaizdo konferencijoje sakė, kad tai kol kas būtų utopinė siekiamybė, tačiau iš esmės mikrosegmentavimas yra viena iš pagrindinių šiandieninių tendencijų kalbant apie reklamą socialiniuose tinkluose.
„Kalbame apie tai, kad 20-40 metų tikslinei auditorijai Lietuvoje neveikia vienas turinio vienetas. Net jei jie abu bus 20 metų, jie gali būti labai skirtingi. Šiandien infrastruktūra jau leidžia turėti mikrosegmentus, skirstant vartotojus pagal jų elgseną ir reakciją į turinį, o tai leidžia vietoj vieno produkto pristatymo kampo naudoti keliolika ar keliasdešimt skirtingų, kurie būtų skirti gerokai siauresnėms, mažesnėms auditorijoms. Tai yra visai kas kita nei naudoti projekto vadovo su klientu patvirtintą visiems skirtą medžiagą, kuri labai dažnai atsispindi įsitraukimo nebuvimu, kartais negatyviomis reakcijomis ir visais kitais dalykais“, – kalbėjo T. Nemura, kuris platesnį pranešimą šia tema skaitys birželio 7-8 dienomis Vilniuje vyksiančiame inovacijų festivalyje „Login“.
Reklamos agentūros „AdDrama“ vadovė Laura Domarkė patarė galvoti ne tik apie žinutes skirtingiems vartotojams, bet ir apie skirtingus jų pateikimo būdus skirtinguose socialiniuose tinkluose.
„Dabar labai dažnai turime praktiką, kai sugalvojama viena komunikacijos kryptis ir ja naudojamasi skirtinguose kanaluose. Tačiau į „Facebook“, „Instagram“, „Twitter“ ar kitus socialinius tinklus turime žiūrėti kaip į skirtingus kanalus, kur skiriasi ir tikslinė auditorija, ir turi būti skirtingas komunikacijos tonas. Tai, ką darai, pavyzdžiui, „Instagram“, kur yra svarbiausias vaizdas, visiškai netiks „LinkedIn“ su visai kitokiu algoritmu ir kitokiais sklaidos principais“, – aiškino ji.
Kitas svarbus pokytis, kurį reklamai atnešė socialiniai tinklai – akimirksniu gaunamas grįžtamasis ryšys. Nors kartais jis sukelia komunikacines krizes, kaip, pavyzdžiui, praeitą savaitę parodė priešiškų reakcijų sulaukusios vaistinių reklamos atvejis, dažniausiai reklamos kūrėjams ir planuotojams jis būna naudingas.
„Grįžtamasis ryšys stumteli visus už komforto zonos. Galiausiai, kai jau turi turinį ir matai, kaip jis veikia, niekam nebus įdomu, kiek laiko sugaišai jį kurdamas, ar ką iš tiesų norėjai pasakyti, jei tave kažkas ne taip suprato. Bet kuo daugiau laiko praleisi galvodamas apie tai, kaip kitą kartą įdėjus turinį į jį sureaguos žmonės, tuo didesnė tikimybė, kad padarysi kažką gero“, – sakė T. Nemura, atskleisdamas, kad labai dažnu atveju strategija per kelis mėnesius nuo realios įgyvendinimo pradžios pasikeičia 40-50 proc.
Nors socialiniai tinklai, ypač pastaruoju metu skandaluose linksniuotas „Facebook“, vis žada, kad skirs prioritetą draugų, o ne prekės ženklų, kuriamam turiniui, rinkodaros ekspertai pabrėžia, kad tai jokiu būdu nereiškia, kad verslas nebegalės socialiniuose tinkluose pasiekti savo vartotojų.
„Iš tiesų prioritetas teikiamas ne draugų turiniui, o tokiam, kuris turi didesnį įsitraukimą. Tad šitie pakeitimai tiesiog tapo lakmuso popierėliu ir parodė, kas yra kas. Turime atvejų, kai prekiniai ženklai, kurie generuodavo didelį įsitraukimą, organinį pasiekiamumą išaugino 24 kartus. Žinoma, yra žirklės ir į kitą pusę, kur pasiekiamumas sumažėjęs kartais“, – pasakojo T. Nemura.
L. Domarkės nuomone, pasiekti vartotojus verslui tapo ne sunkiau, o tiesiog brangiau. „Feisbukas jau kelerius metus šneka, kad skirs daugiau dėmesio draugų turiniui, bet realybėje to nepastebėjau. Tačiau tiek feisbuko skandalas, tiek įsigaliojęs Bendrasis duomenų apsaugos reglamentas sudarė prielaidą feisbukui galvoti, kaip išsisukti iš visos tos situacijos, o jų veiksmai sumažino organinė pasiekiamumą. Kai feisbukas nuo naujų metų patvirtino, kad jų algoritmas keičiasi, buvo galima numanyti, kad kainos didės, o praktikoje prieš nepilną mėnesį pajutome, kad kainos pradėjo didėti, o pasiekiamumas mažėti“, – sakė L. Domarkė.
Daugiau žiūrėkite M360 vaizdo konferencijos įraše.
