Rinkodaros temomis rašantis tinklaraštininkas Carteris Bowles dėsto, kad nors šie žmogaus smegenų ypatumai gali smarkiai apriboti rinkodarininkų pastangas ir net atsisukti prieš juos pačius, kita vertus, išmanant, kaip jie veikia, jie gali padėti sėkmingiau vystyti savo veiklą. Tad štai keli svarbūs smegenų veikimo principai, kuriuos reikėtų išmanyti.

1. Priskyrimo klaida.

Žmonės dažnai yra linkę aiškinti kitų elgesį, remdamiesi savo pačių asmenybe, tuo, kaip mąsto jie patys ir kokį yra susidarę įspūdį apie kitus. Tačiau problemos kyla, kai žmonės, priskirdami tam tikras savybes žmogui ar organizacijai, dažnai ignoruoja kontekstą ir kitokias aplinkybes.

Dar 1967 m. Edwardas E. Jones ir Vikctoras Harris atliko studiją, kuri parodė, koks galingas yra šios klaidos efektas. Eksperimento dalyvių buvo paprašyta perskaityti skirtingas esė apie Fidelį Castro: vienos esė palaikė F. Castro, kitos, priešingai, jį peikė. Tada jų buvo paklausta, kaip, jų nuomone, esė autoriai vertino F. Castro. Pusei eksperimento dalyvių buvo pasakyta, kad esė autoriai buvo laisvi išsakyti savo nuomonę. Nieko nenustebino, kad šie žmonės, perskaitę Kubos diktatorių liaupsinančias esė, teigė, kad jų autoriai iš tiesų taip apie jį galvojo.

Kitai pusei buvo pasakyta, kad autoriai buvo priversti palaikyti kažkurią pusę ir tai lėmė tik išmestos monetos burtai. Keista, bet daugelis eksperimento dalyvių vis tiek teigė tikintys, kad autorių išdėstytos nuomonės atspindi jų realias pozicijas.

Ko iš to gali pasimokyti rinkodaros ir viešųjų ryšių profesionalai?

– kompanijos „asmenybė“ vaidina labai svarbų vaidmenį vartotojo galvoje. Jis tiki, kad kompanijos „asmenybė“ nulems, kaip ji ateityje su juo elgsis;
– vartotojai kaltins arba liaupsins kompanijas už jų elgesį, visai neatsižvelgdami į jį paaiškinančias aplinkybes, net kai jos išties yra fundamentalios;
– kompanija, kuri įkliūna į pasikartojančius nesėkmingus įvykius, bus laikoma patikimesne, jei už juos prisiims atsakomybę, užuot kaltinusi nuo jų nepriklausančias aplinkybes;
– kompanija gali kur kas geriau pademonstruoti savo „asmenybę“ per savo veiksmus nei per žodžius.

2. Patvirtinimo tendencingumas.

Kitas žmogaus smegenų įprotis – tendencingai priimti informaciją, kuri patvirtina mūsų išankstinius nusistatymus ir tikėjimą. Kitaip sakant, mes tiesiog ieškome tokios informacijos, kuri patvirtintų tai, kuo jau tikime, ir ignoruojame informaciją, kuri meta iššūkį mūsų įsitikinimams.

Šį reiškinį 1960 m. mokslinėje studijoje aptarė Peteris Wasonas. Eksperimento dalyviams jis pateikė skaičių seką „2, 4, 6” ir paprašė jų pasidalinti mintimis, kokios taisyklės laikantis ši seka buvo sudaryta, ir tuomet pasitikrinti įrašant seką pratęsiančius skaičius, ar jie buvo teisūs.

Skaičius surašę eksperimento autoriai laikėsi vienintelio argumento: rikiuoti juos nuo mažiausio iki didžiausio. Tačiau dalyviai pasiūlė kur kas daugiau idėjų: kad buvo atrinkti lyginiai skaičiai, kad jie rašomi pridedant po du, kad vidurinis skaičius yra pirmo ir paskutinio skaičiaus vidurkis ir tt.

Svarbiausia, testai buvo sudaryti taip, kad tikrinantis rezultatus, kiekvieno dalyvio hipotezė atrodytų patvirtinta. Pavyzdžiui, jei kažkas manė, kad taisyklė buvo atrinkti lyginius skaičius, jie tikrino seką „6,8, 10”. Žinoma, ši nauja seka praeidavo testą, tad jie padarydavo išvadą, kad buvo teisūs, patvirtindami savo įsitikinimus.

Tačiau racionalus būdas kažką patikrinti iš tiesų būtų pabandyti ir kitus variantus, tam, kad įsitikintum esantis neteisus. Jei kažkas manė, kad atrenkami lyginiai skaičiai, jis turėtų patikrinti, pavyzdžiui, „7, 9, 11” ir pažiūrėti, ar toks variantas tikrai bus neteisingas. O jei pasirodytų, kad toks variantas irgi tinkamas, turėtum pripažinti, kad buvai neteisus ir galvoti apie kitus galimus sprendimus.

Šis ir kiti po to sekę eksperimentai įrodė, kad mūsų smegenys yra linkusios ieškoti informacijos jau žinomais keliais, interpretuojame ją taip, kaip mums patogiau, ir pamirštame informaciją, kuri mūsų smegenyse kelią konfliktą, ypač, jei aptariamas klausimas yra mums emociškai svarbus ar kontroversiškai vertinamas. Taip pat mes esame linkę tikėti pirma išgirsta informacija, atmesdami, ką sužinome vėliau, jei ši informacija yra prieštaraujanti.

Rinkodarininkams tai reiškia:

– pirmas įspūdis yra labai svarbus, nes jis bus panaudotas kaip pagrindas tam, kaip vartotojas interpretuos kompaniją ateityje;
– stiprų gerą pirmąjį įvaizdį yra sunku sugadinti;
– vartotojas, nuo pat pradžių iš esmės nepasitikintis kompanija ar apskritai rinka, reikalaus labai stiprių įrodymų, galinčių pakeisti jo nuomonę;
– vartotojai yra linkę labiau pasitikėti kompanija, kuri dalinasi savo vertybėmis ir įsitikinimais.

3. Palankūs sau nusistatymai.

Žmonės yra linkę ignoruoti informaciją, kuri žeidžia jų ego. Daugelis gerai žino, kaip sunku yra priimti kritiką, net jei ji išties konstruktyvi, ir jie galėtų gauti iš to naudos. Šis reiškinys buvo patikrintas daugybe tyrimų. Pavyzdžiui, eksperimentų dalyvių paprašoma atlikti užduotis, o jos tuomet įvertinamos visiškai atsitiktiniu būdu. Beveik visada pasitvirtina ta pati taisyklė: teigiamą grįžtamąjį ryšį gavę žmonės mano, kad jie buvo įvertinti teisingai, tuo tarpu sulaukę kritikos mano, kad kažkas ne taip buvo su vertinimo procesu.

Nors, regis, turėtų būti akivaizdu, kad rinkodarininkai turi vengti kenti vartotojų pasitikėjimui savimi, tai atsitinka dažniau nei galima manyti. Štai keletas pavyzdžių:

– reklaminė laida, kelianti prielaidą, kad vartotojas nežino, kaip išsikepti kiaušinį nesunaikindamas savo virtuvės. Tai gali būti interpretuota arba kaip įžeidimas, arba tiesiog kaip neaktuali informacija, nes vartotojai nesijaučia esantys tokie kvaili;
– tinklaraščių įrašai ar straipsnių antraštės, rėkiančios apie vartotojų padarytas klaidas. Kartais tai gali suveikti tiems žmonėms, kurie galvoja, kad tokias klaidas daro kažkas kitas. Tačiau jei ir jiems patiems tai būdinga – tai nesuveiks teigiamai;
– rinkodara, kuri stengiasi pasipelnyti iš vartotojo ydų, pavyzdžiui, netobulo kūno ar apskritai išvaizdos, yra taikoma gana dažnai. Tačiau būtų kur kas efektyviau, jei tokioje situacijoje vartotojas būtų pateikiamas kaip susiklosčiusių aplinkybių auka.

4. Pasikliovimas savo įsitikimais.

Tai gali skambėti panašiai kaip tendencija ieškoti patvirtinimo, bet iš tiesų tai labai skirtingas fenomenas. Tai reiškia, kad kai kurias išvadas mes atmetame, nes jos atrodo pernelyg ekstremalios, įžūlios, netgi jei jos yra logiškos ir į jas veda visi įrodymai ir argumentai.

1983 m. mokslininkai J. Evans, J. Barston ir P. Pollard atliko eksperimentus, kuriuose tyrė, kaip žmonės vertina logiškus argumentus. Pusė argumentų turėjo „įtikinamas“ išvadas, o kita pusė „neįtikamas“. Tačiau iš visų jų tik pusė buvo logiškai korektiškos. Visgi, eksperimento dalyviai tikėjo, kad 80 proc. „įtikinamų“ išvadų buvo pagrįstos korektiška logika, ir tik 33 proc. taip įvertino „neįtikimas“ išvadas.

Iš to rinkodarininkai gali pasidaryti labai svarbias įžvalgas:

– kur kas daugiau šansų pasiekti sėkmę, jei pasistengsite savo išvadas pateikti vartotojui realistiškiau, negu tuomet, kai remdamiesi tvirtais argumentais bandote juos įtikinti tuo, kuo jie netiki;
– pasiūlymas, kuris skamba per gerai, kad būtų tiesa, gali net neigiamai paveikti pardavimus, nors gal jis išties geras ir jūs turite visus įrodymus, kad po tuo nieko neslypi;
– loginiais argumentais galima pagrįsti tuos sprendimus pirkti, dėl kurių vartotojas iš tiesų jau priėmė emocinį sprendimą. Tai nereiškia, kad rinkodara reikia visiškai atsisakyti logikos ir kliautis tik emocijomis, tačiau svarbu suprasti, kad vartotojo iracionali reakcija daro kur kas didesnę įtaką nei logika.

5. Rėminimo efektas (taip pat žinomas kaip nepakantumas nuostoliams).

Tai reiškia, kad mūsų smegenys yra labiau linkusios prisiimti riziką, jei galimas situacijos rezultatas yra suprantamas kaip nuostolis, nei tada, kai esant tai pačiai rizikai galime išlošti – tai galioja net tais atvejais, kai vertinant objektyviai galimi nuostoliai ir laimėjimai yra visiškai lygūs.

Šis efektas buvo atskleitas Amos Tversky ir Danielo Kahneman eksperimento metu. Jie paprašė eksperimento dalyvių pasirinkti iš dviejų ligos gydymo būdų. Pasirinkus pozityvų pateikimą, dalyvių buvo klausta, ar jie teiktų pirmenybę gydymui, kuris garantuotai išsaugotų 200 iš 600 gyvybių, ar tokį, kuriame būtų 33 proc. tikimybė išgelbėti visus ir 66 proc. tikimybė neišsaugoti nė vieno. 72 proc. eksperimento dalyvių rinkosi pirmąjį variantą, kuriame garantuotai išgelbstima 200 žmonių.

Tuo tarpu pasirinkus negatyvų pateikimą, dalyvių buvo klausta, ar jie pasirinktų gydymą, kurio metu garantuotai 400 iš 600 žmonių mirtų, ar tokį gydymą, kuriame būtų 33 proc. tikimybė, kad niekas nemirs, ir 66 proc. tikimybė, kad mirs visi.

Paprastas pateikimo pokytis iš tiesų nepakeitė siūlomo gydymo rezultatų, bet jis iš esmės pakeitė žmonių pasirinkimus. Tik 22 proc. žmonių norėjo rinktis tokį gydymą, kuris garantuotai pražudytų 400 žmonių, net jei tai reiškė, kad likę 200 gyvens.

Šis tyrimas po jo viešo pristatymo sulaukė daug kritikos dėl pasirinktų žodžių, bet vėlesni eksperimentai parodė, kad jo atskleistas efektas yra tikras. Apibendrinant, jei rezultatas pateikiamas kaip galimi nuostoliai, mes rizikuojame. Tuo tarpu jei jis pateikiamas kaip galima nauda, dažniau esame linkę susilaikyti.

Ko iš to gali pasimokyti rinkodarininkai?

– Jie jau gerai tai pritaiko dažnai naudodami vieną paprastą pavyzdį ir sakydami „sutaupyk 25 proc”, o ne „mokėk tik 75 proc.”;
– šį principą puikiai galima taikyti formuojant savo unikalų pardavimo pasiūlymą ir pristatant savo vertę. Produktas, kuris padeda liautis valgyti maistą, dėl kurio tu priaugi svorio, vartotojams patiks labiau nei produktas, dėl kurio pradėsite valgyti maistą, kuris padės numesti svorio. Nors, žinoma, šias žinutes galima skirtingai taikyti skirtingoms auditorijoms;
– Labai panašiai, tinklaraščių įrašai, kurie pataria vartotojams, kaip išvengti praradimų ar atsikratyti skausmo, kur kas labiau patrauks vartotojų akį ir bus labiau motyvuojantys nei tie, kurie patars, kaip patirti daugiau malonumo ir pasitenkinimo, nors iš esmės jų turinys bus tas pats.

Rinkodarininkai, kurie supranta šiuos smegenų veikimo niuansus ir į juos atsižvelgia kurdami savo strategijas, tikrai turi pranašumą prieš savo konkurentus. Tačiau svarbu atsiminti ir tai, kad ir jie patys neturi prieš juos imuniteto.