Ką ir kaip skaitmeninėje rinkodaroje matuoja Lietuvos elektroninės parduotuvės? (2)

Tyrimas atskleidė, kad daugiau nei trečdalis Lietuvos elektroninių parduotuvių neskaičiuoja interneto reklamos investicijų grąžos. Elektroninio pašto rinkodarą įmonės vertina kaip labiausiai atsiperkančią, o didžiausią investicijų grąžą (IG) atneša „Google AdWords“ reklama.

Apklausos organizatoriams – skaitmeninės rinkodaros agentūrai „Raibec“ – rinkti duomenis padėjo didžiausias elektronines parduotuves vienijantis portalas www.eshops.lt, kurio nariams buvo išsiųsti kvietimai dalyvauti apklausoje. Kvietimus taip pat gavo skaitmeninės rinkodaros specialistai, baigę bent vienerius bendrovės „Digital Academy“ mokymus.

Klausimai pasirodė sunkiai įkandami

Apklausoje dalyvavo 47 respondentai. Anketos klausimus buvo stengiamasi padaryti kuo paprastesnius, taip pat buvo palikta galimybė praleisti pasirinktus klausimus. Vis dėlto sulaukta komentarų, kad apklausa sudėtinga, ilga, ir sunku ją užbaigti.

„Daryčiau išvadą, kad sudėtingumą lėmė tai, kad dalyviai arba tiesiog nežinojo atsakymų, arba stokojo kompetencijos, – teigia „Raibec“ direktorius Remigijus Kuliešius. – Galbūt ilgainiui prieisime prie skaitmeninės rinkodaros matavimų pagal aiškius kriterijus, o reklamos apdovanojimuose bus nominacijos už šios srities pasiekimus”.

Kaip ir tikėtasi, dauguma elektroninių parduotuvių (61,7 proc.) nurodė pirmiausia investuojančios į pardavimų didinimą; siekiama kuo „greitesnės“ naudos iš investicijų, o užklausų ir žinomumo svarba mažesnė. Kita vertus, vien į pardavimus orientuotomis reklaminėmis kampanijomis yra sunku padidinti parduodamos produkcijos rinkos dalį, reikia investuoti ir į žinomumo didinimą. Kadangi tokios kampanijos paprastai yra ilgalaikės, o vartotojų reakcija lėtesnė, investicijų grąža nebūna labai aukšta. Todėl tikėtina, kad mažą bendrą IG lėmė tai, jog įmonės realiai daugiau investuoja į žinomumo didinimą, o ne pardavimus.

© Raibec duom.

Tendencijų, matomų grafike, nereikėtų priimti „už gryną pinigą“, tačiau daugeliu atvejų jos gali atitikti tikrovę. Kokia komunikacijos priemonė pasirenkama, priklauso nuo specialistų kompetencijos, nuostatų, patirties ir kitų faktorių.

„Iš patirties galiu pasakyti, kad pakankamai platų rinkodaros priemonių spektrą analizuoja labai nedaug elektroninių parduotuvių. Dar mažiau dirba ties kokybiška turinio rinkodara, – sako Saulius Dačkys, „eshops.lt“ valdančios „Jusada Group“ vadovas. – Dauguma klientų tikisi 101% atsipirkimo iš bet kurios reklamos formos, nors tai pasiekti yra neįmanoma iš principo arba dėl mažo lankytojų srauto. Be to, daugeliui klientų trūksta vieningos rinkodaros strategijos. Patarčiau ją susidėlioti ir kryptingai įgyvendinti, nesimėtant nuo vieno kanalo prie kito.“

Priemonės pagal atsiperkamumą

© Raibec duom.

Elektroninis paštas nurodomas kaip labiausiai atsiperkanti priemonė. Tokią situaciją tikriausiai lemia maži elektroninio pašto rinkodaros kaštai ir palyginti neblogi pardavimų rezultatai. Tuo tarpu „AdWords“ ir „Facebook“ reklamos našumas mažesnis tikriausiai todėl, kad didesni reklamos kaštai.

PVO pagal atsiperkamumą atsidūrė žemiau mokamų reklamų. Tai galima paaiškinti didele konkurencija dėl svarbiausių pozicijų paieškos rezultatuose, kurią laimi tik nedidelė įmonių dalis.

Komunikacija „LinkedIn“ tinkle neturėtų būti orientuota į pardavimus elektroninėje prekyboje, todėl palyginti aukšta jos pozicija kelia abejonių. Tuo tarpu „AdTarget“ ir partnerystės programos turėtų duoti geresnių rezultatų.

CRO, kaip priemonė, gali labai pakeisti kampanijų rezultatus dideles apyvartas turinčioms elektroninėms parduotuvėms, bet grafike taip pat užima vieną paskutiniųjų vietų. Taip galėjo atsitikti dėl to, kad daugumos respondentų įmonės yra nepakankamo dydžio, kad CRO poveikis būtų pastebimas, arba jos tiesiog netaiko šios priemonės.

Be to, rezultatai gali priklausyti ir nuo to, kaip gerai įmonė yra įvaldžiusi konkrečią priemonę. Skirtingose organizacijose „AdWords“, „Facebook“, elektroninio pašto rinkodaros ir kitų priemonių intensyvumas skiriasi, jau nekalbant apie nevienodą specialistų kompetenciją.

Priemonės pagal investicijų grąžą (IG)

© Raibec duom.

Nors pagal atsiperkamumą elektroninio pašto rinkodara buvo nurodyta kaip vertingiausia, jos IG yra vienas mažiausių. Darytina išvada, kad iš tiesų elektroninio pašto rinkodaros investicijų grąža neskaičiuojama, o suteikti balai pagal atsiperkamumą buvo paremti respondento natūraliai susidariusia nuomone.

Taip pat labai tikėtina, kad priemonės, surinkusios mažiausią investicijų grąžą (komunikacija „Facebook“ tinkle, partnerystės programos, elektroninio pašto rinkodara, turinio rinkodara, komunikacija „LinkedIn“, „AdTarget“ sistema) taip prastai pasirodė tik todėl, kad šiuose kanaluose IG iš tiesų neskaičiuojama, o kanalo taikymo intensyvumą lemia asmeninės nuostatos, subjektyvios žinios, galbūt – požiūris, kad konkrečią priemonę „reikia“ naudoti, nes tai daro kitos įmonės.

Grąžą matuoja ne visi

Nemaža dalis apklaustųjų (36,2%) investicijų grąžos nematuoja, iš jų maždaug pusė tai aiškina tuo, kad nežino, kaip tai daryti. Įdomu, kas sulaiko kitą pusę? Taip pat įdomu, kad 46.8% respondentų teigia matuojantys kiekvienos priemonės IG atskirai, tačiau vėlesniuose klausimuose, kur reikėjo nurodyti konkrečius skaičius, atsakymus pateikė tik 4.23% dalyvių. Gali būti, kad ne visi respondentai naudoja ir matuoja visus ir (arba) tuos pačius kanalus. Kita prielaida ta, kad įmonės šių skaičių tiesiog neturi, o tai reikštų, jog realus nematuojančių ir (arba) nežinančių, kaip matuoti skaičius yra gerokai didesnis negu gautasis.

Aukščiausios pasitaikiusios IG reikšmės ribos buvo 600% ir 450%, t.y. atvejai, kai 1 euras, investuotas į komunikacijos priemonę, virsta pardavimais už 6 ir 4,5 eurus. Tai yra labiausiai tikėtini teisingi atsakymai. Gali būti, kad rinkoje yra pasiekta ir dar geresnių rezultatų tais atvejais, kai reklaminė kampanija yra nukreipta į pardavimus, papildomai skatinamus akcijomis, išpardavimais ir kitomis priemonėmis.

Domas Vyšniauskas, bendrovės „Digital Academy“ lektorius: „Iš rezultatų akivaizdu, kad dar populiaru kiekvienam kanalui vykdyti atskirą komunikacijos strategiją. O juk kanalas yra tik priemonė pasiekti teisingai auditorijai, daug svarbesnis yra turinys. Be to, labai svarbu ne tik tai, kiek auditorijos pasiekia žinutė, bet ir jos atgarsis ir tai, kaip ji atrodo greta kitų tuo metų į eterį paleidžiamų žinučių. Neužtenka mąstyti vien kanalais: reikia galvoti ir apie jų derinimą ir persidengimą“.

Nors apklausa nepretenduoja į mokslinį tyrimą, R. Kuliešiaus nuomone, keletas dalykų yra visiškai aiškūs:

1. Lietuvoje nėra vienos stiprios organizacijos, vienijančios skaitmeninės rinkodaros specialistus, todėl juos ruošiančios organizacijos, tokios kaip „Digital Academy“, turi didelį potencialą.

2. Skaitmeninė komunikacija nuo tradicinės skiriasi tuo, kad įvertinti jos įtaką pardavimams galima paprasčiau ir greičiau, bet Lietuvoje nėra susitarta dėl bendrų skaitmeninės rinkodaros kokybės vertinimo rodiklių, kriterijų ir sąlygų. Įmonės skirtingai matuoja ir interpretuoja įvairių priemonių efektyvumą, „žaidžia“ skaičiais, todėl kol kas apie objektyvesnį rezultatų palyginimą kalbėti yra per anksti.

3. Organizacijoms reikėtų daugiau dėmesio skirti ne paviršutiniškam skaitmeninės rinkodaros vertinimui (pvz., kaštų skaičiavimui), o galimybėms susieti komunikaciją su pardavimų rezultatais ir analizuoti, kurios priemonės labiausiai įtakoja pardavimus.

4. Kaip ir tikėtasi, populiariausios interneto rinkodaros priemonės – naujienlaiškiai, „AdWords“ ir „Facebook“ reklama.

5. Netikėtai maža įmonių dalis skaičiuoja skaitmeninės rinkodaros priemonių atsiperkamumą.

6. Skaičiuojant „AdWords“ ir reklamos „Facebook“ investicijų grąžą, su 400% - 600% IG galima atsirasti tarp lyderių, tačiau tai dar nereiškia, kad reklama atneša realų pelną. Rinkoje tikrai egzistuoja ir daug didesnės IG bei būdai jiems pasiekti.

„Jeigu mūsų išvados yra klaidingos, tai gali parodyti tolimesnė organizacijų apklausa, todėl ji ir toliau lieka prieinama kitiems, dar neatsakiusiems respondentams, – teigia R. Kuliešius. – Kuo aktyviau įmonės dalinsis skaitmeninės rinkodaros žiniomis ir rezultatais, tuo geriau visi matysime rinkos tendencijas“

Visi apklausos rezultatai

Remigijus Kuliešius

Skaitmeninės rinkodaros agentūros „Raibec“ direktorius.