„Juk seniai norėjai jį išdulkinti/juk seniai norėjai ją patvarkyti. Bet geriau nusipirkti naują“ – taip skamba prekybos miestelio „Urmas“ reklamos, pristatančios šiuo metu taikomas nuolaidas. Komunikacijos specialistas Donatas Kuras pastebi, kad tai dar viena neskoninga visuomenės provokacija. Savo ruožtu „Urmas“ rinkodaros vadovas Jonas Plenta tikina, kad stengiasi kurti drąsaus prekės ženklo įvaizdį. Vis dėlto Žurnalistų etikos inspektoriaus tarnyba (ŽEIT) fiksuoja pažeidimą.

Vasario pradžioje prekybos miestelis „Urmas“ paskelbė dviprasmišką išpardavimus pristatančią reklamą „Padaryk save „Urme“, šturmuodamas nuolaidas“, „Nuo draugo iki meilužio – vienas užtrauktukas. Padaryk tai šiandien“. Vėliau pasirodžiusiuose pranešimuose ir toliau buvo akcentuojama frazė „padaryk save „Urme“.

Be to, balandžio pradžioje prekybos miestelio socialiniame tinkle „Facebook“ pasirodė dar vienos reklaminės kampanijos įrašai „Juk seniai norėjai jį išdulkinti. Bet geriau nusipirkt naują“, „Juk seniai norėjai ją patvarkyti. Bet geriau nusipirkti naują“.

Šie pranešimai neliko nepastebėti ir sulaukė daugybės klausimų bei komentarų „Urmas“ socialinio tinklo paskyroje. Vartotojai nusistebėjo tokia prekybos miestelio komunikacija.

Vyksta kova dėl dėmesio, bet ji neskoninga

Komunikacijos ir socialinės atsakomybės ekspertas, Lietuvos komunikacijos asociacijos Tarybos narys bei „Kuras ir partneriai“ vadovas Donatas Kuras tokias kampanijas vertina kritiškai.

„Iš esmės suprantu, kad vyksta kova dėl dėmesio ir kad kuriant reklamos kampanijas dažnai būna noras nustebinti, išsiskirti, patraukti vartotojo dėmesį, nes tai padaryti vis sunkiau. Bet svarbu, kad tiek užsakovai, tiek reklamos kūrėjai jaustų atsakomybę. Reklama – komunikacijos forma ir ji formuoja vartotojų požiūrius, nuostatas.

Reklama turi didelę įtaką ir jaunimas dažnai būtent pagal reklamą sprendžia, kas yra normalu, kas – ne, kaip žmogus turėtų atrodyti, ko siekti. Apie tai, kaip reklama formuoja ne tik pasirinkimus, bet ir vertybes, elgseną, mentalitetą, parašyta labai daug mokslinių straipsnių. Manau, verslas turi jausti atsakomybę už tai, kaip jis kalba. Šios reklamos pasako, kad mėtyti tokius „juokelius“ yra normalu, nors taip nėra“, – aiškina jis.

Pasak komunikacijos eksperto, kuriant reklamą dažnai galvojama ne kiek apie pardavimų auginimą, bet dėmesio patraukimą: „Šis dalykas pastebimas ir žiniasklaidoje, kai straipsnio esmės neatitinka antraštės. Aš neteisinu reklamos, bet bandau suprasti logiką. Šioje vietoje peržengtos ribos ir nereikėtų stengtis patraukti dėmesio tokia pigia ir neskoninga forma, kuri dalį žmonių gali ir įžeisti. Kai kurie prekės ženklai taiko poliarizuojančią komunikaciją, bet tokiu būdu neprisideda prie gražesnio pasaulio kūrimo, nors verslas turi tam galimybes.“

Pardavimų galima pasiekti ir kitaip

Skelbdamas reklamas, verslas dažnai stengiasi turėti kuo didesnes pajamas ir aprėpti kuo daugiau žmonių. „Nemanau, kad bando atsisijoti savo auditoriją“, – sako D. Kuras, ir priduria, kad tokios reklamos nėra gerai, o pardavimai taip pat gali būti pasiekti kitokiais būdais.

„Natūralu, kad tai, ką jie kalba, daliai visuomenės juokinga, nes privačiuose pokalbiuose kartais taip juokaujama. Tada kyla klausimas apie verslo atsakomybę – skatina tokius dalykus, taip bando prisitaikyti prie auditorijos, vartotojo ar atvirkščiai – stengiasi edukuoti, prisidėti prie tam tikrų stereotipų laužymo“, – pastebi komunikacijos specialistas.

Visuomenę papiktinusi reklama sulaukė ir tarnybų dėmesio: įvertino kaip pigų bandymą pasireklamuoti
© Asmeninis albumas

„Dažnai vartotojai prekybos centrus renkasi pagal kainą, patogumą, šiuo atveju vertinti, tai turi teigiamą ar neigiamą poveikį, gana sudėtinga, nes kartais tokie dalykai daromi specialiai, kad tik būtų apie įmonę kalbama. Kai neturi didelio biudžeto, tada pateiki provokaciją, sieki dėmesio, o apie tave šneka. Visgi reiktų jausti atsakomybę ir galvoti, kad yra etiška, kas – ne“, – dėsto jis.

„Urmas“: kuriame drąsaus prekės ženklo įvaizdį

„Urmas“ rinkodaros vadovas J. Plenta komentuoja, kad naujausia jų kampanija, pasirodžiusi socialiniuose tinkluose, – dalis metinių veiksmų.

„Jais siekiame pranešti pirkėjams apie mūsų rengiamas įvairių produktų grupių akcijas. Tiek stiliumi, tiek drąsa ji atitinka bendrą mūsų komunikacijos tonaciją, tad komunikacines priemones vertiname pozityviai“, – kalba jis.

Pasak J. Plentos, aštri kalba pasirinkta dėl to, kad būtų išgirsti ir pamatyti: „Ryškesnės komunikacinės idėjos ir sprendimai visuomet leidžia kompensuoti ribotus komunikacinius biudžetus. Tai – reklamos istorijos klasika.“

„Urmo“ paskelbta reklamos kampanija sulaukė įvairių reakcijų. Vis dėlto rinkodaros vadovas sako, kad jie formuoja drąsaus prekės ženklo įvaizdį, todėl nevengia provokuoti.

„Reakcijų visada būna įvairių – tiek teigiamų, tiek neigiamų. Galima akcentuoti tiek vienus, tiek kitus. Kai renkiesi aštresnį komunikacijos kelią, turi būti pasirengęs kritikai. Nuomonės, išreikštos kad ir socialiniuose tinkluose, nebūtinai atitinka visos auditorijos požiūrį – tai yra tik dalis visos komunikacinės sistemos. Savo ruožtu mes siekiame žvelgti plačiau – matyti ir verslo rezultatus, stebėti kokios įtakos komunikacija turi prekės ženklo žinomumui ir panašiai“, – aiškina J. Plenta.

LGKT: šioje reklamoje žmonės sudaiktinami

Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos (LGKT) atstovė ryšiams su visuomene Izabelė Švaraitė pabrėžia, kad reklamoje, kaip vieningoje komunikacijos kampanijoje, neįžvelgtini Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymo pažeidimai, kadangi lytis jose nėra kriterijus, apsprendžiantis neetišką jų pobūdį. Todėl tyrimo dėl galimo lygių galimybių pažeidimo pradėti negali.

„Pagal minėtą įstatymą, paslaugų teikėjas ar prekių pardavėjas, suteikdamas vartotojams informaciją apie gaminius, prekes ir paslaugas arba jas reklamuodamas, privalo užtikrinti, kad joje nebūtų išreiškiamas pažeminimas, paniekinimas arba teisių apribojimas ar privilegijų teikimas dėl asmens lyties bei formuojamos visuomenės nuostatos, kad viena lytis pranašesnė už kitą“, – sako ji.

Kita vertus, I. Švaraitė atkreipia dėmesį, kad reklamose tiek moterys, tiek vyrai yra sudaiktinami: „Paverčiami baldams prilyginamais tariamo geismo objektais. Vartojami žodžiai, tokie kaip „išdulkinti“, „padaryti“, „patvarkyti“, reklamos kontekste lytinius santykius paverčia nepagarbiais, net agresyviais, žeminančiais žmogų, o tai gali formuoti nepagarbų požiūrį į moterų ir vyrų tarpusavio santykius.“

Vis dėlto, pasak LGKT atstovės ryšiams su visuomene, paskelbta reklama kelia klausimą, ar tokio pobūdžio informacija nepažeidžia nepilnamečių interesų.

„Pagal Visuomenės informavimo įstatymą, kurio priežiūrą vykdo Žurnalistų etikos inspektoriaus tarnyba, viešosios informacijos rengėjai ir skleidėjai privalo užtikrinti, kad nepilnamečiai būtų apsaugoti nuo informacijos, darančios neigiamą poveikį jų fiziniam, protiniam ar doroviniam vystymuisi, ypač susijusios su pornografinio pobūdžio ir (ar) smurtinio pobūdžio bei žalingus įpročius skatinančios informacijos skleidimu. Todėl šią informaciją planuojame perduoti Žurnalistų etikos inspektoriaus tarnybai“, – tikina I. Švaraitė.

ŽEIT: šios reklamos – pažeidimas

ŽEIT Viešosios informacijos stebėsenos ir ekspertizės skyriaus vedėja Aliona Gaidarovič pabrėžia, kad reikėtų atkreipti dėmesį į reklamos apipavidalinimą.

„Raudonas ryškus rėmelis traukia dėmesį, be to, teksto šriftai skirtingi. Pavyzdžiui, vienoje reklamoje rašoma „juk seniai norėjai ją patvarkyti“, tai pateikta didesnėmis raidėmis, puikiai suprantame, ką norima tuo pasakyti. O po to eina informacija „bet geriau nusipirkti naują“, kuri parašyta smulkesnėmis raidėmis.

Akivaizdu, kad iš pradžių kalbama apie moterį, o vėliau mintys pasisuka apie sofą“, – sako ji, ir priduria, kad reklamoje, kurioje vaizduojamas kilimas, skleidžiama tokia pati informacija, tik tuo atveju sudaiktinamas vyras.

Pasak A. Gaidarovič, nors dar neatliktas ekspertinis vertinimas, fiksuojamas Nepilnamečių apsaugos nuo neigiamo viešosios informacijos poveikio įstatymo pažeidimas.

„Pateikta tokia informacija, kuria skatinamas žmogaus orumą žeminantis elgesys. Gavome pranešimą, pradėsime tyrimą ir susisieksime su prekybos miesteliu „Urmas“. Tai seksistinės reklamos, nors ir bandyta gudrauti – jei pažeminome vieną lytį, tai pažeminkime ir kitą. Abiem atvejais – pigus bandymas išsireklamuoti“, – pastebi specialistė.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją