Prie pabaigos artėja dar vieni metai. Kažkam jie buvo sėkmingi, o kiti tik ir laukia, kada galės atversti baltą lapą ir viską pradėti iš naujo. Komunikacijos pasaulyje nuobodu taip pat nebuvo – kai kuriems už įgyvendintas komunikacijos kampanijas plojome atsistoję, bet būta ir tokių, dėl kurių norėjosi pliaukštelėti sau per kaktą, klausiant: „Ir ką jūs sau galvojot?“

2018-iesiems einant į pabaigą, kviečiu atsigręžti atgal ir prisiminti (arba susipažinti) su šių metų komunikacijos pasaulio pasisekimais ir susimovimais.

Ryškiausios 2018-ųjų komunikacijos žvaigždės

1. „Vilnius – Europos G taškas“: malonus siurprizas pasauliui

Kampanija „Vilnius – Europos G taškas“ privertė išsižioti ne tik Lietuvos, bet ir užsienio gyventojus. Jurgio Ramanausko, Skaistės Kaurynaitės ir Ugniaus Mikštos reklaminės kampanijos tikslas paprastas – suintriguoti ir sudominti turistus aplankyti Lietuvos sostinę.

„Niekas nežino, kur jis, bet kai jį randa – tai nuostabu“ (ang. Nobody knows where it is, but when you find it – it‘s amazing) – toks visą tiesą apie Vilnių atskleidžiančios kampanijos šūkis. Tiesa, Vilniaus pavadinimas Europos G tašku sulaukė ne tik liaupsių, bet ir nemažai piktų komentarų, mat kampanija startavo prieš pat į Lietuvą atvykstant popiežiui.

Vis dėl to galime paploti katučių reklamos kūrėjams, mat drąsios reklamos rezultatas – išaugęs užsienio valstybių susidomėjimas („Google“ apie Vilnių ieškojo 10 kartų daugiau JAV gyventojų), kampanija buvo paminėta JAV komiko Johno Oliverio laidoje, o „Lonely Planet“ Vilnių pavadino neatrastu Europos deimantu ir paskelbė Lietuvos sostinę viena iš dešimties karščiausių Europos kelionių krypčių.

Ko galime iš to pasimokyti? Matyt, kartais geriau būti kiek nepadoriems, negu davatkiškai nuobodiems – pasaulis išgirsta drąsą.

2. „EasyJet“ kova prieš Holivudo standartus

Pilotu apsimetantis Leonardo DiCaprio su dailiomis stiuardesėmis už parankių filme „Pagauk, jei gali“ ar šaunų naikintuvo pilotą filme „Asai“ įkūnijantis Tomas Cruise‘as – Holivudo filmuose išvaizdžių pilotų vyrų, sugebančių „užkariauti pasaulį“ įvaizdis nėra naujiena. Šiais metais „EasyJet“ nusprendė pakeisti įprastą požiūrį į lakūnus ir pristatė reklaminę kampaniją „Pasivyk, jei gali“ (angl. „Catch Up If You Can“), kurios centre – „EasyJet“ pilotės dukra, žingsniuojanti oro uostu su mažaisiais stiuardais už parankių.

Atrodo, lyg ir nieko baisiai novatoriško, ar stebinančio, tačiau graži žinutė pavergė žiūrovų širdis. Iki šiol nemažai moterų piločių įdarbinusi skrydžių bendrovė išsikėlė tikslą iki 2020 metų įdarbinti 20 proc. piločių, o pasaulyje iš viso yra vos 5 proc. lėktuvus pilotuojančių moterų. Ar ši kampanija nuskins norėtus vaisius, pažiūrėsime dar po poros metų, tačiau pasirinkimas šmaikščiai paminti įsigalėjusius stereotipus ir siųsti įkvepiančią žinutę visuomenei iškėlė „EasyJet“ kaip lyčių lygybę skatinančius lyderius.

3. „Diesel“ ar „Deisel“?

Niujorkas. Dėmesio centre – garsioji madų savaitė. Vaikštote gatvėmis ir išvystate niekuo neišsiskiriančią prekyvietę, pardavinėjančią drabužius su „Deisel“ logotipu. „Dar vieni padirbtas prekes pardavinėjantys apgavikai, nesugebantys net teisingai parašyti prekės ženklo pavadinimo“, – greičiausiai pagalvotumėte. Vis dėlto tai tie patys „Diesel“, sumaniai pasišaipę iš niujorkiečių prekės ženklų manijos. Įsigijusieji, kaip jie manė, neoriginalias prekes, iš tiesų gavo kokybiškus „Diesel“ drabužius su neteisingu užrašu.

Gudrus prekės ženklo komunikacijos komandos žingsnis parodė, kad kartais verta pasišaipyti iš savo verslo, taip griaunant stereotipus ir netgi pritraukiant naujų klientų.

Didžiausios 2018-ųjų komunikacijos avarijos

1. Moteriškieji „Doritos“

Ne paslaptis, kad dauguma komunikacijos feilų įvyksta dėl ne iki galo apgalvotos žinutės ir netinkamai pasirinkto jos laiko. Kai nuolat kalbama apie moterų teises ir lyčių lygybę, „Doritos“ nusprendė paskelbti gaminsiantys traškučius, skirtus būtent moterims, ir pavadinti juos „Lady Doritos“. Šiuos traškučius gaminanti bendrovė „PepsiCo“ esą suprato, jog moterims nepatinka juos garsiai kramtyti, jos nemėgsta apsilaižyti prieskoniais aplipusių pirštų ar berti sau į burną traškučių likučius tiesiai iš maišelio. Taigi „PepsiCo“ paskelbė planuojantys į prekybą paleisti traškučius moterims, kurie taip netraškės, o prieskoniai neprilips prie pirštų.

Galiausiai šis „Lady Doritos“ planas buvo viešai išjuoktas ir įmonė jo atsisakė. Koks šios istorijos moralas? Nesvarbu, kokia originali gali pasirodyti komunikuojama žinutė, tačiau neatsižvelgus į kintančius auditorijos poreikius ir vertybes, viskas gali nueiti šuniui ant uodegos.

2. „H&M“: kiečiausia beždžionėlė džiunglėse

Netinkamą laiką, vietą ir mintį šiemet pasirinko ir Švedijos drabužių mažmeninės prekybos bendrovė „H&M“. Kai rasinė diskriminacija yra itin opi tema, „H&M“ paslydo neapgalvojusi džemperio su užrašu „Kiečiausia beždžionėlė džiunglėse“ (angl. „Coolest monkey in the jungle“) idėjos: džemperį vilkėjo juodaodis berniukas, o tai iškart sukėlė nepasitenkinimo bangą tarp internetinės parduotuvės lankytojų. Šios kampanijos pasekmė – nemenkas sujudimas socialiniuose tinkluose, „H&M“ parduotuvės uždarymas Pietų Afrikoje ir prarasta partnerystė su muzikos atlikėju „The Weeknd“.

Neapdairumas ar iki galo neapgalvota žinutė? Vis dėl to patarlė „devynis kartus pamatuok, dešimtą kirpk” yra vertinga ir komunikacijos lauke. Tik čia ji būtų – parodyk devyniems kolegoms, o tada leisk į viešumą.

3. „IHOP“ blynų ir mėsainių mišrainė

Net ir originaliausios kampanijos gali virsti didžiausiomis nesėkmėmis. Amerikiečių itin pamėgtas tarptautinis blynų restoranas „IHOP“ (International House of Pancakes), pristatydamas savo atnaujintą meniu, papildytą mėsainių patiekalais, laikinai pakeitė pavadinimą į „IHOb“ (International House of Burgers). Restorano lankytojai suglumo ir pradėjo sklisti kalbos, kad mėgstamas restoranas persiorientavo į mėsainius ir blynų daugiau nebetieks. Bandymas reklamuoti atnaujintą meniu buvo išjuoktas, lankytojai liko nesupratę, kas čia įvyko, o siekis padidinti pardavimus taip ir nepasiektas.

„IHOP“ feilas parodė, kad prastai iškomunikuota ir „neištestuota“ mintis gali sugadinti mėgstamo prekės ženklo įvaizdį ar net paskleisti gandus apie kardinalius, vartotojų tikrai nelaukiamus pokyčius. Dėl to, mąstant apie atsinaujinimą, ne visada reikia keistis kardinaliai, o ypač atsisakyti to, ką iki kaulų smegenų dievina jūsų tikslinė auditorija.

Pasitinkant 2019-uosius

Tai – tik keletas iš didelio būrio nusisekusių ir nelabai pavykusių komunikacijos kampanijų šiais metais. O mes iš jų galime pasimokyti, įsiklausyti, įvertinti laiką, vietą, pasirinktą auditoriją, išnagrinėti galimas pasekmes ir tik tuomet rizikuoti.

Vis dėl to net kai ilgai brandinta ir mylėta komunikacijos kampanija yra nušvilpiama, galime prisiminti auksinius Oscaro Wilde‘o žodžius, kuriuos ne kartą pritaikė PRščikai – „Už apkalbų laviną blogiau tik visiška tyla“. Ar tai tiesa – spręsti kiekvienam asmeniškai.

M360
INK AGENCY

Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją