Kaip teigia „Digiday“ kalbinti žiniasklaidos atstovai, sprendimą mėginti uždirbti besivystančiose rinkose priima daugybė rinkos dalyvių, stengdamiesi atsisakyti bet kokių žiniasklaidos kanalų Europos ir Šiaurės Amerikos rinkose, jei tik šie neprisideda prie jų verslo augimo trumpalaikėje perspektyvoje. Kadangi skaitmeninis neefektyvumas – pasaulinio masto problema, jo kaina rinkos dalyviams kur kas mažesnė nebrandžiuose regionuose, lyginant su brandžiais jų atitikmenimis.
Taigi rinkos dalyviai vis dažniau apsisprendžia perkelti dalį savo biudžeto į nebrandžias rinkas Azijoje ir Afrikoje, siekdami greitesnių rezultatų, kol tenka dorotis su augančiais internetinės reklamos skaidrumo iššūkiais. Nieko keisto, kad rinkos dalyviams, atsižvelgiant į vis lengviau į skirtingas pasaulio vietas perkeliamą biudžetą, tenka spręsti, į kuriuos regionus geriausia investuoti, siekiant didžiausių pajamų trumpalaikėje perspektyvoje.
Vis dažniau žvalgomasi į Aziją, Afriką ir Artimuosius Rytus – regionus, kurių dalyje egzistuoja gausybė sukčiavimų ir netikslių skaičiavimų. Kaip teigė anonimiškai su „Digiday“ bendrauti sutikęs žiniasklaidos konsultantas, vis tik neįmanoma neatsižvelgti į tai, kad šios rinkos pasižymi gausesnėmis auditorijomis, o perspektyva padidinti pardavimus pasitelkus reklamą potencialiai didesnė ir pigesnė.
„Daugybė klientų pradeda suvokti, kad progreso siekimas JAV ir Europoje – sudėtingas ir nepigus reikalas, todėl užuot tai darę jie pinigus kreipia į Pietryčių Aziją, kur nepaisant išmatuojamumo trūkumo galima tikėtis ganėtinai greito progreso tam skiriant kur kas mažiau lėšų, - teigė specialistas. – Matau daug į Aziją nukreipiamų lėšų srautų.“
Remiantis „IAB Singapore“ ir „eMarketer“ pateikiamais duomenimis, 2017 m. išlaidos skaitmeninei reklamai šešiose pagrindinėse Pietryčių Azijos rinkose – Indonezijoje, Malaizijoje, Filipinuose, Singapūre, Tailande ir Vietname – turėtų augti 20,4 proc. iki 2,07 mlrd. JAV dolerių (1,74 mlrd. eurų). Pumpuojant lėšas į rinkas, neturinčias stiprių matavimo įrankių, tarp kurių patenka ir Pietryčių Azijos regionas, kyla pavojus pabloginti situaciją dėl šios srities skaidrumo užuot ją pagerinus.
Vis dėlto vienas iš „Zenith Media“ įkūrėjų ir įmonės „360xec“ įkūrėjas Steve’as Hyde’as linkęs manyti, kad bet kuris rinkos dalyvis, skiriantis lėšų nebrandžioms rinkoms, taip darys nesigilindamas į tai, kurios investicijos yra veiksmingos, o kurios – ne. Jo teigimu, labiau į trumpalaikę perspektyvą orientuoti reklamdaviai stengiasi įvertinti, ar įmanoma beveik visiškai apsaugoti investicijas kiekvienoje teritorijoje atskirai, o tai savo ruožtu orientuota į nedidelių trumpalaikių susitarimų patikimumą ir rezultatus pavienėse rinkose, o ne į didelio masto strateginius perdislokavimus. „Iš esmės nė vienas reklamdavys nežvelgia į ilgesnę nei šešių mėnesių perspektyvą, o per šį laiką gali nutikti bet kas, - konstatavo S. Hyde‘as. – Pasitaiko kur kas daugiau nedidelių strategijų keitimų, nes tai nėra ilgalaikis įsipareigojimas.“
Naujausios WPP ir „Havas“ pateikiamos silpno augimo prognozės rodo, kaip pasikeitę reklamdavių pinigų leidimo įpročiai veikia platesnę rinką. Didžiausia vertinant pardavimus reklamos įmonių grupė WPP šį mėnesį jau trečią kartą šiais metais atnaujino savo augimo prognozes iš dalies dėl neužtikrintumo ir trumpalaikiškumo veiksnių, mažinančių klientų investicijas – tokią informaciją pateikia WPP vadovas Martinas Sorrellis. Po dviejų dienų šių metų augimo prognozes pakoregavo ir „Havas“.
Tiesa, agentūroms didžiausią nerimą kelia ne mažėjantys reklamai skiriami biudžetai. „Pivotal Research“ spėja, kad didieji prekių ženklai likusius šių metų mėnesius ir toliau laikysis tos pačios su reklama susijusios politikos. Problema ta, kad biudžetas yra kilnojamas iš vienos vietos į kitą. Kitaip tariant, kuo daugiau skaitmeninei reklamai skirtų lėšų reklamdaviai perkelia iš vienos rinkos į kitą, tuo prasčiau agentūros gali įvertinti, kiek pinigų išleidžiama, o tai reiškia, kad jų pačių pateikiamos prognozės ir tolimesnės investicijos tampa vis mažiau patikimos. Šie veiksniai dar labiau blogina jau ir taip įtemptą situaciją vertinant, kaip leidžiami klientų pinigai.