Didžiausias reklamos išlaidų augimas fiksuotas televizijoje – čia 6,7 proc. išaugusios reklamdavių išlaidos sudarė 46 proc. visų Lietuvos medijų reklamos biudžetų – 55,1 mln. eurų.
Išlaidos reklamos sklaidai stebimuose Lietuvos interneto portaluose rikiuojasi antroje vietoje. Čia buvo patalpinta reklamos už 21,1 mln. eurų – 0,4 proc. daugiau, nei 2018 metais.
Radijo kanaluose reklamdaviai pernai paliko 11 mln. eurų, t.y. 5,1 proc. daugiau, nei 2018-aisiais.
5,5 proc. augo ir išlaidos reklamos sklaidai žurnaluose: čia išleista 8,9 mln. eurų. Lauko reklamai buvo skirta 13,4 mln. eurų – 1,8 proc. daugiau, nei 2018-aisiais. Reklamos išlaidos kino teatruose sudarė 1,6 mln. eurų.
Vienintelis kanalas, kuriame išlaidos reklamos sklaidai mažėjo – laikraščiai. 0,8 proc. sumenkusios išlaidos sudarė 8,5 mln. eurų.
Visgi „Havas Media“ duomenų analitikė Iveta Jokubauskaitė atkreipia dėmesį, kad laikas, kurį vartotojai skiria spaudos leidiniams, išlieka stabilus, o išlaidų reklamai laikraščiuose mažėjimą be kitų kriterijų lemia ir aukštesnė nei kitose žiniasklaidos priemonėse reitingo vieneto kaina.
„Nuosekliai augančios investicijos į reklamos sklaidą atneša ir daugiau reklamos turinio, o tai kuria vis didesnį komunikacinį triukšmą. Tokiose sąlygose norint pasiekti ir paveikti vartotoją būtina kurti prasmingą komunikaciją tiek turinio, tiek sklaidos prasme, parenkant kanalus, kurie garantuoja kokybišką kontaktą, atitinka planuojamo reklamos turinio savybes ir kontekstą“, – situaciją komentavo „Havas Media“ projektų vadovas Antanas Laurušas.
Kanalų pasirinkimą lemia amžius
Praėjusiais metais televizija išlaikė lyderio pozicijas ne tik išlaidų reklamos sklaidai, bet ir žiūrimumo prasme.
Nuo 2015-ųjų Lietuvoje nuolat augantis televizijos populiarumas ir toliau kilo bendroje auditorijoje, o vyresni nei 63 metų gyventojai prie šių ekranų kasdien praleido net po 5 valandas ir daugiau.
Tačiau svarbu pastebėti, kad kai kurie gyventojai televiziją ir toliau žiūri kur kas mažiau: tai žmonės iki 30 metų amžiaus, taip pat miestų gyventojai ir didesnes pajamas gaunantys žmonės. „Šios auditorijos turi daug kitų laisvalaikio praleidimo būdų, tad jų pritraukimas prie TV ekranų yra iššūkis televizijos turinio kūrėjams“, – sakė A. Laurušas.
Vienas iš sprendimų – atidėto žiūrėjimo paslauga, kuria naudojasi vis daugiau gyventojų. 2019-aisiais televizijos laidas, priklausomai nuo kanalo, pasinaudodami atidėto žiūrėjimo paslauga, sau patogiu metu peržiūrėjo 11-13 proc. žmonių.
Mažiausiai televizija patraukli 16-29 metų amžiaus žmonėms. Tačiau net ir jie prie televizijos ekranų praleidžia po beveik pusantros valandos per dieną. Dar ilgiau televiziją žiūri 4-15 metų vaikai – po beveik valandą ir 50 minučių kasdien.
Tačiau pats video formatas jaunai auditorijai išlieka labai patrauklus, o prie besikeičiančių žmonių įpročių prisitaikanti reklamos rinka juos pasiekia interneto kanaluose. Čia ryškiausiai karaliauja socialiniai tinklai, dažniausiai vartojami per mobiliuosius įrenginius (prognozuojama, kad 2021 m. 78 proc. turinio mobiliuosiuose įrenginiuose bus video formatu), bei lauko reklama, kurios rinka nuolat pildoma naujais ekranais, leidžiančiais transliuoti reklamas ir video formatais. Anot „Havas Media“ duomenų analitikės I. Jokubauskaitės, išorinės reklamos tiekėjai aktyviai plečia savo video ekranų tinklus – tiek lauko (stotelės, vitrinos, stendai), tiek vidaus (prekybos bei verslo centruose, oro uostuose).
„Video turinys patrauklus ir reklamdaviams, nes jis leidžia patraukti auditorijos dėmesį labiau, nei statinis vaizdas, į kurį tipinis vartotojas žiūri 5 kartus trumpiau“, – aiškino I. Jokubauskaitė.
Pasak „Havas Media“ skaitmeninės reklamos projektų vadovės Indrės Gaučiūtės, media rinkoje yra stebimas su interneto plėtra susijęs virsmas, kai reklamos turinys kuriamas pirmiausia internetui, ir tik tada pritaikomas tradiciniams media kanalams, o ne atvirkščiai.
I. Gaučiūtės teigimu, populiariausias interneto socialinis tinklas ir toliau išlieka „Facebook“, Lietuvoje turintis 1,8 mln. aktyvių vartotojų per mėnesį. Šios platformos auditorija nuosekliai darosi vyresnė – pavyzdžiui, 2015-aisiais joje buvo tik 8 proc. 60-74 m. amžiaus žmonių, o 2019-aisiais net 37 proc. šios amžiaus grupės vartotojų naudojosi „Facebook“. Moterys čia praleisdavo po 50 min. per dieną, vyrai – kiek mažiau (po 38 minutes). „80 proc. naršymo „Facebook“ vyko per mobiliuosius įrenginius, o kanalo organinis pasiekiamumas sumažėjo iki 0-2 proc. ir skatino reklamdavius toliau skirti biužetus būtent šiam kanalui“, – komentavo I. Gaučiūtė.
Antroje vietoje pagal interneto kanalų populiarumą rikiuojasi „Youtube“ su 1,67 mln. aktyvių vartotojų. „Šis video formatų kanalas jau tiesiogiai konkuruoja su televizija – jame vartotojai praleidžia nuo 30 iki 70 min. per dieną, priklausomai nuo amžiaus grupės“, – sakė I. Gaučiūtė.
Trečias pagal interneto kanalų populiarumą – DELFI, turintis 1,37 mln. aktyvių vartotojų per mėnesį. Pastarasis išsiplėtė ir į kitas medijas – jo video kanalas DELFI TV praėjusiais metais buvo transliuojamas per 4 platformas: „Delfi.lt“, „Facebook“, „Youtube“ ir „Telia“. Tuo tarpu šiais metais DELFI TV išaugo iš interneto rėmų ir žengė dar plačiau – nuo vasario ji rungiasi dėl antžeminės televizijos žiūrovų dėmesio.
I. Gaučiūtė per ateinančius kelis metus tikisi pamatyti ir audio formatų reklamos augimą internete. „Čia matome dar daug neišnaudoto potencialo. Pavyzdžiui, Lietuvoje turime apie 227 tūkst. aktyvių „Spotify“ vartotojų ir 71 proc. jų naudoja nemokamą versiją, per kurią vartotojus gali pasiekti reklama. Su „Spotify“ praleidžiamas laikas siekia daugiau nei 2 valandas ir 20 minučių, o populiariausias šis kanalas – tarp 18-24 m. amžiaus jaunimo. 42 proc. šios amžiaus grupės gyventojų naudojasi „Spotify“, – sakė I. Gaučiūtė.
Žvilgsnis į 2020-uosius
„Havas Media“ projektų vadovo A. Laurušo teigimu, investicijų į komunikacijos sklaidą augimas prognozuojamas ir 2020 metais.
Prie to labiausiai prisidės svarbūs Lietuvos ir pasaulio įvykiai: artėjantys Seimo rinkimai ir didieji sporto įvykiai, tokie kaip atranka į Olimpines žaidynes ir pačios Olimpinės žaidynės, Europos futbolo čempionatas. Taip pat didelę įtaką turės ir nesibaigiantis prekybininkų komunikacijos „karas“.
*Čia ir toliau: prieš nuolaidas, „Havas Media“ ekspertinis vertinimas. Nagrinėjami Kantar stebimų žiniasklaidos kanalų duomenys.