Garsenybės fenomenas gali mažinti sąsają su įmone
Trečiadienį Delfi paskelbė „Kantar“ tyrimą su verslo nuomonės lyderių sąrašu, pagal kurį lyderystę antrus metus išlaiko bankų sektoriui atstovaujantys Nerijus Mačiulis, „Swedbank“ vyriausiasis ekonomistas, Žygimantas Mauricas, „Luminor“ vyr. ekonomistas ir Vitas Vasiliauskas, balandį kadenciją baigiantis Lietuvos banko valdybos pirmininkas (plačiau skaitykite čia).
Tyrime taip pat buvo nagrinėta, kaip garsiausi verslo nuomonės lyderiai yra tapatinami su atstovaujama organizacija. Pastebėta, kad nors įmonės daug investuoja į savo prekės ženklo ambasadorius ir nuomonės lyderystę, tačiau ne visada dominuojantys komunikatoriai yra aiškiai siejami su savo organizacija.
„Pagal tapatinimą su atstovaujama organizacija, gerokai lenkdami komunikacijos lyderius Nerijų Mačiulį („Swedbank“ vyriausiasis ekonomistas) ar Žygimantą Mauricą („Luminor“ vyr. ekonomistas), ryškiai lyderiauja Inga Ruginienė ir Tadas Povilauskas. Per 80 proc. visuomenės teisingai priskiria, jog jie atstovauja atitinkamai Lietuvos profesinių sąjungų konfederacijai ir SEB bankui. Du trečdaliai gerai žino ir Vito Vasiliausko (Lietuvos bankas) bei Dariaus Ryliškio („Norfa“) atstovaujamas organizacijas, apie pusę – Ernestos Dapkienės („Maxima“)“, – sako Alicija Miliauskienė, „Kantar“ rinkos tyrimų ir įžvalgų vadovė.
Potencialios įtakos reitingo lyderių priskyrimas įmonei svyravo nuo 40 iki 82 proc. ir išsidėliojo štai taip: didžiausia dalis žmonių, žinojusių ekspertų pavardę, teisingai priskyrė jį atstovaujamai organizacijai, kai buvo kalbama apie Ingą Ruginienę, Lietuvos profesinių sąjungų konfederacijos prezidentę, ir Tadą Povilauską, SEB banko atstovą.
Pasak A. Miliauskienės, priežastis, dėl ko žinomesni ekspertai rečiau tapatinami su įmone gali būti nulemta garsenybės fenomeno.
„Kai nuomonės lyderio vardą žino du trečdaliai Lietuvos, jie jau tampa savarankišku asmeniniu prekės ženklu ir kartais cituojant tokius ekspertus jau nebūna nurodoma institucija, kuriai jie atstovauja. Tai patvirtina ir skaičiai – matome, jog N. Mačiulio ir Ž. Maurico atvejais kone trečdalyje jų paminėjimų būna nenurodoma įmonė. Tuo tarpu, kalbant apie T. Povilauską (SEB), šis skaičius nesiekia dešimtadalio“, – įžvalgomis dalijosi A. Miliauskienė.
Nors didžioji dalis apklaustųjų geriausiai vieną aktyviausių verslo nuomonės lyderių N. Mačiulį teisingai tapatino su atstovaujama organizacija (51 proc. priskyrė jį „Swedbank“), dalis manė jį atstovaujant Lietuvos bankų asociacijai, Lietuvos bankui ar net konkurentui SEB bankui.
„Šiuo atveju, netikslią sąsają su SEB galima paaiškinti ir kiek panašiu „Swedbank“ ir SEB banko pavadinimų sąskambiu. Tačiau su institucijomis siejamas reiškinys gali būti nulemtas būtent to, kad dalyje citatų nenurodomas pačios įmonės pavadinimas, nes pats ekspertas jau turi asmeninį svorį“, – sakė ekspertė.
Organizacijoms pataria nesusikoncentruoti į vieną asmenį
Kaip vertinti tokią situaciją, kai įmonės ar organizacijos atstovo vardas žinomumas tampa didesnis už jo sąsają su darboviete?
„Atrodytų, apmaudu, kai įmonė stipriai investuoja į konkretaus darbuotojo komunikaciją, o kaip atlygį gauna tai, kad jis tampa garsesnis už įmonę, kurios pavadinimo visuomenė net negali įvardinti. O kartais įmonės atstovas gali tapti toks žinomas, kad net tampa prezidentu – ar tai taip pat galima vertinti kaip įmonės „nuostolį“?“, – retoriškai klausė agentūros „INK agency“ direktorė Jolita Kochanskė.
„Manyčiau, kad tai yra natūralus procesas. Kai įmonės atstovas tampa nuolat matomas TV ekranuose, jo pavardė vis šmėžuoja spaudoje ar naujienų portaluose, jis komentuoja įvairias aktualijas, neapsiribodamas finansais, natūralu, kad visuomenė jį ima atpažinti jau nebe kaip konkrečios įmonės atstovą, o kaip asmenį“, – pastebėjo ji.
Tai, kad įsitvirtinus asmeniniam prekės ženklui atstovaujama organizacija dažnai neminima, J. Kochanskės nestebina.
„Žiniasklaida visuomet stengiasi vengti reklamiškumo, ir, jei tik įmanoma neminėti įmonės pavadinimo, rinksis to geriau nedaryti. O jeigu jį ir pamini, skaitytojai ar klausytojai „reklamą“ prafiltruoja – visuomet geriau „girdi“ žmogų, o ne įmonę. Ne veltui visuomet rekomenduojame klientams į komunikaciją – išorinę ar vidinę – įtraukti žmones. Vardenio Pavardenio nuomonė visuomet skamba įtikinamiau, patikimiau ir jos labiau norisi klausytis nei žiūrėti, kaip įmonė X perša savo produktą. Žmogus visada atrodo „arčiau žmonių“ nei įmonė, tad natūralu, kad visuomenė jį geriau įsimena.
Ar galima to išvengti? Į bendravimą su žiniasklaida galima žvelgti kaip į mainus: už tai, jog suteikiamas vertingas turinys, dalijamasi įmonės atstovo įžvalgomis, galima prašyti paminėti ir įmonės pavadinimą“, – siūlė ji.
Taip pat ji patarė bandyti šią problemą spręsti vizualiai: „Viešųjų ryšių klasika – filmuoti atstovo pasisakymus šalia iškabos su įmonės pavadinimu, įterpti įmonės identiteto spalvų detales aprangoje (pavyzdžiui, ryšėti oranžinį kaklaraištį), naudoti atstovo atvaizdą reklamoje šalia įmonės pavadinimo ir t.t. Bet, kaip jau minėjau, net jei tas pavadinimas ir bus minimas, lieka rizika, kad visuomenė jį „prafiltruos“, kai žmogus taps labiau atpažįstamas“.
„Todėl pagrindinė rekomendacija, norint stiprinti įmonės įvaizdį, būtų nesukoncentruoti visos komunikacijos į vieną asmenį, t.y. išnaudoti įvairias komunikacijos formas ir kanalus, neapsiribojant ekspertine vieno asmens komunikacija“, – komentavo J. Kochanskė.
Apie Kantar „Verslo nuomonės lyderių reitingą“ ir „Potencialios įtakos indeksą“
Verslo nuomonės lyderių reitingą kasmet sudaro bendrovė „Kantar“, stebėdama verslo sektorių, asocijuotų organizacijų ir akademinio sluoksnio atstovų reputaciją medijose bei visuomenėje. Analizuojami bankininkystės, draudimo, telekomunikacijų, mažmeninės prekybos sektoriuose veikiančių kompanijų atstovai ir 25 ekspertai, atstovaujantys Lietuvos bankui, verslo organizacijoms ar akademiniam sluoksniui. Atstovų citatos žymėtuose reklaminiuose straipsniuose į analizę neįtrauktos. Analizuojama 90 spaudos leidinių, 10 interneto svetainių, 4 radijo stočių žinių laidos ir 5 televizijos kanalų žinių laidos per 2020 metus. Kitame tyrime bus analizuojami ir pernai antrą pusmetį įtraukti degalinių ir prekybos bei pramogų centrų sektorių atstovai ir iki 43 asmenų išplėstas ekspertų ratas.
Matuojant žinomumą ir palankumą, tapatinimą su atstovaujama bendrove bei nustatant Potencialios įtakos indeksą, atliekama reprezentatyvi Lietuvos gyventojų apklausa, ji atlikta 2021 metų vasario mėn., internetu apklausus 857 respondentus, 16-65 metų amžiaus. Ištirta 20 pernai dažniausiai cituotų verslo sektorių atstovų. Duomenys lyginami su 2020 m. vasario apklausos duomenimis.
