Rinkodara – svarbi kiekvienos bendrovės vadybos dalis, o rinkodaros vadovas atitinkamame kontekste gali būti tinkamiausias pokyčių koordinatorius, gebantis apjungti reikalingas funkcijas, siekiant nustatytų tikslų. Kodėl rinkodara ir pokyčiai?

Rinkodara yra arčiausiai klientų ir geriausiai žino jų poreikius bei galimą reakciją į pokyčius. Į klientą orientuoti kompleksiniai pokyčiai ilgalaikėje perspektyvoje skatina verslą evoliucionuoti ir pelnyti ar net susigrąžinti prarastą pasitikėjimą – juk tai ne kas kita kaip prisitaikymas prie rinkos.

Pokyčiai skatina verslą evoliucionuoti

Per savo karjerą tiek dirbdamas „Čili Pica“ rinkodaros departamento direktoriumi, tiek šiuo metu būdamas „Olympic Casino Group Baltija“ rinkodaros ir pardavimų skyriaus vadovu, esu sukaupęs ir toliau kaupiu reikšmingą patirtį įgyvendinant strateginius pokyčius organizacijose, tokius kaip prekės ženklo keitimas („re-branding“), prekės ženklo apjungimas („brand merge“), pozicionavimo krypties keitimas („re-positioning“), veiklos modelio pokytis (rekonceptualizacija). Savo profesiniame portfelyje turiu sėkmingai įgyvendintų pokyčių, kuriems teko vadovauti, taip pat buvo ir yra tokių, kur rinkodara – neatskiriama pokyčių komandos dalis.

Yra tekę vadovauti strateginės reikšmės pokyčiams brandos stadiją pasiekusioje įmonėje, kai pokyčiai apėmė rinkodaros, kokybės valdymo, personalo ir plėtros modelių pasikeitimus keliose šalyse, visų šių sričių departamentai buvo aktyviai įsitraukę ir reikšmingai prisidėjo įgyvendinant esminius pokyčius savo funkcijose. „Olympic Casino Group Baltija“ visai neseniai kartu su komanda įgyvendinome reikšmingą strateginį pokytį – pakeitėme „Orakulo“ prekės ženklą į „OlyBet“, apjungdami ženklų procesinius veiksmus ir pozicionavimą.

Pirmiausia – darbas su žmonėmis

Darbuotojų pasipriešinimas – tai reiškinys, su kuriuo kaskart tenka kovoti vos tik bendrovėse pradedami planuoti pokyčiai. Kad ir kas oponuotų sakydamas, jog šiandieninis verslas ir darbuotojai jau yra pripratę prie nuolat vykstančių pokyčių, eilinis žmogus juose pirmiausia įžvelgia grėsmes. Žinoma, už pokyčius atsakingi asmenys turi užtikrinti, kad darbuotojų galvose kylančios grėsmės virstų galimybėmis. Kaip tai padaryti?

Pastebėjau, kad įprastai organizacijose darbuotojų pasipriešinimo nuotaikas sukelia pats pokytis iš savęs, nes jau vien kalbos apie tai, kad gali reikėti priimti tam tikrus sprendimus, eiliniam žmogui asocijuojasi su išėjimu iš komforto zonos ir baime, kurią kursto ateities neapibrėžtumas, kaip tai jį palies tiesiogiai.

Rinkodaros vadovui reikėtų kuo anksčiau įsisavinti, kad dviejų vienodų pokyčių nėra, galima tik atsižvelgti į ankstesnes sėkmės ar nesėkmės istorijas, bandyti pritaikyti patirtį ar modelius. Nesvarbu, ar pokyčiai vyksta tik rinkodaros skyriuje, ar apima visą organizaciją, darbas su žmonėmis yra grįstas emocijomis, kur vienintelės teisingos taktikos nėra. Taigi, rinkodaros vadovo darbas – ne tik planuoti ir matuoti, bet ir atsirinkti ir dirbti su žmonėmis.

Išskiriu penkis patarimus, kurie man padeda valdant pokyčius:

1. Pačiam tikėti pokyčio vizija ir įkvėpti aplinkinius žmones.
2. Suburti lyderių komandą, kuri tikėtų pokyčio svarba jį įgyvendinant.
3. Įtraukti darbuotojus į procesus ir skatinti jų įtraukimą iš viršaus į apačią. Vidinė komunikacija šiuo atveju turi pagrindinę rolę.
4. Akcentuoti trumpalaikes pergales leidžiant darbuotojams jaustis prisidedant prie progreso.
5. Aktyviai puoselėti organizacijos vertybes ir kultūrą.

„Senbuvio“ paradigma ir darbuotojų skirstymas

Ne kartą susidūriau su problema, kai ilgai įmonėje dirbantys darbuotojai netikėdami idėja stengiasi įrodyti naujovių nepasiteisinimą joms proaktyviai kenkdami. Už pokyčius atsakingo vadovo užduotis – „parduoti“ idėją darbuotojams, kad jie patys taptų jos ambasadoriais.

Darbuotojų nuomonės keitimas, siekiant juos paversti pokyčių ambasadoriais, gali būti skirtingų rūšių: įtraukimas į procesą, atsakomybės pasidalinimas, „antpečių“ uždėjimas. Pasitaiko, kad dėl įvairų aplinkybių, nepaisant už pokyčius atsakingo vadovo pastangų, darbuotojas ar jų grupė vistiek toliau priešinasi, tuomet kyla amžinas klausimas – ar atsisakyti ilgalaikę patirtį turinčio darbuotojo ir priimti naują, investuojant laiką į ugdymą, ar bandyti pakeisti „senbuvio“ paradigmą. Teko ugdyti, teko keisti požiūrį, teko atleisti – visi veiksmai turi savų pliusų ir minusų.

Darbuotojus – komandų narius pagal reakciją į pokyčius galėčiau suskirstyti į tris kategorijas:

Pirmoji kategorija, kuri ryškėja dar prieš faktiškai pradedant pokyčių įgyvendinimą – tai žmonės, kurių akyse dega ugnelė ir jie priima pokyčius kaip asmeninį karjeros iššūkį, galimybę išmokti ir tobulėti. Deja, tokių žmonių aplink būna mažiausiai, t.y. iki 20 proc. Ši grupė suvokia pokyčio svarbą, darbuotojai patys sąmoningai skleidžia naują ideologiją, siekia bendros vizijos. Ir tai nebūtinai „naujas kraujas“ organizacijoje – tai priklauso nuo žmogaus požiūrio, kas yra vertingiausia organizacijos atžvilgiu.

Antroji kategorija – „atlikėjai“. Dažniausiai ši grupė sudaro didžiausią darbuotojų dalį. Čia yra privalumų ir trūkumų – jie pareigingai vykdo nurodymus, tačiau proaktyvumu nepasižymi, o tai reiškia, kad baksnojimas pirštu („fingerpointing“) čia yra lyg kelrodė žvaigždė. Su tokiais darbuotojais vadovai dažniausiai užsiima mikrovadyba („micro management“), kas skatina tuščiagalvių kultūra t.y. jie daro tik tai kas jiems nurodyta ir visą atsakomybę už pasekmes „numeta“ vadovui.

Na ir trečioji kategorija – tai problemų ir konfliktų šaltiniai. Šie žmonės dažniausiai viskuo nepatenkinti, kuria paskalas siekdami suburti didesnę organizacijos „aukų“ subkultūrą, vadovaujasi stereotipais ir veikia lyg virusas organizacijoje, užkrėsdami ir skatindami kitus proaktyviai veikti prieš pokyčius. Ir kas baisiausia – jiems tai daryti įprastai puikiai sekasi.

Taigi, pokyčio vadovo, kurio rolę dažnai užima rinkodaros vadovas, pagrindinės užduotys apima darbą su žmonėmis, o tai reiškia, kad jis turi išgryninti neapsisprendusius darbuotojus „darytojų“ gretose ir įžiebti tikėjimą bei ugnį jų akyse didindamas motyvuotą lyderių komandą ir identifikuoti piktybinius veikėjus su jais atsisveikindamas. Būna atvejų, kai individualus darbas su neigiamo požiūrio žmogumi jį pakeičia, tačiau tai yra labiau išimtis nei taisyklė, kuri reikalauja labai daug laiko.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją