Kurie prekių ženklai patinka Lietuvos gyventojams, kokios jų savybės tai lemia ir kiek mėgstamiausi prekių ženklai sutampa su dominuojančiais žiniasklaidoje? Tai ekspertai gruodį nagrinėjo Komunikacijos industrijos asociacijos (KIA) renginyje „Kodėl vieni prekių ženklai – mylimi, o kiti – ne?“.

Reklamos ekspertų ir žiniasklaidos analitikų tyrimai parodė, kad daugiau kaip pusė (13) iš TOP 20 mėgstamiausių prekių ženklų sąrašo patenka ir į dažniausiai žiniasklaidoje minimų prekių ženklų TOP 40.

Pusė gyventojų renkasi prekių ženklus – lyderius, nes juos laiko patikimais

„Žmonėms patinka dideli, sėkmingi ir populiarūs prekių ženklai. Galite klausti, ar čia nemaišome priežasties su pasekme: ar šie prekių ženklai yra dideli, sėkmingi ir dėl to mėgstami, ar jie yra mėgstami ir todėl tapo dideli bei sėkmingi? Ir taip, ir taip“, – KIA renginyje pasakojo reklamos agentūros „DDB Vilnius“ direktorė Daiva Tonkūnienė.

Daiva Tonkūnienė
Daiva Tonkūnienė

Šios agentūros atliktame „Brand capital“ tyrime 47,2 proc. Lietuvos gyventojų pernai pasakė, kad rinktųsi prekių ženklus, kurie yra lyderiai.

„Prekės ženklo dydis glaudžiai siejasi su jo patikimumu. Juos vartoja didelis skaičius žmonių, mes tikime, kad jie elgiasi teisingai, ir, per daug nesusimąstydami, juos mėgdžiojame. Prekės ženklo dydis netiesiogiai kalba ir apie jo sėkmę. Mums patinka turėti sėkmingų draugų, taip pat patinka ir sėkmingi prekių ženklai“, – pasakojo D. Tonkūnienė.

Jei prekės ženklas patinka, klientai sutinka mokėti daugiau ir lieka lojalūs

Kodėl apskritai svarbu, kad prekių ženklai patiktų žmonėms? Juk ne dėl to juos kuriame.

„Nes darome prielaidą, kad „patikti“ reiškia „norėti“, o „norėti“ reiškia „pirkti dažniau“ arba „pirkti brangiau“. Jeigu aš kažko stipriai noriu, gali būti, kad už savo norą sutiksiu mokėti daugiau arba bent jau pirksiu dažniau. Taigi, simpatijos reiškia didesnį klientų lojalumą ir gebėjimą gauti aukštesnę kainą už prekes ir paslaugas“, – sako D.Tonkūnienė.

Kalbėdami apie prekių ženklus, neturėtume apsiriboti tik jų logotipo, pavadinimo ar komunikacijos vertinimu, nes prekės ženklas aprėpia viską, kas su juo sakoma ar daroma.

Prekės ženklams svarbu nuolat atsinaujinti

„Brand Capital“ tyrimo metu respondentai, apibūdindami savo santykį su konkrečiu prekės ženklu, galėjo pasirinkti atsakymą „tikrai pirkčiau/naudočiau šį prekės ženklą ir jis yra vienas iš mano mėgstamiausių“.

Pagal šį vertinimą, mėgstamiausių prekės ženklų dešimtuke Lietuvoje rikiuojasi: Swedbank, Maxima, Lidl, Telia, Tele 2, Samsung, Eurovaistinė, Camelia, Akropolis ir TV3.

Mėgstamiausių sąrašas kasmet šiek tiek keičiasi, bet dauguma pirmuose dešimtukuose esančių prekių ženklų išlaiko aukštas žmonių simpatijas. Pasak D.Tonkūnienės, tam jie turi nuolat atsinaujinti.

„Jeigu sakome, kad rutina sugriauna žmonių santykius, tą patį galime pasakyti ir apie santykius su prekių ženklais. Tyrimai rodo, kad žmonės mėgsta naujoves. 60 proc. respondentų teigia „man patinka pirkti naujus ir įvairius daiktus“. Net lyginant komunikacijos kampanijų efektyvumą pastebėta, kad kampanijos, pristatančios naujas kategorijas arba naujus prekės ženklus, surenka beveik dvigubai didesnius efektyvumo rodiklius“, – komentuoja D. Tonkūnienė.

Trys prekių ženklų savybės: kokybė, vertė už pinigus ir išskirtinumas

Prekės ženklui nebūtina pasižymėti aukščiausia kokybe, kad patiktų žmonėms – kartais užtenka ir vidutinės. Nuvertinti jos irgi nevalia, nes būtent dėl blogos kokybės prekės ženklas gali susigadinti ilgai kurtus santykius su vartotojais. Kalbant apie prekės ženklo kokybę, ją reiktų vertinti plačiąja prasme: apimant tiek produkto ar paslaugos, tiek aptarnavimo kokybę ar bet kokią kitą patirtį, susijusią su prekės ženklu.

„Pasaulyje atlikti tyrimai rodo, kad net trečdalis vartotojų nusisuktų nuo prekės ženklo tik po vienos blogos patirties. Po kelių tokių nusivylimų nuo prekės ženklo nusisuktų jau 50 proc. anksčiau palankiai jį vertinusių žmonių. Taigi, išskirtinai aukšta kokybė nebūtinai garantuos jums aukštus patikimo rodiklius, bet jeigu pademonstruosite prastą kokybę, žmonės tikrai atsuks jums nugarą ir nukeliausite į labiausiai nepatinkančių prekių ženklų sąrašą“, – pasakojo „DDB Vilnius“ vadovė.

Kita prekės ženklo savybė, labai svarbi Lietuvos vartotojams – vertė už pinigus. Mylimiausiųjų dešimtuke esantys prekių ženklai pagal šią savybę vertinami ypač gerai.

Įdomu pastebėti, kad gerai pagal vertės už pinigus savybę vertinami prekių ženklai dažnai nepasižymi aukštais išskirtinumo rodikliais. Ir bendrai, mėgstamiausių prekių ženklų Lietuvoje sąraše rasime gana daug vidutiniškai pagal išskirtinumo sąvybę vertinamų prekės ženklų. Taigi, nors paprastai stiprų prekės ženklą ir siejame su aukštais išskirtinumo rodikliais, jie nėra būtina sąlyga, kad prekės ženklas patiktų.

Prekės ženklo draugiškumas gamtai – neišnaudota niša

Viena iš didžiausią potencialą turinčių prekės ženklo savybių, dar palyginus mažai išnaudojama Lietuvoje, yra draugiškumas gamtai.

„Jeigu manęs klaustų, į kokias geras iniciatyvas prekės ženklui investuoti, vienareikšmiškai sakyčiau – aplinkosauga. Net 52 proc. žmonių mūsų agentūros atliktame tyrime paminėjo, kad stengiasi pirkti produktus ir paslaugas iš tų bendrovių, kurios rūpinasi aplinkosauga. Tai žymiai daugiau, negu perkančiųjų iš bendrovių, kurios užsiima labdara (31 proc.) ar remia kultūrinius renginius (30 proc.)“, – dalinasi D.Tonkūnienė.

Socialiai atsakingas elgesys – dar viena vartotojams svarbi, tačiau gana menkai prekės ženklų naudojama galimybė Lietuvoje. Pasaulyje vis labiau įprasta, kad prekės ženklai ne tik tiesiogiai tenkina vartotojų poreikius, bet ir pasisako visuomenei aktualiomis temomis, prisideda prie svarbių iniciatyvų. Visgi D.Tonkūnienė pataria nesirinkti socialinių temų, mažai susijusių su prekės ženklu, ir atsižvelgti į tai, kad imdamiesi socialinių temų būsite po padidinamuoju stiklu, todėl svarbu įsivertinti galimas rizikas.

Žiniasklaidoje dominuojantys prekių ženklai

Kaip mėgstamiausieji prekių ženklai atrodo bendrame informacijos sraute? Žiniasklaidos analizės bendrovės „Mediaskopas“ verslo plėtros vadovas Aidas Petrošius patvirtino, kad daug mėgstamiausių prekių ženklų yra ir dažnai minimi žiniasklaidoje. Pasak jo, daugeliu atveju aukštus rezultatus lemia proaktyvi prekių ženklų komunikacija ir teisingas pozicionavimas.

Aidas Petrošius
Aidas Petrošius

Dažniausiai žiniasklaidoje minimų prekių ženklų TOP 20 karaliauja: LKL, BMW, Maxima, Žalgirio arena, Swedbank, Mercedes, Lietuvos geležinkeliai, Volkswagen, Toyota, LFF, LRT, SEB, Lietuvos paštas, MG Baltic, Apple, Opel, Iki, Ford, Samsung ir Huawei.

Dažniausiai Lietuvos žiniasklaidoje minimi prekių ženklai
Dažniausiai Lietuvos žiniasklaidoje minimi prekių ženklai

„Tai, ką matome „Maximos“ paminėjimų kontekste, yra labai didelio ir sunkaus darbo rezultatas, nes jie daug dirba įvairiomis kryptimis, kad prekės ženklas būtų pastebimas ir atpažįstamas būtent jam svarbiame kontekste. Trys ketvirtadaliai „Maximos“ paminėjimų yra pačių įmonės žmonių darbo vaisius“, – komentuoja A. Petrošius.

Maxima
Maxima

Kaip sėkmingą komunikaciją jis rodo su „Swedbank“ informacinėje erdvėje susijusį žodžių debesį.

„Informaciniame sraute itin stipriai pozicionuojamas šio banko ekspertiškumas. Tai yra bankas, kuris žino apie rinkas, finansus, akcijas, paskolas, pensijas, kuriam svarbu klientai ir ekonomika, o Nerijus Mačiulis tikrai ne mažiausias žodis šiame debesyje“, – iliustruoja „Mediaskopo“ atstovas.

Swedbank
Swedbank

Pagal paminėjimų skaičių (56,5 tūkst.) stipriai kitus lenkia LKL (Lietuvos krepšinio lyga) prekės ženklas.

„Žinios apie Lietuvos krepšinio nuopolį yra paankstintos, nes matome, kad LKL absoliučiai dominuoja kitų prekių ženklų informaciniame lauke, nepaisant to, kad šiemet patiria nuosmukį dėl pandemijos“, – lyderį apibūdina A. Petrošius.

Daug žiniasklaidos pranešimų nebūtinai reiškia sėkmę

Antras žiniasklaidoje dominuojantis (32,8 tūkst. paminėjimų) prekės ženklas – BMW.

„Tai puikus pavyzdys, kad didelis paminėjimų skaičius nebūtinai reiškia sėkmę: daugiau kaip du trečdaliai BMW paminėjimų susiję su nelaimėmis ir kriminalais“, – skaidres rodo A. Petrošius.

BMW
BMW

Žiniasklaidoje dominuojančių komercinių prekių ženklų sąraše išsiskyrė gana aukštai atsidūręs „Investuok Lietuvoje“ vardas, priklausantis Ūkio ir inovacijų ministerijai ir pasižymintis proaktyvia komunikacija.

Metų pradžioje prasidėjusi Covid-19 pandemija ryškiai pakoregavo prekių ženklų paminėjimų dinamiką.

„Absoliučios daugumos prekių ženklų paminėjimai krito žemyn, nes Covid-19 tema šiemet užgožė informacinę erdvę, sudarydama pusę viso informacijos srauto, dėl to prekių ženklams tapo sunkiau būti pastebėtiems“, – sako A. Petrošius.

Metinė TOP10 prekių ženklų paminėjimo dinamika
Metinė TOP10 prekių ženklų paminėjimo dinamika

Apie tyrimus

Kiekybinis tyrimas „Brand Capital“ nuo 2012 metų atliekamas Lietuvoje, Latvijoje ir Estijoje.

Lietuvoje tiriama beveik 300 prekių ženklų, priklausančių beveik pusšimčiui kategorijų.

„Mediaskopo“ tyrimas apėmė daugiau kaip 300 tūkst. prekių ženklų, registruotų Valstybiniame patentų biure, paminėjimus visuose 850 Lietuvos žiniasklaidos kanalų, stebėjimo laikotarpis nuo 2018 m. pradžios iki 2020 m. gruodžio 1 dienos.

Edukaciniai renginiai yra viena iš Komunikacijos industrijos asociacijos veiklos krypčių. Agentūras „Adverum“, „Agency 1323“, „co:agency“, „Headline“, „Idea Prima“, „Integrity PR“, „Nova media“ bei „PR Service/Edelman Affiliate“ vienijanti asociacija įkurta 2009 m., siekiant stiprinti profesinius standartus ir gerinti komunikacijos verslo aplinką šalyje.

M360