Tradicinio sporto klubų investicijos į elektroninį sportą pasaulyje – jokia naujiena. E-sporto padalinius turi tokie Europos krepšinio ar futbolo grandai kaip „Barcelona“, „Panathinaikos“ ar „Fenerbahce“, o NBA klubų savininkai taip pat pastaraisiais metais gausiai investuoja į elektroninį sportą. Pavyzdžiui, „Golden State Warriors“ akcininkai prieš porą metų įsigijo vieną galingiausių e-sporto komandų „Team Liquid“, o „Philadelphia 76ers“ investicijos į kitą e-sporto galiūnę – „Dignitas“ –vertinamos 5-15 mln. USD.
Šio reiškinio priežastys nesunkiai suprantamos profesionalius sporto klubus vertinant kaip verslus: supaprastinus, jų išlaidas sudaro sportininkų ir kitų komandos narių atlyginimai, arenų nuomos ir kitos sąnaudos, o pajamas – rėmimai, reklama ir bilietai. Pajamos iš reklamos koreliuoja su komandų populiarumu ir varžybų žiūrimumu, o šis mažėja tarp jaunimo.
JAV Samfordo universiteto skaičiavimais, jauni amerikiečiai apskritai mažiau užsiima sportu: 7-17 m. amžiaus vaikai futbolą, krepšinį, beisbolą ir amerikietišką futbolą žaidžia iki 15% mažiau negu ankstesnė karta prieš 15 metų. Universiteto vertinimu, didžiausią dalį šių sporto šakų dėmesio atsiriekia e-sportas, arba, daugeliu atvejų kalbant apie vaikus ir paauglius – kompiuteriniai žaidimai.
Konsultacijų bendrovės „McKinsey“ vertinimu, tarp jaunimo mažėja ir tradicinio sporto žiūrimumo statistika: nors „apskritai pažiūrinčiųjų“ NFL, MLB, NBA ar NHL varžybas skaičius ryškiai nekrenta, vadinamieji „millenialsai“ 2016-2017 m. žiūrėjo iki 8% mažiau varžybų, o kai žiūrėjo, tą darė iki 6% trumpiau nei ankstesnio sezono metu.
Drįstu teigti, kad tendencija ryški, ir neabejoju, kad bent iš dalies taikytina ir mūsų regione.
O dabar pažvelkime į e-sportą. Pernai Danijos nacionalinio transliuotojo trečioji programa tiesiogiai transliavo svarbaus „Counter-Strike“ žaidimo turnyro finalus. Reitingai? Visų laikų rekordas 15-39 m. kategorijoje, pranokęs tokius šou kaip Eurovizija ar Rio olimpinės. Nekalbant jau apie tai, kad svarbiausių e-sporto turnyrų finalai sutraukia dešimtis ir šimtus tūkstančių žiūrovų į stadionus.
Pavyzdžiui, visai šalia mūsų Katovicuose (Lenkija) pernai du savaitgalius vykę vieni svarbiausių e-sporto renginių – „ESL One“ ir „Intel Extreme Masters“ e-sporto turnyrai – sutraukė 169.000 lankytojų, kovas bent kažkiek pažiūrėjo 65 mln. internetinių žiūrovų, o finalų žiūrimumas piko metu siekė 2,2 mln. stebėtojų. Visi šie skaičiai – dešimtimis procentų didesni nei pernykščiuose renginiuose.
Pinigai ir rinkodara? Prašom: e-sporte gausiai ir inovatyviai reklamuojasi tokie prekės ženklai kaip „Samsung“ ar „Mercedes“. E-sporto ir žaidimų rinkos tyrimų bendrovė „Newzoo“ skaičiuoja, kad šiemet e-sporto ekonomika turėtų sudaryti 905 mln. USD arba 38% daugiau nei pernai, o tris ketvirtadalius šios sumos sudarys rėmimai (komandų, renginių ir pan.) bei reklama. Bendrovės skaičiavimais, reklama e-sporte šiuo metu sudaro apie 174 mln. USD, o šie skaičiai, nors dar tikrai nesilygina su globalia TV reklamos rinka, kasmet auga dešimtimis procentų.
Nespekuliuosiu dėl priežasčių, bet tik atkreipsiu dėmesį, kad pernai televizijos ir kitus verslus Lietuvoje pardavusi Švedijos MTG medijų grupė dar 2015-aisiais investavo į ESL, vieną didžiausių pasaulio e-sporto platformų.
Taigi „Žalgirio“, kaip ir minėtų kitų sporto milžinų, žingsniai į e-sportą visų pirma reiškia viena: siekį įtraukti jaunąją auditoriją į savo prekės ženklo ekosistemą. Tai, be abejo, turėtų patikti tiek esamiems, tiek potencialiems naujiems reklamos užsakovams ir rėmėjams.
Žinoma, Lietuvoje „Žalgirio“ žingsnis turi ir dar vieną labai svarbią potekstę – neabejoju, kad tokio stipraus prekės ženklo įsijungimas į e-sporto ekosistemą prisidės prie rinkos edukacijos ir supratimo apie kompiuterinius žaidimus ir su jais susijusius reiškinius. Menka paslaptis, kad e-sportas plačiojoje Lietuvos auditorijoje vis dar yra pakankamai stigmatizuotas ir neretai traktuojamas kaip laiko švaistymas, nors tokiose šalyse kaip Danija tokios kompanijos kaip PwC specialiai ieško jaunimo, pasiekusio aukštumas e-sporte. Taip pat, tikiu, kad „Žalgirio“ žingsnis padės į e-sportą atkreipti Lietuvos reklamdavių ir rinkodarininkų dėmesį: juk čia gyvena viena geidžiamiausių jų auditorijų.